Best Global Brands

Amazon wächst so stark wie keine andere Marke, doch Apple bleibt die Nummer 1

Pilgerstätte für Markenfans: die Apple-Stores
© Apple
Pilgerstätte für Markenfans: die Apple-Stores
Es bleibt dabei: Apple ist die wertvollste Marke der Welt. Die Kultmarke aus Cupertino knackt im aktuellen Interbrand-Ranking Best Global Brands erstmals die 200-Milliarden US-Dollar-Grenze. Doch der eigentliche Star ist Amazon. Der Händler legt um 56 Prozent zu und verdrängt Microsoft von Platz 3.
Wenn es um Apple geht, gehen die Meinungen traditionell stark auseinander. Einerseits gibt es regelmäßige Abgesänge auf die Marke und die Innovationskraft des Konzerns. Und dann gibt es alljährlich die Ergebnisse des Markenwertrankings Best Global Brand. Zum 19. Mal hat Interbrand die 100 wertvollsten Marken ermittelt, die HORIZONT für die Fachpresse exklusiv vorliegen. Und siehe da: Apple ist auch in diesem Jahr - mal wieder - nicht zu schlagen.


Der Eliteclub der globalen Brands gewinnt weiter an Bedeutung.  Gegenüber dem Vorjahr ist der Gesamtwert der Top 100 um 7,7 Prozent auf 2,02 Billionen US-Dollar angewachsen. An der Spitze dagegen gibt es keine Veränderung. Erneut dominiert Apple das Ranking. Um satte 16 Prozent legt der iPhone-Konzern zu und durchbricht erstmals die 200-Milliarden-US-Dollar-Grenze.

"Die Kombination aus der hohen Kundenrelevanz und generellen Begehrlichkeit der Marke bildet eine Wachstumsbasis, die nur wenige andere Unternehmen haben", erklärt Simon Thun den Erfolg. Im Gegensatz zu anderen Experten erwartet er auch keine Krise bei Apple. Im Gegenteil. "Wir gehen davon aus, dass Apple es auch weiterhin schaffen wird dieses Ökosystem durch weiteren Innovationen zu ergänzen – und zielgerichtet zu monetarisieren", sagt der CEO von Interbrand Central & Eastern Europe.


Die 20 wertvollsten Marken der Welt

RangMarkeMarkenwert in Mrd. $Veränderung in %
1Apple214,516%
2Google155,510%
3Amazon100,856%
4Microsoft92,716%
5Coca-Cola66,3-5%
6Samsung59,96%
7Toyota53,46%
8Mercedes-Benz48,62%
9Facebook45,2-6%
10McDonald’s43,45%
11Intel43,310%
12IBM43,0-8%
13BMW41,0-1%
14Disney39,9-2%
15Cisco34,68%
16GE32,8-26%
17Nike30,111%
18Louis Vuitton28,223%
19Oracle26,1-5%
20Honda23,74%
Quelle: Interbrand
Ein Angebot aus Produkten und Dienstleistungen, das sich immer tiefer in die Welt der Konsumenten eingräbt, kennzeichnet auch den Erfolg von Amazon. Der Händer wächst 2018 von allen Marken am stärksten. Um satte 56 Prozent legt der Konzern zu, auf 100,7 Milliarden US-Dollar. Er verdrängt Microsoft von Platz 3 und erreicht, als dritte Marke überhaupt, einen Wert jenseits der 100-Milliarden US-Dollar.

„Die fast ausnahmslose positive Entwicklung der deutschen Marken deutet darauf hin, dass in der Markenführung dieser Unternehmen durchaus vieles richtiggemacht wird.“
Simon Thun
"Amazon hat es – ähnlich wie Apple und Google - geschafft, ein System von Dienstleistungen zu schaffen, die zum einen eine hohe Relevanz (insbesondere Convenience) für die Endkunden haben, zum anderen auch immer direkt wieder auf den Kern des bisherigen Geschäfts einzahlen", sagt Thun. Aus deutscher Sicht erfreulich. Erneut haben es 11 heimische Marken in das Ranking geschafft (Mini führt Interbrand als deutsche Marke). An der Spitze steht erneut Mercedes-Benz. 48,6 Milliarden US-Dollar bedeutet nicht nur Platz 8 im Ranking, sondern ein leichtes Plus von 2 Prozent. Am stärksten legt allerdings Adidas zu. Ein Plus von 17 Prozent verbucht der Sportartikler aus Herzogenaurach. "Der starke Push von Adidas bei Innovations- & Nachhaltigkeitsthemen trägt wesentlich zum Markenerfolg bei", erklärt Thun.

Die wertvollsten deutschen Marken

RangMarkeMarkenwert in Mrd. $Veränderung in %
8Mercedes-Benz48,62%
13BMW41,0-1%
21SAP22,91%
41Volkswagen12,26%
42Audi12,21%
49Allianz10,88%
50Adidas10,817%
52Porsche10,76%
56Siemens10,11%
79DHL5,93%
90Mini5,33%
Quelle: Interbrand
Und auch das gehört zu den Ergebnissen: Bis auf BMW legen alle deutschen Marken zu, selbst die vom Dieselskandal lange gebeutelten Marken des VW-Konzerns. "Die fast ausnahmslose positive Entwicklung der deutschen Marken deutet darauf hin, dass in der Markenführung dieser Unternehmen durchaus vieles richtiggemacht wird – wenngleich die großen Sprünge wie bei Unternehmen aus anderen Ländern ausbleiben", sagt Thun.

Doch die aktuellen Erfolge können morgen schon wieder Geschichte sein. Für diese banale Weisheit steht 2018 Facebook. Das erfolgsverwöhnte soziale Netzwerk muss zum ersten Mal nach fünf Jahren einen Rückgang beim Markenwert hinnehmen. Zwar ist das Minus von 6 Prozent kein Einbruch, aber die Skandale der jüngsten Vergangenheit hinterlassen doch ihre Spuren.
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Und noch ein Unternehmen leidet: Tesla. Der E-Auto-Hersteller fliegt wieder aus den Top 100. Das ist für CEO Elon Musk zwar erneut keine gute Nachricht, aber sicherlich auch kein Drama. Allerdings zeigt die Entwicklung,  dass das Image der Marke erste Kratzer hat.  "Tesla ist weiterhin ein beeindruckendes Beispiel dafür, wie innerhalb kurzer Zeit eine sehr starke Marke etabliert werden kann", sagt Thun. Doch Twitter-Affäre und Anlaufschwierigkeiten bei dem neuen Modell 3 zeigen erste Auswirkungen. "Mittlerweile gibt es jedoch auch vermehrt Zweifel am finanziellen Ausblick des Unternehmens sowie negative Nachrichten im Zusammenhang mit der Marken – was dazu geführt hat, das Tesla von anderen Marken überholt wurde." mir
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