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Jens Thiemer will im Marketing von BMW neue Strukturen etablieren
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Jens Thiemer will das Marketing umbauen - und lässt sich von Thomas Strerath beraten

Jens Thiemer will im Marketing von BMW neue Strukturen etablieren
Beobachter hatten schon länger damit gerechnet, jetzt ist es so weit: Jens Thiemer, seit Anfang 2019 Leiter Markenführung bei BMW, überprüft die Marketingaktivitäten des Münchner Autobauers. Das Besondere: Der Ex-Mercedes-Manager, der bei seinem früheren Arbeitgeber mit der Exklusiv-Agentur Antoni ein neues Modell für die Zusammenarbeit mit Dienstleistern etabliert hat, stellt diesmal nicht nur die Agenturpartner auf den Prüfstand, sondern auch die eigene Organisation mit deren Prozessen und Abläufen.
von Mehrdad Amirkhizi Donnerstag, 26. September 2019
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Ziel ist es, die Effizienz im Marketing von BMW zu erhöhen. Dabei geht es im ersten Schritt um die Aufstellung in Europa. Hier spiegelt bislang fast jeder größere Markt die Marketingorganisation im Münchner Hauptquartier. Das führt zu zahlreichen Doppelstrukturen und -funktionen. Diese will Thiemer radikal reduzieren und eine stärkere Steuerung über die Zentrale durchsetzen. Inwieweit ihm das gelingen wird, muss man abwarten. Die einzelnen Länderorganisationen haben bei BMW traditionell eine starke Stellung und entscheiden bisher weitgehend autonom über ihre Marketingaktivitäten. Hinzu kommt, dass Thiemer als Unternehmensneuling noch über keine sonderlich große Hausmacht verfügen dürfte.


Ex-Agenturchef Thomas Strerath berät Jens Thiemer
© Ulf Dieter
Ex-Agenturchef Thomas Strerath berät Jens Thiemer
Für die geplante Neuaufstellung hat sich der Automarketer prominente Unterstützung an die Seite geholt. Neben der Consultingfirma KPMG, die unter anderem sämtliche Verträge mit den in Europa für BMW tätigen Werbedienstleistern analysiert hat, wird er von Ex-Agenturmanager Thomas Strerath beraten. Bemerkenswert daran sind mindestens zwei Dinge: Zum einen hatte Strerath seinerzeit die Vergabe des Werbeetats von Mercedes-Benz an die noch nicht gegründete Agentur Antoni scharf kritisiert und dabei auch den damaligen Marketingchef Thiemer persönlich angegriffen. Zum anderen war Strerath bis Ende Mai 2018 Vorstand bei Jung von Matt – einem der heute wichtigen Agenturpartner von BMW.

Neben seiner unbestrittenen fachlichen Kompetenz könnte ein weiterer Grund für seine Verpflichtung sein, dass er mit seiner robusten Art gerade nach innen gerichtete Themen anders ansprechen kann. Außerdem gewinnen mögliche Beschlüsse zusätzlich an Objektivität, wenn der Entscheider einen seiner zuvor schärfsten Kritiker involviert hat.


Bei den Veränderungen, die intern und bei der Zusammenarbeit mit Agenturen anstehen, geht es um die weitere Modernisierung des Marketings. Dabei stehen Themen wie die Automatisierung bei der Produktion und Ausspielung von Werbemitteln, datengetriebene Zielgruppenansprache und auch das Inhousing von Leistungen im Media-Bereich im Mittelpunkt. Und wie immer spielen natürlich auch Kosteneinsparungen eine Rolle – insbesondere bei einem Unternehmen wie BMW, wo der Einkauf traditionell eine starke Position hat.

Mercedes-Benz Markenchef Jens Thiemer; Bilder: Markus Gilliar/Mercedes-Benz
Markus Gilliar/Mercedes-Benz
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Manchmal geht der Abschied schneller über die Bühne, als man denkt. Erst vor zwei Wochen antwortete Mercedes-Marketingchef Jens Thiemer im Interview mit HORIZONT auf die Frage, ob ihn nach fünf Jahren nicht langsam eine neue Aufgabe reize: "Ich werde diesen Job sicher keine zehn Jahre machen." Irgendwann werde sich das Fenster für eine neue Herausforderung öffnen, aber noch sei nichts spruchreif. das hat sich jetzt geändert.

Wie die künftigen Aufgabenpakete für Agenturen aussehen, steht noch nicht im Detail fest. Der Zuschnitt ist wohl nicht zuletzt davon abhängig, wie sich BMW intern organisiert. Denkbar sind verschiedene Modelle: die Zusammenarbeit mit einer oder mehreren bestehenden Gruppen, die Gründung oder spätere Übernahme eines neuen Anbieters, ein Joint Venture mit einem externen Partner oder ein Modell, bei dem sich vorhandene Agenturen zusammentun und ein passendes Angebot für BMW bauen.

Kontakt zu den Dienstleistern wurde jedenfalls bereits aufgenommen. Neben bestehenden Agenturpartnern wie Serviceplan, Jung von Matt, Heye, Territory und Accenture soll darunter auch die neue Gruppe des früheren WPP-Chefs Martin Sorrell S4 Capital sein, zu der unter anderem die operative Agenturmarke Mediamonks gehört. Sie ist in Deutschland bislang allerdings nicht vertreten. Bei einem Auftritt auf der Dmexco vor zwei Wochen hatte Sorrell jedoch angekündigt, mit seinem Angebot schon bald auch hierzulande zu starten. mam
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