Bildauswahl im Marketing

Deutschland hinkt bei Diversity in der Werbung hinterher

Bilder von gleichgeschlechtlichen Paaren sind in der Werbung noch nicht weit verbreitet.
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Bilder von gleichgeschlechtlichen Paaren sind in der Werbung noch nicht weit verbreitet.
So divers die Konsumenten auch in Deutschland sind, so verschieden sind die Meinungen deutscher Marketers zum Thema Diversity in Kampagnen. Ein Trend ist jedoch erkennbar: Die von Shutterstock zum Thema befragten 504 Marketingverantwortlichen wissen, dass sie mehr Vielfalt zeigen sollten – das "Warum" beantworten sie wiederum unterschiedlich. Außerdem sind sie dabei deutlich zurückhaltender als ihre rund 2000 Kollegen in den weiteren untersuchten Ländern USA, Großbritannien, Brasilien und Australien.

So stimmen zwar 60 Prozent der deutschen Marketers dafür, ein ähnliches Gender-Stereotyping-Image-Verbot einzuführen wie es der ASA-Standard in Großbritannien seit 2017 darstellt. Auch steigt die Präsenz von Frauen in der Werbung, genau wie die von Transgender-Models – 23 Prozent der Befragten haben in den vergangenen 12 Monaten mehr Bilder von Frauen für ihre kommerzielle Kommunikation verwendet, 11 Prozent mit der Nutzung von Bildern von Transgender begonnen. Für "mehr Frauen" spricht bei 43 Prozent die zu transportierende Markenbotschaft. 36 Prozent wollen in ihren Kampagnen die moderne Gesellschaft verkörpern. Gleichzeitig ist der Anteil der Marketers, die mit ihren Auftritten die Geschlechterverteilung unterstützen wollen, mit 54 Prozent der niedrigste alle untersuchten Länder. Und auch nach einem Anti-Stereotyping-Standard verlangen hierzulande deutlich weniger Befragte als in Australien (73 Prozent), USA (72 Prozent) und Brasilien (67 Prozent).



Noch weit von echter Akzeptanz ist die Verwendung von Bildern von Menschen mit Behinderungen in kommerzieller Kommunikation entfernt – genau wie die von der werblichen Präsenz gleichgeschlechtlicher Paare. 13 beziehungsweise 16 Prozent der Teilnehmer der Umfrage haben in den vergangenen zwölf Monaten begonnen, diese Bevölkerungsgruppen in ihrer Werbung zu zeigen – damit liegen sie in beiden Bereichen hinter ihren internationalen Kollegen. So haben beispielsweise in Brasilien rund ein Drittel der Werbungtreibenden mehr Bilder mit Menschen mit Behinderungen in ihrer Werbung gezeigt.

Selbst eine mittelfristige Änderung scheint hier nicht in Sicht: Zwar sind 49 Prozent der deutschen Marketers der Meinung, dass es wichtig ist, Marketingkampagnen auf Menschen mit Behinderungen zuzuschneiden. 51 Prozent halten es allerdings für schwierig, ihre Marke durch Menschen mit Behinderungen visuell darzustellen. Für knapp ein Drittel der Befragten ist es wichtiger, dass Bilder in Marketingkampagnen eine emotionale Reaktion hervorrufen und gerne mit anderen geteilt werden, als ihre Einzigartigkeit (19 Prozent) oder das Vermeiden potenzieller Kritik aufgrund von wahrgenommener Diskriminierung (14 Prozent).


Deutlich weniger schwierig empfinden die deutschen Marketers den Einsatz von Bildern, die Menschen unterschiedlicher Ethnien zeigen: 62 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen glauben, dass die ethnische Vielfalt gut für das Targeting ist. Vor diesen Hintergrund wundert es nicht, dass 20 Prozent der Umfrageteilnehmer im vergangenen Jahr begonnen hat, mehr Bilder mit Models unterschiedlicher Herkunft zu platzieren. Für 53 Prozent ist der Anlass dafür, eine moderne Gesellschaft zu repräsentieren. Dennoch liegen auch hier die Deutschen hinter der internationalen Marketing-Community: Brasilianische Marketers haben im genannten Zeitraum 45 Prozent mehr ethnische Diversität gezeigt, die britischen liegen bei plus 33, die amerikanischen bei plus 30 und die australischen bei plus 28 Prozent.

Vielleicht wird die nachfolgende Generation von Marketingverantwortlichen einen Durchbruch beim Thema Diversity in der Werbung bringen: Die Studie zeigt, dass Marketingexperten der Generationen Y und Z im letzten Jahr weltweit mehr Bilder von Models unterschiedlicher Ethnien, gleichgeschlechtlichen Paaren, Menschen mit Behinderungen oder mit Transgender-, Gender-Fluid-, nicht-binären sowie androgynen Models für ihre Kampagnen ausgewählt haben als Marketer der Generation X oder der Baby-Boomer Generation. Länderübergreifend gehen neun von zehn Marketingexperten der Generationen X und Y davon aus, dass von ihnen vielfältigere Kampagnen erwartet werden. 88 Prozent (Generation X) beziehungsweise 90 Prozent (Generation Y) glauben zudem, dass dies den Ruf einer Marke verbessert. „Die Studie verdeutlicht, dass Marketer der Generation X zwar den Wert von Diversity-Bildern in Kampagnen verstehen, diese jedoch im Vergleich zu den Marketingexperten der Generationen Y und Z seltener einsetzen“, sagt Lou Weiss, CMO bei Shutterstock. ems

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