Best Audio Brands 2020

Diese Marken haben die beste Sound-Identität

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Der Markenrelaunch samt neuer Sound Identity trägt Früchte: Mastercard hat die beste Audio Identität 2020
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Der Markenrelaunch samt neuer Sound Identity trägt Früchte: Mastercard hat die beste Audio Identität 2020
In Zeiten, in denen smarte Lautsprecher, Sprachassistenten, Podcasts und andere Audioinhalte auf dem Vormarsch sind, wird die Sound-Strategie von Marken neben ihrer visuellen Identität immer wichtiger. Die auf Sonic Branding spezialisierte Agentur Amp hat in ihrer Studie "Best Audio Brands 2020" erneut untersucht, wie effektiv Marken Sound für sich nutzen. Spitzenreiter im Ranking ist Mastercard, das nach einem umfangreichen Relaunch im vergangenen Jahr von Platz 72 auf eins springt - und Vorjahressieger McDonald's entthront.
Der Analyse von Amp zugrunde liegt der "Best Global Brands Index" von Interbrand. Mittels eines eigens entwickelten Analyseprozesses quantifiziert Amp für sein Ranking die Leistung einer Audiomarke anhand der Kriterien Vertrauen in die Marke, Markenwiedererkennung, Aktivierungspotenzial und Effizienz. Dabei zeigt die Analyse auch, wie Marken ihre Audio-Präsenz über einen einzelnen Sound-Bestandteil - wie zum Beispiel ein Soundlogo - hinaus erweitern können, um sie an die vielen digitalen Touchpoints anzupassen. Zudem berechnet Amp in seiner Analyse die Effizienz der Audiomarken anhand des geschätzten ROI einer Soundstrategie.


Im Ranking wurden die Plätze an der Spitze munter getauscht: Während Vorjahressieger McDonald's auf Platz sechs abrutscht und auch Disney, Intel und Coca-Cola aus den Top 5 herausrutschen, springt Shell von Rang sechs auf zwei. Getoppt wird der Mineralöl- und Erdgas-Gigant nur von Mastercard. Das Kreditkarten-Unternehmen profitiert von dem umfangreichen Relaunch seiner Marke samt Audio-Branding-Strategie und schießt von Vorjahresplatz 72 an die Spitze. Auch Apple, Google und Amazon machen Plätze gut und komplettieren die Top 5 des Audio Brand Rankings.
Mastercard vor Shell und Apple - das sind die Top 3 im Best-Audio-Brands-Ranking 2020 von Amp
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Mastercard vor Shell und Apple - das sind die Top 3 im Best-Audio-Brands-Ranking 2020 von Amp
Laut der Analyse der Sonic-Branding-Spezialisten von Amp punkten die fünf erstplatzierten Marken dank zwei unterschiedlichen Strategieansätzen: Sowohl Mastercard als auch Shell haben eine holistische Soundidentität entwickelt und erfolgreich entlang einer Vielzahl von digitalen und physischen Kommunikationskanälen ausgerollt. Apple, Google und Amazon hingegen haben sich ihre Platzierungen aufgrund der Stärke ihrer Produkt-Sounds, des Einsatzes von Markenstimmen und Sprachtechnologien (Voice-Assistenten) verdient. im Gegensatz zu den beiden Top-Platzierten haben diese drei Marken allerdings in puncto holistische Sound-Strategie über alle Kanäle hinweg noch Luft nach oben.

Diejenigen Marken, die sich stärker auf singuläre auditive Bausteine, wie beispielsweise Soundlogo oder Jingles, konzentrieren und diese über alle Kanäle verstreut einsetzen, schneiden in dem Effizienz-Ranking dagegen schlechter ab. Generell ist 2020 die Verwendung von Soundlogos gegenüber dem Vorjahr um 23,5 Prozent zurückgegangen. Laut der Analyse von Amp setzen Marken, die seit Jahrzehnten ihre Soundlogos verwenden, diese nun weniger konsequent als in der Vergangenheit ein. Bestes Beispiel ist Vorjahressieger McDonald's: Der Fastfood-Riese konnte 2019 sein ikonisches "I'm Loving It"-Jingle noch intelligent über alle Kanäle platzieren. Nun hat die Marke die Verwendung des Jingles von 95 Prozent auf 44 Prozent reduziert - und verliert promt fünf Plätze im Ranking.
"Best Audio Brands 2020 zeigt eindeutig, dass Marken, die sich eine holistische Sound-Identität zu eigen gemacht haben, die damit verbundenen Vorteile ernten", sagt Michele Arnese, Global CEO von Amp. "Es ist großartig zu sehen, wie schnell Mastercard eine holistische Sound-Identität zum zentralen Element seiner multisensorischen Marketingstrategie gemacht hat und Sound konsequent über eine Vielzahl von Schnittstellen implementiert hat. Dieser, auf einer Sonic DNA basierende Ansatz bietet die beste Balance zwischen kreativer Flexibilität und Wiedererkennungswert, im Vergleich zu einer Strategie, die nur auf einer Melodie oder einem Jingle basiert."


Bjorn Thorliefsson, Creative Strategist und Teamleiter bei Amp, betont zudem, dass der Besitz eines einziges Audio Assets wie ein Soundlogo keine Strategie mehr ist, um in der vielfältigen Landschaft digitaler und physischer Touchpoints bestehen können. "Wir können beobachten wie Marken mit einem stark verankerten Soundlogo, wie zum Beispiel Intel oder McDonald's, versuchen, neue Wege zu gehen."

In diesem Zusammenhang habe vor allem Voice an Bedeutung zugenommen. "Da die Verbreitung von Smartspeakern und anderer stimmengesteuerten Geräte weiter zunimmt und der Konsum von hörbaren Inhalten wie Podcasts weiter wächst, werden die Beziehungen der Kunden zu den Marken maßgeblich durch Sound-Erlebnisse geprägt. Die guten Platzierungen von Apple, Google und Amazon lassen vermuten, dass Voice dazu beiträgt, die Verbraucher enger an die Marke zu binden", so Thorliefsson weiter. tt
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