Brand vs. Performance

Update für eine intensiv geführte Debatte

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Brand Marketing braucht Performance - um umgekehrt
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Brand Marketing braucht Performance - um umgekehrt
Die Diskussion um die richtige Balance zwischen Brand- und Performance-Marketing wurde vor einiger Zeit ziemlich laut geführt. Eine neue Studie von Sportfive und Onefootball zeigt nun die aktuelle Sichtweise von Marketern auf die vermeintlichen Gegenpole.
Anderthalb Jahre ist es her, dass der globale Mediachef von Adidas, Simon Peel, öffentlich erklärte, sein Unternehmen habe zu lange in transaktionsbasierte Digital-Werbung investiert und darüber die Marke vernachlässigt. In der globalen Marketingszene entbrannte anschließend eine kontrovers geführte Debatte über Wohl und Wehe von Performance Marketing.

Nun legen Sportfive und Onefootball neue Forschungsergebnisse zum Verhältnis zwischen Brand und Performance Marketing in Deutschland vor. Ziel ist es, zu verstehen, welche Herausforderungen Marketing-Entscheider bewegen und ihr Handeln beeinflussen.

Dazu befragten die Hamburger Sportmarketing-Agentur und der Betreiber der weltgrößten Fußball-Plattform zwischen September und November des vergangenen Jahres 50 Markenverantwortliche aus verschiedenen Branchen in Deutschland. Sie alle geben mehr als eine Million Euro pro Jahr für Werbung aus, jeder Zehnte sogar mehr als 50 Millionen. Auffällig: Diejenigen Befragten, die mehr als 50 Millionen Euro Budget pro Jahr verwalten, investieren nur 15 Prozent davon in Performance Marketing. Im Schnitt aller Befragten liegt der Performance-Anteil bei 52 Prozent.
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Während die Befragten bei der Kanalstrategie eine recht klare Vorstellung haben (siehe Grafik oben), gehen die Meinungen bei Sinn und Zweck der Maßnahmen auseinander. So sagen zwar 96 Prozent, Performance Marketing solle eine Reaktion und/oder Transaktion des Nutzers hervorrufen. Der Aussage, diese Art der Kommunikation diene sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung, stimmen aber nur noch 66 Prozent zu, 34 Prozent sehen das nicht so.

Wenn es um die Beurteilung von Brand Marketing geht, sind sich die Befragten hingegen nahezu vollständig einig: Aufmerksamkeit, Differenzierung, Wiedererkennbarkeit – all dies lässt sich mit Investitionen in die Marke nach Meinung der Befragten erreichen. Einzig über die Frage, ob Brand Marketing höhere Preise im Vergleich zum Wettbewerb erlaubt, herrscht Uneinigkeit. 20 Prozent der Befragten lehnen diese Aussage ab. In Bezug auf ein seinerzeit von Adidas-Manager Peel angesprochenes Problem zeigt die Umfrage von Sportfive und Onefootball eine interessante Diskrepanz: Peel erklärte die zu lange auf Performance ausgerichtete Marketingstrategie von Adidas mit dem Hang zur Kurzfristigkeit und dem Wunsch nach schnellen Erfolgen. Auch die Hälfte der jetzt befragten Marketer erklärt, dass ihre Marketing-Maßnahmen innerhalb der nächsten drei Monate wirksam werden sollen. Nur 20 Prozent geben sich dafür ein Jahr Zeit.
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Vor diesem Hintergrund hätte man erwarten können, dass der Performance-Anteil an den Budgets größer ausfällt als die oben zitierten 52 Prozent. Allerdings sind die Befragten über den Wirkungszeitraum von Performance Marketing gespalten. Nur 56 Prozent sagen, dass es sich dabei um kurzfristig orientierte Maßnahmen handele. Anders Brand Marketing: Hier sagen 96 Prozent, dass das Instrument auf lange Sicht wirkt.
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Zwar müssten auch Brand-Kampagnen performen, sagt Olaf Bauer, Mitglied der Geschäftsleitung von Sportfive in Deutschland. Allerdings sollten diese nicht an kurzfristigen Verkäufen gemessen werden. "Genau dafür gibt es schließlich das Performance-Marketing. Diesem nun aber eine ausschließlich kurzfristige Wirkung zuzuweisen, ist ebenfalls zu eng gedacht", findet Bauer.

Für Patrick Fischer, Chief Business Officer von Onefootball, sollten Brand und Performance allerdings niemals getrennt voneinander betrachtet werden: "Generell sollte man sich eines klarmachen: Die Marke ist die Basis. Wenn die Marke nicht attraktiv ist, kann man noch so viel in Performance Marketing investieren. Deshalb wird gutes Brand Marketing immer auch gute Performance nach sich ziehen."
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Und noch etwas an der Umfrage lässt aufhorchen: Immerhin ein Viertel der Befragten (24 Prozent) zweifelt an der vollständigen und eindeutigen Messbarkeit von Performance Marketing. Zudem sehen die Umfrageteilnehmer die Verarbeitung und Nutzung von Daten (74 Prozent) sowie deren Anwendung in der täglichen Arbeit (54 Prozent) als große Herausforderung.
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Für die Macher der Studie zeigt sich darin vor allem, dass sich viele Marketer mit der wachsenden Komplexität des digitalen Ökosystems schwertun. "Diese Komplexität nicht nur zu durchdringen, sondern aktiv zu managen, ist eine Aufgabe, von der sich viele überfordert fühlen", vermutet Bauer.

"Das betrifft nicht nur das Thema Daten, wo eine große Unsicherheit hinsichtlich der Erhebung und der Nutzbarmachung besteht", ergänzt Fischer. "Auch bei der Aussteuerung und Messung von Kampagnen gibt es ständig neue Entwicklungen und Angebote, die es Marketern sehr schwer machen, den Überblick zu behalten. Deswegen sind sich die Befragten auch so uneinig darüber, ob Performance nun eigentlich gut zu messen ist oder nicht." ire
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