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Björn Hansen und Peer Hartog auf der Bühne beim HORIZONT Bewegtbildgipfel
Getty Images/Maja Hitij
Bewegtbildgipfel

Warum eine klare Markenhaltung für About You das A und O ist

Björn Hansen und Peer Hartog auf der Bühne beim HORIZONT Bewegtbildgipfel
Nur wenige Modemarken besitzen Prestige-Status und eine markante Produkt-Stilistik. Der Online-Versandhändler About You schafft es dennoch, sich erfolgreich auf dem Markt zu positionieren. Das Erfolgsrezept: eine klare Markenhaltung. "Über Jahre hinweg entstehen immer wieder neue Möglichkeiten, eine Haltung zu kommunizieren", sagt Peer Hartog, Kreativdirektor und Partner bei Gerlachhartog auf dem HORIZONT Bewegtbildgipfel in Düsseldorf.
von HORIZONT Online Donnerstag, 11. Oktober 2018
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Die oft gängige Praxis in der Industrie, eine willkürliche Modefotografie mit dem hauseigenen Logo zu versehen, ist für das Tochterunternehmen keine Option. "Dieses Vorgehen fördert vielleicht den Verkauf, nutzt aber nicht alle Möglichkeiten des Marketings", sagt Hartog.


Der erste Schritt, der laut Hartog und Björn Hansen, Head of Brand & Advertising bei About You, gegangen werden muss, ist, die eigene Marke klar zu definieren und so zur Identifikation einzuladen. Als erfolgreiches Beispiel nennt Hartog etwa Diesel, das in der Markenkommunikation dazu auffordert, gegen den Strom zu schwimmen. Aber auch H&M führt er an:. "In der Kommunikation wird hier vermittelt: Modisch sein muss nicht viel kosten. Und das macht die Marke schon seit Jahren so erfolgreich", so Hartog.
„Wir wollen Menschen dazu motivieren so zu sein, wie sie sein wollen.“
Björn Hansen
Die Markenhaltung im Falle von About You: It should feel great to show yourself. "Wir wollen Menschen dazu motivieren so zu sein, wie sie sein wollen", sagt Hansen. Diese Message medienadäquat umzusetzen ist für das Unternehmen entscheidend. In der Kommunikation zeigt sich das durch Aussagen wie "Hier geht es um dich" oder "Wir lieben deine Ecken und Kanten, denn nur eine Null hat keine" - über alle Kanäle hinweg. Der Abverkauf steht dabei im Hintergrund, primär geht es darum, den Kern und die Haltung der Marke zu zeigen.

Allgemein wirkt das Vorgehen des Unternehmens weniger zahlen- und finanzgetrieben. "About You ist Teil der Otto-Group, einem Familienunternehmen - das gibt uns mehr Freiraum und mehr Platz für eine moralische Denkweise", sagt Hansen.

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Bei Aktionstagen wie dem Black Friday oder Cyber Monday überlegt sich About You daher genau, welche Mechanismen inwieweit genutzt werden, um den Verkauf zu triggern. "Wir müssen natürlich auch wirtschaftlich denken, sonst sind wir eine NGO", sagt Hansen. "Wenn wir Aktionstage wie den Black Friday nicht mitmachen, dann gehen die Leute eben zu Zalando." Johanna Christner


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