"Berüchtigt seit 1864"

Mit dieser globalen Markenkampagne feiert Diageo seinen Premium-Wodka Smirnoff

Smirnoff bringt seine erste globale Kampagne seit 25 Jahren auch nach Europa
© Diageo/Youtube
Smirnoff bringt seine erste globale Kampagne seit 25 Jahren auch nach Europa
Verrucht, verboten und trotzdem heißbegehrt - das war Smirnoff schon seit seiner Erfindung vor 155 Jahren. Diese Geschichte erzählt das 60-sekündige Mini-Epos von 72andSunny, mit dem Getränkeriese Diageo seinen Premium-Wodka weltweit feiert. Die Kampagne, die diese Woche auch in Europa startet ist die erste globale Markenkampagne seit 25 Jahren. Die Marketingoffensive soll dem zuletzt stagnierenden globalen Marktführer wieder Auftrieb verschaffen.

Es ist eine wilde Geschichte, die der von Filmregisseur Rupert Sanders ("Snow White and the Huntsman", "Ghost in the Shell") inszenierte Kampagnenfilm zu erzählen weiß: Zu sehen ist Smirnoff-Erfinder Pjotr Arsenjewitsch Smirnow, wie er aus dem revolutionären Russland fliehen muss, kurzfristig in Frankreich arbeitet und schließlich mit seinem Wodka in den USA ein neues zuhause findet. Hier wird Smirnoff zeitweise illegal gehandelt, erobert Hollywood und entwickelt sich zum zeitlosen Klassiker. Oder wie es der Film zum Abschluss formuliert: "Current whereabouts known by rascals everywhere" ("Der aktuelle Aufenthaltsort ist Schelmen auf der ganzen Welt bekannt").


Für Neil Shah, Global Marketing Director Smirnoff, machen die historischen Details das Besondere der Kampagne aus: "Wir sind hoch erfreut, dass wir Smirnoffs absolut nicht gewöhnliche Geschichte und was nötig war, um die weltweite Nummer 1 unter den Wodka-Marken zu werden, in dieser Kampagne erzählen."

Wie ungewöhnlich die Erfolgsgeschichte Smirnoffs wirklich war, erzählt die Kampagne allerdings noch nicht einmal ansatzweise. So stand die Wodka-Destillerie gleich zweimal kurz vor dem Bankrott. In den USA blieb die Spirituose lange Jahre ein Nischengetränk. Das änderte sich erst, als Ende der 1930er Jahre ein regionaler Großhändler Smirnoff fälschlicherweise und höchst illegal als geruchsfreien weißen Whiskey vermarktete. Der bei den Kunden in South Carolina zunehmend beliebte USP: Anders als bei Whiskey lässt sich Wodka trinken, ohne dass der Alkoholkonsum im Atem zu riechen wäre.


Smirnoff begann sich unter dem Claim "Leaves you breathless" systematisch als Spirituose zu vermarkten, die keine Spuren im Atem hinterließ und war speziell in Hollywood, wo in den Arbeitsverträgen der Filmstudios Klauseln gegen Alkoholmissbrauch Standard waren, bei den Filmstars äußerst beliebt. Diese Verbindung lieferte Smirnoff den nötigen Glamour um auch in der amerikanischen Mittelschicht beliebt zu werden. Als in den 50er Jahren Cocktails immer beliebter wurden, gewann Smirnoff über den eigens erfundenen Cocktail Moscow Mule rasant an Beliebtheit.

Doch in den vergangenen Jahrzehnten ist Smirnoff als Marktführer unter den Premium-Wodkas deutlich unter Druck geraten. Nach dem Ende des kalten Krieges machen mittlerweile auch original osteuropäische Marken wie Russian Standard dem Diageo-Flaggschiff Konkurrenz. Dazu kommen eigens konzipierte Premium-Konzepte wie der französische Wodka Grey Goose.

Das hinterlässt mittlerweile auch Spuren in den Verkaufsbilanzen. Smirnoff ist zwar immer noch Marktführer, doch die verkaufte Litermenge konnte seit 2012 nicht mehr spürbar gesteigert werden.

Auch aus diesem Grund hat sich Smirnoff nach 25 Jahren eher lokal fokussierter Kampagnen wieder zu einem globalen Auftritt entschlossen. Nach Nord-Amerika und Kanada wird die Kampagne in Afrika und Lateinamerika zu sehen sein. Je nach den werberechtlichen Möglichkeiten wird die Kampagne in den einzelnen Ländern in TV, Rundfunk, digital, Social und über Anzeigen beworben. cam

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