Brand Safety, Viewability und Co

Deutsche Werbeumfelder werden sicherer - hinken im globalen Vergleich aber hinterher

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Die Brand Safety nimmt in Deutschland wieder zu
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Die Brand Safety nimmt in Deutschland wieder zu
Die Umfelder im deutschen Werbemarkt werden für Marken insgesamt sicherer. Das ist das Ergebnis des Media Quality Reports des Adtech-Anbieters Integral Ad Science (IAS) für das zweite Halbjahr 2019, der auf der Analyse von mehr als einer Billion Media-Kennzahlen beruht. Demnach sorgt vor allem die Verringerung des Markenrisikos für alkoholbezogene Inhalte und Umfelder, die direkt von Publishern verkauft werden, hierzulande für einen Rückgang des Risikos der Brand Safety und Suitability um mindestens 3 Prozent.
Der Analyse von IAS zufolge ist das individuelle Markenrisiko bei Desktop-Display-Formaten mit 7,7 Prozent (-4,3 Prozentpunkte gegenüber dem zweiten Halbjahr 2018) am geringsten. Aber: Im internationalen Vergleich hinkt Deutschland trotz dieser signifikanten Verbesserungen dem weltweiten Durchschnitt in allen Brand-Safety- und -Suitability-Kategorien hinterher.

Verbessert haben sich in Deutschland zudem die Viewability-Werte: Die Sichtbarkeitsrate stieg im zweiten Halbjahr 2019 über alle Formate und Umfelder. Vor allem die Viewability von Desktop-Videos nimmt weiter zu und erreicht in Deutschland mit 72,7 Prozent einen neuen Höchstwert. Dazu bleiben die Betrugsraten bei Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, stabil und verändern sich im direkten Jahresvergleich um nicht mehr als zwei Zehntel Prozentpunkte.

Brand Safety

Insgesamt hat die Analyse von IAS ergeben, dass die durchschnittlichen Markenrisiken bei den meisten weltweiten Benchmarks im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2018 sinken. In Deutschland verringert sich vor allem das Risiko bei den Mobile-Formaten: Im Bereich Mobile Web Video reduziert sich das Markenrisiko um 9,1 Prozentpunkte auf 9,5 Prozent, bei Mobile Web Display um 7,7 Prozentpunkte auf 10,4 Prozent.

Viewability

In Sachen Viewability macht Deutschland in allen Werbeformaten weiter Fortschritte. Besonders stark nimmt die Sichtbarkeit von Mobile-App-Display-Formaten zu (+13 Prozentpunkte im Vergleich zu H2 2018) und erreicht einen Wert von 57,9 Prozent. Zudem wachsen die Sichtbarkeitsraten von Desktop Display (+4,4 Prozentpunkte auf 71,5 Prozent), Mobile Web Display (+5,3 Prozentpunkte auf 58,2 Prozent) und Mobile Web Video (+2,3 Prozentpunkte auf 68,8 Prozent). Auf Länderebene verbessert sich die Sichtbarkeit in Italien am beständigsten, das auch die höchsten Sichtbarkeitsquoten für Desktop-Videos (82,6 Prozent) und mobile Web-Videos (83 Prozent) aufweist.

Ad Fraud

Die weltweiten Betrugsraten liegen über alle Werbeformate und -umfelder hinweg bei unter 1,0 Prozent. Die einzige Ausnahme bilden Desktop-Display-Ads mit einer Ad-Fraud-Rate von 1,1 Prozent. In Deutschland bleibt der Ad-Fraud-Anteil bei optimierten Werbekampagnen in den Kategorien Desktop Display (+0,1 Prozentpunkte auf 1,0 Prozent), Desktop Video (+0,1 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent), Mobile Web Display (+0,2 Prozentpunkte auf 0,6 Prozent) und Mobile Web Video (+0,2 Prozentpunkte auf 0,5 Prozent) stabil.

Bei nicht-optimierten Werbekampagnen, die ohne Ad-Fraud-Technologie ausgespielt werden, steigen die weltweiten Betrugsraten mit Ausnahme von Desktop-Videos über alle Formate und Geräte hinweg um mindestens 1,3 Prozentpunkte. Die entscheidende Erkenntnis der Studie von IAS: Die Branche kann die Ad-Fraud-Bedrohung auf ein Minimum reduzieren, wenn die Optimierungstools und -strategien fortlaufend aktualisiert und konsequent umgesetzt werden. Nicht-optimierte Kampagnen, für die keine Schutzmechanismen vorhanden sind, laufen je nach Gerät und Format Gefahr, ein um den Faktor 10 erhöhtes Betrugsniveau zu erreichen.

Time-in-View

Was die durchschnittliche Verweildauer der Werbeformate betrifft, liegen Desktop-Display-Ads in Deutschland mit 24,39 Sekunden vor Mobile In-App Displays (19,94 Sekunden) und Mobile Web Display (14,92 Sekunden). Im weltweiten Durchschnitt haben mobile In-App-Display-Formate mit 24,47 Sekunden die Sichtbarkeitsdauer von Desktop-Displays (22,79 Sekunden) übertroffen. Im direkten Ländervergleich ist die Time-in-View für Desktop Display-Formate in Italien (28,8 Sekunden), Spanien (25,6 Sekunden) und Frankreich (24,7 Sekunden) am höchsten. Bei mobilen Umfeldern sind Australien, Neuseeland und Japan stets unter den Top-3-Märkten für die höchste durchschnittliche Time-in-View.
„Brand Safety ist aufgrund von individuellen Anforderungen der Advertiser an die Publisher insgesamt ein sehr komplexes Gebiet, auf dem mehr Transparenz und technische Standardisierung von Nöten sind.“
Oliver Hülse
"Egal, ob von Marken oder nutzergeneriert: Die Masse an digitalem Content wächst ungebremst. Für die digitale Werbeindustrie besitzt die Überprüfung und der Schutz der Mediaqualität damit zunehmend Priorität", sagt Oliver Hülse, Managing Director CEE bei IAS. Gerade im zentralen Kernbereich der Brand Safety und Brand Suitability bestehe in Deutschland trotz der verbesserten Ergebnisse im aktuellen Media Quality Report noch immer grundlegender Handlungsbedarf. "Brand Safety ist aufgrund von individuellen Anforderungen der Advertiser an die Publisher insgesamt ein sehr komplexes Gebiet, auf dem mehr Transparenz und technische Standardisierung von Nöten sind. Eine Unterscheidung zwischen dem eindeutigen Brand Risk aufgrund von illegalen Umfeldern und der individuellen Brand Suitability, also der Platzierung von Werbung im markenkonformen Kontext, wird hier noch immer nicht ausreichend genug getroffen."

Den kompletten Media Quality Report H2 2019 gibt es hier zum Downloadtt
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