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Moderator Wolfgang Borgfeld begrüßt die Gäste des Best of Digital Marketing 2018
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Best of Digital Marketing

Das Beste für die Generation "Bullshit-Detektor"

Moderator Wolfgang Borgfeld begrüßt die Gäste des Best of Digital Marketing 2018
291 Folien in 30 Minuten, das war ein sportlicher Auftakt für die Best of Digital Marketing Tour der DFV Conference Group. Markus Tandler, Managing Director von Ryde, der den Tour-Auftakt in München am Donnerstag eröffnete, bewältigte diesen Slide-Marathon mit Bravour.
von Vera Günther Freitag, 03. August 2018

"SEO will never die", so der Name seines Vortrags, Und  wer Tandlers rasanten Ausführungen zu den Entwicklungen im Segment Suchmaschinenoptimierung folgen konnte, ist geneigt, ihm zuzustimmen. Dazu gehören AMP und PWA  - nein kein Song von den fantastischen Vier - bei den Accelerated Mobile Pages (AMP) und den Progressive Web Apps (PWA) handelt es sich vielmehr um Open Source Projekte von Google, die die Ladezeiten im mobilen Internet dramatisch verkürzen. Nach Tandlers Einschätzung ist der von Google entwickelte Mobile First Index nach dem Caffeine-Index der nächste große, wirklich einschneidende Schritt in der Entwicklung der Suchmaschine.

Eine wichtige Evolution gibt es auch bei den Keywords. Im Zuge von Voice Search werden diese durch Suchphrasen ersetzt werden wird. Mobile First, Rich Snippets, und Google Cloud sind weitere heiße Themen, über die SEO-Manager alles wissen sollten. SEO, so schließt Tandler, sei nicht tot. ganz im Gegenteil, es werde immer wichtiger In "In Zukunft reicht es nicht mehr auf Position eins zu stehen. Der Anspruch muss ganz klar Googles Featured Snippet sein: Position Zero!"




Die Zuschauer ernst nehmen und interaktiv einbinden – diese Aspekte sind für Arno Heinisch die zentralen Erfolgskomponenten: 2011 startete Heinisch mit vier MTV-Moderatoren den YouTube-Kanal "Rocket Beans TV" – parallel zur Ausstrahlung der Fernsehsendung "Game One". 2014, nach dem TV-Aus der Show, wurde daraus Deutschlands erster 24-Stunden-Internet-Sender. Die Fans des Programm verfolgen die Rocket Beans rund 1,5 Millionen Stunden pro Woche auf Twitch, YouTube, der offiziellen Website und TV-Apps wie Waipu.  "Rocket Beans TV funktioniert über Glaubwürdigkeit, Transparenz und Leidenschaft.", ist Heinisch überzeugt. das nutzt der Sender für Branded Content Formate. Zusammen mit Vodafone etwa testen die "Gadgets Inspectors" die neuesten technischen Spielereien. Die Kooperation geht schon ins vierte Jahr und erzielte insgesamt 15 Millionen Views und 81000 positive Kommentare Mit Jägermeister produziert das Team den "Weekly Wahnsinn".
„Die Generation Z hat den besten Bullshit-Detektor der Welt.“
Felix Jahnen, Jägermeister
Eine perfekte Überleitung zum nächsten Speaker: Felix Jahnen, Head of Global Digital Marketing bei Jägermeister, erklärt warum der Kräuterlikör, den unsere Großeltern schon zur besseren Verdauung servierten, heute der Kultdrink der Jungen Party-Generation ist. "Wir waren schon immer first Mover", sagt Jahnen. Das übrigens auch als erster Trikotsponsor der Fußball-Bundesliga, inzwischen funktioniert die Ansprache der jetzt 18-24-jährigen Zielgruppe weitgehend digital. Auch er weiß, die Kommunikation muss authentisch sein: "Die Generation Z hat den besten Bullshit-Detektor der Welt."


Jägermeisters Kommunikation besteht deshalb aus einer dreigeteilten Pyramide. Der Sockel der heißt Help, das sind die individuellen Fragen der Community, zu der Jägermeister akribisch den Kontakt hält. Ganz oben an der Spitze: die "Hero"-Maßnahmen: Punktuelle Leuchttürme, so wie die Inszenierung des riesigen - dem trojanischen Pferd nachempfundenen - Jägermeister-Platzhirsches bei Musikevents. In der Mitte der Pyramide Hub-Content: die kontinuierliche Kommunikation über Social Media. Die wichtigste Konstante ist hier Facebook: 250 Posts hat Jägermeister in 365 Tagen platziert. dazu kommen Storyformate auf Snapchat und Instagram. Den Erfolg misst Jägermeister mit seinem selbst definierten KPI Average Monthly Target Groupreach. Von 2015 schraubten die Marketer den Anteil hier von 11,3 Prozent auf 39,7 Prozent in 2017.

Das wettbewerbsmäßige und professionelle Spielen von Computer- bzw. Videogames, kurz E-Sports genannt, mutet auf den ersten Blick nicht als klassischer Sport an. Und trotzdem füllt es mittlerweile ganze Stadien. Schätzungen zufolge soll das Marktvolumen bereits 2020 1,5 Milliarden Euro betragen, so Toan Nguyen von Jung von Matt / Sports. Deshalb verwundert es nicht, dass immer mehr Marken, Agenturen, Dienstleister oder auch Fußballclubs aus der Bundesliga etwas vom E-Sports-Kuchen abhaben wollen. Sie gründen eigene professionelle E-Sports-Teams oder steigen über ein Sponsoring in das Geschäft mit dem digitalen Sport ein.

Seit Anfang dieses Jahres vermarktet Jungs von Matt das E-Sports-Team "Mousesports" und konnte mit Vodafone einen Hauptsponsor für die Mannschaft finden. Lange war Vodafone mit seinem Engagement im E-Sports allein, der Share of Voice also gar kein Thema, seit Oktober letzten Jahres hat auch Mercedes Benz die Sport für sich entdeckt. Als weitere Beispiele zeigt Nguyen Pringles und Gilette. Ein Engagement bei einem E-Sport-Turnier fängt mit einem sechsstelligen Betrag an, verrät Nguyen, empfiehlt Blue-Chip-Marken aber, für einen nachhaltigen Auftritt eher eine siebenstellige Summe zu investieren. Der Return on Investment sei "super-gut" und liege in einem Bereich von 1:12.

Der Slot nach der Kaffepause gehörte der Künstlichen Intelligenz. "Die Technologie ist bereit. Aber sind wir es auch?" fragt Sepita Ansari Pir Seraei, Geschäftsführer und Mitgründer von Catbird Seat und erklärt in seinem Einführungsvortrag. Datenskandale wie der von Cambridge Analytica oder Equifax, wo 145 Millionen Sozialversicherungsdaten in den USA gehackt wurden, machen die Menschen misstrauischer gegenüber jeglichen Datenaktivitäten. 56 Prozent der Deutschen, so hat eine Studie der Catbird-Seat-Mutter Szygyzy ermittelt, denken, die Marken wissen zu viel über sie. Über die Hälfte pfeifen auf personalisierte Werbung.

Ansari sieht aber eine eindeutige Doppelmoral in der Gesellschaft: "Denn hören die Menschen auf, Onlinedienste zu verwenden?" Bei drei Viertel ist das nicht der Fall. Die Doppelmoral gebe es auch im Marketing: Einerseits dürfe man den Konsumenten nicht verprellen, andererseits beeinflussen ein datenzentriertes Marketing die Kundenzufriedenheit. "Kunden sind immer sehr zufrieden mit dem Content, wenn er personalisiert ist, obwohl sie andererseits nicht getrackt werden wollen", erklärt Ansari. Sein Rat an Marketer: Aufklären, Transparenz, ein klares Bewusstsein schaffen, warum Daten sammeln auch Mehrwerte für den Kunden bringt.

„Roboter ahmen nur nach, was das menschliche Gehirn macht.“
Sven Krüger, T-Systems
Den GAFAS - also Google, Amazon, Facebook und Apple - in Sachen KI nicht das Feld zu überlassen, dazu ruft auch Sven Krüger auf. Chief Marketing Officer T-Systems International. Bis 2020 so eine Gartner-Studie, werden 85 Prozent aller Kundenaktionen ohne menschliches Zutun abgewickelt. Mit Alexa, Siri und Cortina ziehen massenhaft Bots in unsere Haushalte ein. Sie verlassen die Smartphones und sind aus der Clouds heraus überall ansprech- und abrufbar. Sie werden absehbar die persönlichen digitalen Assistenten für jedermann sein.

Menschen hätten allerdings oft die Assoziation des Killer-Roboters vor Augen, so Krüger: Böse Roboter wie HAL aus dem Film Odyssee 2001. Es bestehe eine undefinierbare Angst, dass Maschinen die Macht übernehmen. "Wir dürfen aber nicht vergessen, das ist reines Computation", beruhigt Krüger, jeder Bot kann nur, was ein Mensch ihm beibringt. "Roboter ahmen nur nach, was das menschliche Gehirn macht". Umso wichtiger sei, dass Unternehmen das Thema verantwortungsvoll angehen. "Ethik spielt hier eine große Rolle". Krüger mahnt, Entwickler sollten AI zum helfen entwickeln und nicht als Selbstzweck.

Chatbots und Sprachsteuerung sind die Zukunft der digitalen Kommunikation, die kein Marketer verpassen sollte, davon ist Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart, überzeugt. "Ich bin überzeugt, dass Sprache für Marketer existenziell werden wird. "Wenn man heute keine Strategie für Sprache hat, man eine der wichtigsten Bereiche vergessen", betont Seitz. Die smarten Sprach Applikationen erobern völlig neue erobert neue Lebensbereiche: Seitz nennt als Beispiel den sprachgesteuerten Defribillator und Maschinen in Fabriken.

Aber auch Marketer müssen sich spätestens jetzt Gedanken machen: "Wie sieht ein mögliches Werbeformat in Sprachassistenten aus? Wie klingen Marken im Audio?" Auf welche anderen KI-Technologien man sich unbedingt setzen sollte, vermag das Publikum nicht einzuschätzen, kein einziger traut sich auf Nachfrage eine Prognose zu. Seitz gibt eine Hausaufgabe: Auf der Homepage der Applied AI Initiative forschen, was es schon alles gibt und nachdenken, wo man AI in seinem ganz persönlichen Businesssegmen anwenden könne.

Nachmittags ging es in zwei getrennten Stages weiter. In Stage zwei drehte sich alles um Influencer Marketing. Was hier der Status ist, trug Robert Levenhagen, CEO & Gründer von Influencer DB vor, der in dem geteilten Plenum nun die Moderation der Influencer-Session übernahm. Sein Impulsvortrag führte durch das gestern, heute und morgen des Influencer Marketings. "Heute rechnet sich nicht mehr jeder Euro automatisch im Influencer Markt", warnt Levenhagen. Der Grund. der Markt sei inzwischen überladen von Influencer-Agenturen und Beratern. Auch die Anzahl an Sponsored Posts ist massiv gestiegen: von 17.000 in 2014, auf jetzt 107.000 pro Monat. "Ist der Zug für Influencer Marketing abgefahren?", fragt Levenhagen "Nein! Es lohnt sich zu 100 Prozent, sich damit zu beschäftigen. Wir haben uns in der Kommunikation von einem  zentralisierten zu einem dezentralisierten System entwickelt, das wird sich nicht mehr ändern." Doch Levenhagen macht Mut: der Markt habe sich eindeutig professionalisiert.

Das betrifft auch die rechtlichen Gegebenheiten. Welche Fallstricke sich beim Influencer Marketing verstecken können, darüber klärt Cornelia Holsten, Direktorin der bremischen Landesmedienanstalten auf. Ihr Vortrag zeigt auf, welche kennzeichnungspflichten es für Product Placement und Werbung für Influencer gibt. Holsten warnt in diesem Zusammenhang vor Abmahnungen des Verband sozialer Medien: "Nach meiner Einschätzung geht es darum, dass Mitglieder Werbegelder zurückerobern wollen." Holsten befürchtet aber auch, dass Richter das Thema nicht immer verstehen, nicht alle hätten eine Fortbildung zu dem neuen Medienthema besucht. Und Vorsicht: auch die Unternehmen haften bei mangelnder Kennzeichnung.

Sechs neue Influencer hat man bei RTL 2 kreiert. die sechs Finalisten des Erfolgsformats Love Island haben inzwischen einen Meinungsmacher Status: Seine Love Show, hat der Sender mit einem aufwendigen Social Media Programm begleitet: Eine eigene App zum Format bot interaktive Zusatzinhalte. Facebook und Instagram wurden den gesamten Tag über bespielt. Dabei kreierte das achtköpfige Redaktionsteam vor Ort für jeden Kanal individuellen Content. Die User lohnten es: 43000 Abonnenten zählte RTL 2 bei Instagram, 104.000 waren es bei Facebook. Die Staffel hatte 7 Millionen Videoabrufe. und 19 Millionen Live-Interaktionen. Ein Riesenerfolg urteilen Carlos Zamorano, Bereichsleiter Marketing & Kommunikation und Ellen Boos, Leiterin Web & Social Media-Kommunikation, die den Case für RTL II präsentieren.

Den späten Nachmittag ab schlossen Peter Wilhelm, Head of New Business, der Influencer-Agentur Very us, der die Zuschauer über die Vor- und Nachteile von Musically aufklärte. Die Influencer Agentur hat zusammen mit den Musically-"Stars" Jolina und Laura Sophie eine Promotion Kampagne für den Film "Letztendlich sind wir dem Universum egal" umgesetzt. Der Erfolg kann sich mit 515.999 Aufrufen sehen lassen. "Das ist aber mit Streuverlusten verbunden", erklärt Wilhelm, denn nicht alle Nutzer sind deutschsprachig. Wilhelm empfiehlt die Plattform nichts desto trotz zum schnellen Reichweitenpush, die Story erzählt man dann bei Instagram.

So geschehen auch bei der Filmpromotion, die in Instagram mit 1,93 Millionen Abrufen und einer Engagementrate von 26 Prozent durchaus erfolgreich fortgesetzt wurde. Wilhelms Tipps an Marketer für den Musically- Einsatz: "K.I.S.S - keep it short and simple, plane über mehrere Plattformen, achte extrem aus die Musikauswahl und natürlich auch den richtigen Influencer." Letzteres gestaltet sich allerdings schwierig, denn im Gegensatz zu Instagram und Youtube ist über die Demografien der sehr jungen Musically-Stars kaum etwas bekannt. vg

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