Big-Mac-Streit
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Zankapfel: Der Big Mac von McDonald's
Die Karten im Fast-Food-Markt könnten neu gemischt werden: Zwar gehört der Big Mac von McDonald's sicher zu den bekanntesten Burger-Marken der Welt - zumindest in Europa könnte die Kette aber das Recht verlieren, den Namen exklusiv zu nutzen. Denn in einem Rechtsstreit mit einem irischen Wettbewerber vor dem Europäischen Markenschutzamt EUIPO musste McDonald's nun eine Niederlage einstecken.
Das Unternehmen mit dem Namen Supermac's hatte im April 2017 die Löschung der Marke beantragt. Zuvor sollen die Iren von McDonald's in ihrer Expansion behindert worden sein, weil der Unternehmensname zu große Ähnlichkeit mit der Marke Big Mac habe.
Die Markenschützer gaben Supermac's nun Recht. Die Begründung: McDonald's habe nicht beweisen können, dass die Marke Big Mac in den Jahren vor dem Löschantrag ernsthaft und kontinuierlich in kommerzieller Absicht im Einsatz gewesen sei. Die von der Fast-Food-Kette eingereichten Belege - eidesstattliche Erklärungen von Unternehmensvertretern in Frankreich, Großbritannien und Deutschland sowie Werbematerialien, Verpackungen und der Link zum entsprechenden Wikipedia-Artikel - seien dafür unzureichend.
Zur Verwendung des Namens Big Mac auf der McDonald's-Website heißt es in der EUIPO-Begründung: "Das bloße Vorhandensein einer Marke auf einer Website allein reicht nicht aus, um die ernsthafte Benutzung nachzuweisen, es sei denn, auf der Website sind auch Ort, Zeit und Umfang der Nutzung angegeben (...)". So gebe das von McDonald's vorgelegte Material keinerlei Informationen darüber, ob auch nur ein Big Mac bestellt worden sei, ergo: ob es eine "kommerzielle Präsenz" der Marke Big Mac für den von McDonald's angemeldeten Zweck gebe. 
Die Entscheidung des EUIPO gilt rückwirkend ab dem 11. April 2017, dem Eingang des Löschantrags. Außerdem muss McDonald's die Verfahrenskosten von etwas mehr als 1000 Euro tragen. Auf Seiten des Burgerbraters zeigt man sich enttäuscht: "McDonald’s hat in dem Verfahren erhebliche Beweise für die Nutzung unserer Marke 'Big Mac' in ganz Europa vorgelegt", teilt das Unternehmen auf Nachfrage mit. Man nehme an, dass diese in der Entscheidung nicht hinreichend berücksichtigt wurden. "Daher beabsichtigen wir in der Tat Berufung einzulegen und sind zuversichtlich, dass dieser von der Beschwerdekammer des EUIPO stattgegeben wird. Ungeachtet der heutigen Entscheidung besitzt McDonald's europaweit vollständige und durchsetzbare Markenrechte an der Marke 'Big Mac'."
Der Big Mac besitzt - abgesehen von der Entscheidung des Markenschutzamtes - für McDonald's natürlich große Bedeutung, wie auch die Jubiläumskampagne zum 50. Geburtstag des ikonischen Sandwichs zeigte. Auch der Big-Mac-Index zeugt von der globalen Relevanz der Marke. Bei diesem Tool zieht der britische Economist die Kosten eines Big Macs in einzelnen Ländern heran, um die die dortigen Lebenshaltungskosten zu analysieren. Inzwischen hat der Big Mac schon 51 Jahre auf dem Buckel. ire
Die Markenschützer gaben Supermac's nun Recht. Die Begründung: McDonald's habe nicht beweisen können, dass die Marke Big Mac in den Jahren vor dem Löschantrag ernsthaft und kontinuierlich in kommerzieller Absicht im Einsatz gewesen sei. Die von der Fast-Food-Kette eingereichten Belege - eidesstattliche Erklärungen von Unternehmensvertretern in Frankreich, Großbritannien und Deutschland sowie Werbematerialien, Verpackungen und der Link zum entsprechenden Wikipedia-Artikel - seien dafür unzureichend.
Zur Verwendung des Namens Big Mac auf der McDonald's-Website heißt es in der EUIPO-Begründung: "Das bloße Vorhandensein einer Marke auf einer Website allein reicht nicht aus, um die ernsthafte Benutzung nachzuweisen, es sei denn, auf der Website sind auch Ort, Zeit und Umfang der Nutzung angegeben (...)". So gebe das von McDonald's vorgelegte Material keinerlei Informationen darüber, ob auch nur ein Big Mac bestellt worden sei, ergo: ob es eine "kommerzielle Präsenz" der Marke Big Mac für den von McDonald's angemeldeten Zweck gebe.
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Die Digitalisierungsstrategie von CMO Susan Schramm
Der Big Mac besitzt - abgesehen von der Entscheidung des Markenschutzamtes - für McDonald's natürlich große Bedeutung, wie auch die Jubiläumskampagne zum 50. Geburtstag des ikonischen Sandwichs zeigte. Auch der Big-Mac-Index zeugt von der globalen Relevanz der Marke. Bei diesem Tool zieht der britische Economist die Kosten eines Big Macs in einzelnen Ländern heran, um die die dortigen Lebenshaltungskosten zu analysieren. Inzwischen hat der Big Mac schon 51 Jahre auf dem Buckel. ire
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