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Christoph Eck-Schmidt, Geschäftsführung Bonial
Bonial
Bonial-Chef Christoph Eck-Schmidt

"Nur noch E-Commerce? Das wäre doch ätzend! Keiner will das"

Christoph Eck-Schmidt, Geschäftsführung Bonial
Bonial zählt mit seinen Portalen Kaufda und Mein Prospekt zu den Siegern der vergangenen Monate. Geht das so weiter, wie dramatisch ist die Lage der Anzeigenblätter, wie schnell und nachhaltig schafft der stationäre Handel nach dem Ende des Lockdowns ein Comeback? HORIZONT Online sprach mit dem neuen Bonial-CEO Christoph Eck-Schmidt über die Zukunft der Handelskommunikation. 
von Jürgen Scharrer Mittwoch, 12. Mai 2021
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„Wenn der Lockdown vorbei ist, muss die Devise lauten: maximale Attacke und Offensive“

Glückwunsch zur Beförderung zum CEO, Herr Eck-Schmidt. Sie sind erst seit gut zwei Jahren im Unternehmen - war es von Anfang an klar, dass Sie Nachfolger von Max Biller werden? Nein, das kam schon überraschend. Die Zusammenarbeit mit Max hat wunderbar funktioniert, dass sie nun bald endet, macht mich schon ein bisschen traurig. Auf der anderen Seite freue ich mich aber natürlich, dass Axel Springer mir die CEO-Rolle zutraut. Von daher ist es ein lachendes und ein weinendes Auge.

Der Manager

Christoph Eck-Schmidt löst zum 30. Juni Max Biller als CEO von Bonial ab. Der 37-Jährige ist seit Anfang 2019 im Unternehmen und war davor bei Axel Springer und ImmobilienScout24. 

Bonial gehört zu Axel Springer und positioniert sich mit seinen Plattformen Kaufda und Mein Prospekt als Innovationstreiber der digitalen Handelskommunikation. Als Marktführer arbeitet Bonial eigenen Angaben zufolge für 1.500 Handelsunternehmen.

Von außen hatte man den Eindruck, dass Sie in den vergangenen zwei Jahren das Unternehmen stark geprägt haben. Wie sehr trägt Bonial bereits Ihre Handschrift? Bonial trägt die Handschrift des gesamten Teams. Als ich von Immobilienscout kam, war der klare Anspruch, das Unternehmen zu der führenden digitalen Plattform des Einzelhandels zu drehen. Das haben wir auch konsequent umgesetzt, Max und ich haben hier wirklich keinen Stein auf dem anderen gelassen. Die Zahlen zeigen, dass die Entscheidungen richtig waren und wir jetzt alle Voraussetzungen haben, die Plattform auf das nächste Level zu hieven. Wir sind volles Risiko gegangen und wurden dafür belohnt. Die Sache hätte auch anders ausgehen können.

„Egal ob wir über Immobilien, Autos oder Jobs sprechen: überall sind spezialisierte Portale die Platzhirsche - und eben nicht Google oder Facebook “
Christoph Eck-Schmidt, Bonial
Ihr Geschäftsmodell gehört zu denjenigen, die durch Corona einen echten Push erfahren haben. 2020 war das erfolgreichste Jahr in unserer Geschichte. Wir haben die Anzahl unserer Kunden und User um rund 20 Prozent gesteigert. Im März hatten wir laut Agof 10,26 Millionen User, das ist ein absoluter Rekordwert, bei den Visits beträgt das Plus im Vergleich zum Vorjahr 30 Prozent. Aber wir haben auch Umsätze verloren. Viele unserer Kunden mussten ihre Läden schließen und haben ihre Angebotskommunikation komplett eingestellt.

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Springer-Vorstand Jan Bayer spricht von einem zweistelligen Umsatzwachstum. Können Sie das mal ein bisschen genauer beziffern? Sie wissen, dass ich keine Zahlen nennen kann. Wichtig ist, dass wir 2020 zum ersten Mal seit vielen Jahren wieder zweistellig gewachsen sind.

Der Umsatz von Bonial liegt irgendwo zwischen 30 und 50 Millionen Euro, richtig? Kein Kommentar. Entscheidend ist, dass wir die Nutzung der Plattform deutlich erhöhen und jedes Jahr neue Kunden gewinnen. Dann erhöht sich der Umsatz automatisch. Das ist uns in den vergangenen zwei Jahren sehr gut gelungen. Natürlich gibt es auch einen Corona-Effekt. Aber ich würde die Wette eingehen: Ohne die Pandemie hätten wir 2020 noch besser abgeschlossen.

Die Gegenthese lautet: Wenn Corona überwunden ist, werden auch die Zuwächse bei den Nutzerzahlen ganz schnell wieder weg sein. Es wird kein Zurück zu dem Niveau vor Corona geben. Die vergangenen zwölf Monate haben allen noch einmal sehr eindrucksvoll die Vorteile digitaler Angebotskommunikation vor Augen geführt. Der Handel braucht flexible und regional aussteuerbare Lösungen, um schnell auf sich verändernde Rahmenbedingungen reagieren zu können. Und das geht digital eben sehr viel besser als mit klassischen Printbeilagen.

„Wir sind volles Risiko gegangen und wurden dafür belohnt. Die Sache hätte auch anders ausgehen können “
Die Argumente für digitale Angebots-Plattformen wie Kaufda gab es alle schon vor Corona. Trotzdem ist die schon vor vielen Jahren ausgerufene Revolution ausgeblieben - der Handel gibt nach wie vor sehr viel mehr Geld für klassische Handzettel aus als für digitale Angebots-Kommunikation. Was stimmt, ist: Andere Branchen haben sich digital etwas schneller aufgestellt. Vor Bonial war ich drei Jahre in der Immobilienbranche und hatte mit einem der großen Makler eine Wette laufen: In drei Jahren wirst du für digitale Angebots-Kommunikation 80 Prozent mehr Geld ausgeben als für deine Print-Exposees. Diese Wette habe ich innerhalb von zwei Jahren gewonnen. Die gleiche Entwicklung haben wir auch in anderen Branchen gesehen, nehmen Sie KFZ oder den Stellenmarkt. Das sind im Grunde alles Offline-Branchen. Die Vorteile digitaler Angebots-Kommunikation sind einfach zu groß, als dass sie sich nicht auch im Einzelhandel durchsetzen würden. Und es kommt ja noch etwas hinzu.

Nämlich? Die Infrastruktur für Print wird immer löchriger, was steigende Kosten und eine nachlassende Effizienz zur Folge hat. Die Anzeigenblätter, das stärkste Träger-Medium für klassische Print-Beilagen, haben im vergangenen Jahr 20 Prozent ihrer Auflage und 25 Prozent ihrer Umsätze verloren. Schauen Sie in die Niederlande. In Amsterdam und Rotterdam wurde quasi über Nacht entschieden, dass Sie Prospekte nur noch an Haushalte ausliefern dürfen, die einen entsprechenden Aufkleber auf ihren Briefkasten haben. Die Auflagen sind daraufhin um über 70 Prozent abgestürzt. Auch in Deutschland werden die Stimmen für eine mögliche Opt-In Variante von Printwerbung immer lauter, hier sind alle in der Branche alarmiert. Große Händler fragen sich, ob diese Unmengen von Handzetteln noch zu ihrer Nachhaltigkeitsstrategie passen. In Frankreich haben große LEH-Ketten öffentlich Ausstiegsszenarien für die nächsten drei, vier Jahr skizziert. Auch Ikea hat seinen Printprospekt eingestellt. Es ändert sich also gerade eine ganze Menge - und darauf muss der Handel Antworten finden.

„Die Vorteile digitaler Angebots-Kommunikation sind einfach zu groß, als dass sie sich nicht nicht auch im Einzelhandel durchsetzen würde “
Es gibt aber auch ein starkes Argument pro Print: Werbewirkung. Der Handel würde nicht solche riesigen Summen in Handzettel investieren, wenn sich das an der Kasse nicht auszahlen würde. Und vielleicht haben viele Menschen ja auch schlicht keine Lust, sich groß mit Plattformen wie Kaufda zu beschäftigen. Ich habe ja nichts gegen Print, am besten funktioniert eine Kombination aus beidem. Einige große Händler investieren bis zu dreistellige Millionenbeträge in Printprospekte. Man hat sich eine große Werbewirkung aufgebaut, daran rüttelt man nicht einfach mal so. Ebenso klar ist aber auch, dass viele Kunden heute viel offener sind, Neues auszuprobieren. Es gibt unzählige Händler, die jetzt Substitutionstests fahren, bei denen Print durch digitale Maßnahmen ersetzt wird - gerade in Gebieten mit Werbeverweigerungsquoten von über 60 Prozent wie München, Berlin, Hamburg oder NRW. Bislang habe ich von keinem Test gehört, der für die digitalen Kanäle negativ ausgefallen ist. Es geht darum, das Budget schrittweise ins Digitale zu shiften, um die Werbewirkung langfristig auszubauen. 

Glauben Sie, dass sich die Machtverhältnisse nach Corona nachhaltig verändern? Oder läuft es eher darauf hinaus, dass digitale Angebotskommunikation jedes Jahr ein paar wenige Prozentpunkte dazu gewinnt? In den klassischen Print-Prospekt fließen jährlich noch über 1,5 Milliarden Euro. Wenn 50 Prozent davon ins Digitale wandern, erkennen Sie, von welchen Wachstumspotenzialen wir hier sprechen.

Das klingt jetzt aber nach einer arg optimistischen Einschätzung. Der große Shift hat doch längst begonnen. Viele große Händler investieren massiv in ihre eigenen Apps, um sich eine eigene digitale Reichweite aufzubauen. Da werden gerade viele Budgets von Print zu Digital umgeshiftet.

Davon hat aber doch Bonial nichts. Doch, natürlich. Die User lernen, sich digital zu informieren und möchten neben ihren absoluten Favoriten-Apps auch aggregierte Angebote - und sich nicht 50 verschiedene Apps runterladen. Aggregations-Plattformen-Modelle haben einen riesigen Mehrwert für die User. Und genau deswegen werden große Händler verstärkt in solche Modelle investieren. Mit über 10 Millionen Nutzern spielen wir in der absoluten Champions League und sind unter den Top-10-Shopping-Apps in Deutschland. Vor uns liegen nur große E-Commerce-Plattformen wie Amazon oder Ebay.

„Große Händler fragen sich, ob die Unmengen von Handzetteln noch zu ihrer Nachhaltigkeitsstrategie passen “
Auch klassische Medien setzen zunehmend auf digitale Angebote. Wenn Sie Pech haben, profitieren die von dem Digital-Shift, und nicht Bonial. Wir pitchen bei den Werbebudgets tatsächlich nicht nur gegen direkte Wettbewerber, sondern auch gegen TV, Print, Radio, Out of Home, Facebook, Google und so weiter. Es gibt aber einen ganz großen Unterschied: Keiner nutzt diese Kanäle, um sich Werbung anzuschauen. Ich schalte nicht den Fernseher ein, um mir die Angebote des Handels anzuschauen, und ich checke auch nicht meinen Facebook-Feed, weil ich mich so für Handels-Kommunikation interessiere. Auf unsere Plattform kommen dagegen monatlich 10,3 Millionen Menschen genau aus diesem Grund. Wenn es um Angebots-Kommunikation geht, sind wir der effizienteste Werbekanal. Das zeigen auch die Klickraten, die bei uns deutlich höher sind als bei unseren Wettbewerbern. Das gilt auch für den Vergleich mit sozialen Medien.

Die Marketingchefs sind ganz verrückt nach Social Media und Amazon. Die US-Plattformen haben schon einige plattgemacht - das könnte auch Bonial passieren. Wir schauen uns natürlich sehr genau an, was auf diesen Plattformen passiert. Digitale Angebotskommunikation ist keine Nische mehr, auch die ganz Großen beschäftigen sich damit, das ist schon mal positiv. Im Gegensatz zu Amazon sind wir aber eine neutrale Plattform und haben keinerlei Interesse daran, selber Produkte zu verkaufen. Fragen Sie mal, wie viele Händler unzufrieden sind mit der Preisgestaltung bei Amazon. Bei den US-Plattformen gibt es Tausende von Händlern, man blickt hier kaum durch, während Kaufda vor allem ein Schaufenster für die großen nationalen Händler ist. Mich macht auch die Entwicklung in anderen Branchen zuversichtlich: Egal ob wir jetzt über Immobilien, Autos oder Jobs sprechen: überall sind spezialisierte Portale die Platzhirsche - und eben nicht Google oder Facebook.

Portale wie Indeed stecken aber auch Unsummen ins Marketing. Sie können zwar auf gute Agof-Zahlen verweisen - wirklich präsent ist Kaufda im öffentlichen Bewusstsein aber nicht. Müssten Sie nicht dringend etwas unternehmen, die Marke bekannter zu machen? Bisher gelingt es uns sehr gut, über Online-Akquise viele neue User zu gewinnen und zweistellig zu wachsen. Wir sind da eine echte Effizienzmaschine. Aber es ist sicher so, dass Sie als Portal irgendwann an eine Größe kommen, wo Sie mit Online-Aktivitäten allein nicht mehr dynamisch wachsen können. Das ist schon ein Thema, über das auch wir verstärkt nachdenken.

„Es gibt unzählige Händler, die jetzt Substitutionstests fahren. Bislang habe ich von keinem Test gehört, der für die digitalen Kanäle negativ ausgefallen wäre “
Ein beliebtes Mittel, Markenbekanntheit aufzubauen, sind Private-for-Equity-Deals, wie man sie von Ströer und den TV-Konzernen kennt. Ihr Mehrheitsgesellschafter ist Axel Springer - gibt es da nicht Ansatzpunkte? Wir waren in den vergangenen zweieinhalb Jahren extrem darauf fokussiert, uns tiefgreifend zu restrukturieren und haben erst einmal unsere Hausaufgaben gemacht. Inzwischen sehen wir uns so gut aufgestellt, dass wir verstärkt über Kooperationen nachdenken. Synergien mit den Assets von Axel Springer spielen dabei natürlich eine zentrale Rolle. Es gibt ein paar Ideen, aber noch keine konkreten Pläne. In den nächsten Monaten geht es vor allem darum, wie wir zusammen mit unseren Kunden erfolgreich durch die Coronakrise kommen.

Wie läuft es denn prinzipiell mit Axel Springer? Gerüchte, dass Bonial verkauft werden soll, gibt es aktuell zwar nicht - man fragt sich aber schon, ob Bonial wirklich die Aufmerksamkeit des Springer-Managements hat. Wie eng sind die Kontakte denn? Die Beziehung ist sehr eng, gerade auch zum Vorstand. Gerade während der Phase der Restrukturierung war der Austausch sehr intensiv. Gleichzeitig haben wir einen großen Freiraum. Es ist eine der großen Stärken von Axel Springer, seine Assets sehr autark und selbstbewusst agieren zu lassen. Aber natürlich trägt die sehr erfolgreiche Entwicklung in den vergangenen zwei Jahren zu einer größeren Wahrnehmung im Konzern bei. Bonial gilt nach ein paar schwierigen Jahren wieder als sexy.

Ihr erklärtes Ziel ist, Bonial zu einem Full-Service-Anbieter auszubauen. Ist die Plattform heute so, wie sie sein soll, oder sehen Sie noch viele Baustellen? Früher lautete unser Angebot an den Handel: Gebt uns eure Printprospekte, wir digitalisieren sie für euch! Inzwischen ist unsere Positionierung sehr viel breiter. Mit unserem Dynamic-Content-Ansatz sind wir in der Lage, über eigene Daten-Feeds die Produktwelten der Kunden komplett abzubilden, Preise tagesaktuell anzupassen und Angebote regional bis auf einzelne Filialen auszusteuern. Der User will die besten Angebote des Handels sehen, unabhängig vom Format. All das hat in den vergangenen 14 Monaten natürlich noch einmal massiv an Relevanz gewonnen. Entscheidend war auch, die E-Commerce-Angebote unserer Kunden zu integrieren. Wir sind heute in der Lage, wirklich umfassende Omnichannel-Vertriebsstrategien aufzusetzen. Aber wir sollten nicht nur über den Handel sprechen. Wir werden auch für Markenhersteller immer interessanter und bieten viele Content-Integrationen und Brand-Storys. Wir wollen nicht nur Angebote kommunizieren, sondern Händlern und Brands die Möglichkeit geben, neue Produkte vorzustellen und Bewegtbild zu integrieren. Ich könnte noch eine ganze Reihe weitere Punkte aufführen, zum Beispiel Services und Informationen für die User, was gerade in der Coronakrise auf ein sehr großes Interesse gestoßen ist. Unsere Plattform wird sowohl für User als auch Unternehmen immer attraktiver.

„Corona hat uns gezeigt, wie zufrieden man sein muss, überhaupt ein stabiles und profitables Business zu haben “
Haben Sie weitere Innovationen in Planung? Jeder, der Bonial kennt, weiß, dass wir sehr umtriebig sind. Wir sind immer interessiert daran, wie das nächste Thema aussehen könnte. Aber genauso wichtig ist mir, dass Bonial auch für Kontinuität steht. Wir entwickeln nicht Produkte am Fließband, um dem Markt alle zwei Monate etwas Neues erzählen zu können. Nehmen Sie unseren Dynamic-Content-Ansatz. Das ist ein sehr vielseitiges Angebot, das wir jetzt flächendeckend ausrollen und weiterentwickeln wollen. Ein anderes Thema, das uns extrem intensiv beschäftigt, ist die Entwicklung der Innenstädte.

Was das betrifft, machen ja wahre Horrorszenarien die Runde. Es droht eine nie dagewesene Pleitewelle. Als es mit dem E-Commerce so richtig los ging, sagten viele: In ein paar Jahren brauchen wir keine stationären Geschäfte mehr. Heute wissen wir alle, wie absolut ätzend das wäre. Das ist für mich eine der ganz großen Lehren der vergangenen Monate. Wie langweilig ist es, wenn einmal am Tag der Postbote an der Haustür klingelt und sein Paket abstellt. Man sieht keinen Verkäufer, man kann mit niemandem sprechen, die ganze Emotionalität des Einkaufens geht verloren. Natürlich wird E-Commerce weiter wachsen, auch nach Corona. Aber in den vergangenen Monaten haben wir alle begriffen: Wir wollen keine Welt ohne stationären Einzelhandel! Keiner will, dass die Läden schließen müssen, weil alle ihre Einkäufe nur noch Online bestellen. Auf unserer Plattform sind vor allem Online-affine Konsumenten. Aber selbst die sagen zu 80 Prozent, dass sie die Öffnung des Einzelhandels herbeisehnen! Wenn Corona vorbei ist, wird der stationäre Handel neu aufblühen. Und dazu wollen wir unseren Beitrag leisten.

„Auf unserer Plattform sind vor allem Online-affine Konsumenten. Aber selbst die sagen zu 80 Prozent, dass sie die Öffnung des Einzelhandels herbeisehnen! “
Wie soll das funktionieren? Indem wir zum Beispiel Aktionen der Innenstädte auf unsere Plattform stellen und gemeinsam mit Markenherstellern zeigen, dass der stationäre Handel viele Vorteile bietet. Und indem wir Händlern dabei helfen, ihre Angebotskommunikation digitaler zu machen, um die Menschen wieder in die Läden zu locken. Wenn der Lockdown vorbei ist, muss die Devise lauten: maximale Attacke und Offensive. 

Geben Sie zum Schluss noch einen kurzen Ausblick: Versprechen Sie für 2021 und 2022 erneut zweistellige Wachstumsraten? Ich bin da immer ein bisschen vorsichtig. Corona hat uns gezeigt, wie zufrieden man sein muss, überhaupt ein stabiles und profitables Business zu haben. Aber, ganz klar: Unser Ziel ist, auch die nächsten beiden Jahre zweistellig zu wachsen.

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