Berlin Fashion Week

Warum die Telekom mit Red Bull an der digitalen Moderevolution arbeitet

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(v.l.n.r.) Siegfried Winkelbeiner (CEO, Schoeller Textil AG), Antje Hundhausen (VP Brand Experience, Deutsche Telekom), Moderator Alexander Mazza, Ahmet Mercan (Head of Global Consumer Products Red Bull und General Manager Alpha Tauri)
© Telekom/Getty
(v.l.n.r.) Siegfried Winkelbeiner (CEO, Schoeller Textil AG), Antje Hundhausen (VP Brand Experience, Deutsche Telekom), Moderator Alexander Mazza, Ahmet Mercan (Head of Global Consumer Products Red Bull und General Manager Alpha Tauri)
Muss ein Energy-Drink-Hersteller oder ein Netzwerkbetreiber auch Mode können? Für die Deutsche Telekom und die Red-Bull-Tochter Alpha Tauri ist das keine Frage mehr: Sie präsentieren gemeinsam eine Capsule Collection für digitale Mode. Auf der Berliner Fashion Week präsentierten sie gemeinsam mit Schoeller Textil, dem Schweizer Spezialisten für Funktionstextilien, Jacken und Westen, die sich per App flexibel beheizen lassen. An der in einem jahrelangen Prozess entwickelten Smart Wear hängen für alle Partner hohe Zukunftshoffnungen.
Es ist eine eher kleine Produktauswahl, die hinter der Heatable Capsule Collection steht: Eine Jacke und eine Weste in jeweils zwei Farbvarianten, sollen ab Spätsommer 2020 das Trendthema Smart Wear endgültig mainstream-tauglich machen. Für voraussichtlich 699 und 399 Euro erhalten die Käufer ein Kleidungsstück, das ihnen jederzeit den genau richtigen Wärmegrad passend zur jeweiligen Umgebung liefert.


Die Kollektion für Männer und Frauen richtet sich an eine Lifestyle- und Technologie-orientierte Zielgruppe, die sogenannten „Urban Explorer“. Sie ist saisonübergreifend für alle kühleren Wetterlagen geeignet und auch auf Reisen, beim Wandern oder Sport praktisch. Die individuelle Wohlfühltemperatur kann bei Jacke und Weste über zwei Heizstufen eingestellt werden.

Die Idee zu dem Projekt entstand aus einer persönlichen Erfahrung, erzählt Antje Hundhausen, VP Brand Experience der Telekom und Gründerin der Telekom Fashion Fusion. Sie hatte 2017 zufällig Ahmet Mercan, Geschäftsführer der Red-Bull-Modemarke Alpha Tauri, auf dem Salzburger Flughafen getroffen:  „Als Passagier steht man da zuerst in der warmen Halle und muss dann durch den schneidigen Wind zum Flugzeug laufen. Da fanden wir beide, dass man eigentlich eine Jacke bräuchte, die sehr flexibel auf unterschiedliche Wärmebedingungen reagieren kann. Denn mit traditioneller Mode ist man immer entweder zu warm oder zu kalt angezogen.“


Für die Lösung holte Mercan noch das Schweizer Modeunternehmen Schoeller ins Boot, das mit seiner Expertise für Funktionstextilien einen echten Innovationsschub in der Smart Wear liefern sollte. „Alpha Tauri versteht sich als reine Modemarke und deshalb sollte sich auch die Jacke eindeutig wie Mode anfühlen. Aber oft kann man kein schönes Produkt machen, weil es die bestehende Technik verhindert“, erklärt der Alpha-Tauri-Manager.

Das Resultat war eine Arbeitsteilung: Die Telekom lieferte die technologische Komponente der Vernetzung, Alpha Tauri designte die Kollektion und Schoeller entwickelte die eingesetzte Heiztechnologie und die verwendeten Textilien sowie die elektronischen Komponenten. Die so entwickelten Kleidungsstücke werden via App gesteuert und können einzelne Zonen im Bereich der Taschen und der Nieren erwärmen. Über Schoellers E-Soft-Shell Heiztechnologie ist die Heizfunktion vollständig textil integriert und möglichst nah am Körper des Trägers lokalisiert. Darüber messen eingebaute Sensoren die Temperatur im Inneren der Jacke und ermöglichen so eine optimale Wärmesteuerung.

„Wird es Smart-Wear-Sortimente in Telekomshops geben? In ein bis zwei Jahren könnte ich mir das schon vorstellen.“
Antje Hundhausen, Deutsche Telekom
Für Telekoms Fashion Fusion Programm stellt die Heatable Capsule Collection eine neue Dimension dar, bestätigt Hundhausen: „Entstanden ist das Programm, um junge Talente zu fördern. Und wir stellen erfreut fest, dass aus der Community schon einige Start-Ups entstanden sind. Aber mit diesem Projekt können wir schon jetzt ein marktreifes Produkt zu den Konsumenten bringen.“ Und das ist Hundhausen gleich aus zwei Gründen wichtig.

Zum einen hat das 5G-Zeitalter begonnen, in dem auch Alltagsgegenstände vernetzbar sind. Und die Erfolgsgeschichte der Smartphones zeigt, wie lukrativ es sein kann, die nächste Kategorie der vernetzten Alltagsbegleiter zu erfinden. Zum anderen verspricht sich Hundhausen viel davon, das eher männlich besetzte Thema Technologie mit dem eher weiblich besetzen Thema Mode zu verbinden: „Wie jede andere Marke wollen wir weiblicher werden. Und die Auseinandersetzung mit diesem Thema liefert und dafür spannende Möglichkeiten. Aber noch sind Mode und Technologie nicht so miteinander verbunden, wie wir uns das wünschen.“

Ähnliches Zukunftspotenzial für die eigene Marke verspricht sich auch Modepartner Alpha Tauri von dem gemeinsamen Projekt. Erst 2016 gegründet braucht die Mode-Tochter von Red Bull ein klares Alleinstellungsmerkmal, um sich von anderen Premium Urban-Fashion-Anbietern abzugrenzen. Mercan macht kein Geheimnis daraus, dass er in der Heatable Capsule Collection dieses Potenzial sieht: „Smart Wear ist eines unserer Fokusthemen. Und die hier entwickelte Technologie wollen wir auch in anderen Produkten einsetzen.“

Klar ist schon jetzt, dass die Kollektion Alpha Tauri auch ein gutes Thema liefert, um in Gespräche mit dem gehobenen Modehandel einzusteigen. Die Partner für den Verkaufsstart Ende August sind handverlesen und mussten nachweisen, dass sie auch die nötige Beratungsleistung für den Verkauf der Jacke und Weste leisten können. Für den Einzelhandel ein nicht zu unterschätzender Kulturschock. Statt über Größen und Farben zu reden, müssen die Verkäufer plötzlich über Details wie die Steuerung per App oder die eingesetzten technischen Komponenten Auskunft geben können.

Die vernetzte Jacke unterscheidet sich äußerlich nicht von einem normalen Kleidungstück, soll aber seinem Träger zu jeder Zeit die optimale Temperatur bieten
© Alpha Tauri/Telekom
Die vernetzte Jacke unterscheidet sich äußerlich nicht von einem normalen Kleidungstück, soll aber seinem Träger zu jeder Zeit die optimale Temperatur bieten
Aber strategisch orientierte Modehändler dürften die Herausforderung aktiv suchen. Denn in Konkurrenz mit dem Online-Handel dürfte ihnen eine beratungsintensive neue Produktkategorie hoch willkommen sein. Zudem dürfte modische Smart Wear auch rein preislich noch auf absehbare Zeit ein exklusives Thema der Premiummarken bleiben. Wer solche Produkte anbieten kann, signalisiert damit auch, dass er wertiger ist als Mode-Discounter wie Primark und Co.

Das gilt umso mehr, als die Partner der Heatable Capsule Collection schon jetzt eine schnelle Entwicklung in den Produktnutzen sehen. So sieht Schoeller-Manager Winkelbeiner künftige Produktgenerationen mit weiteren Anwendungsfeldern. Schoeller habe schon eine Jacke mit eingebauter Kühlung entwickelt: „Die wärmende und die kühlende Jacke müssen zu einem Produkt zusammenwachsen. Und ich bin überzeugt: In zwei bis drei Jahren werden wir die vollklimatisierte Jacke haben.“

Auch bei der Vernetzung der Kleidungsstücke wird sich noch viel tun. Derzeit lässt sich die App nur zur Steuerung der eingebauten Wärmelemente nutzen. Doch die Telekom arbeitet schon daran, über Machine Learning einen Algorithmus zu optimieren, der die Temperaturwünsche der Träger antizipieren kann. Und noch völlig offen ist, wie sich die erzeugten Nutzerdaten anderweitig in der digitalen Ökonomie nutzen lassen. Schon aus der Kombination der Temperaturdaten der Jacke in Kombination mit den GPS-Daten des Smartphones ließen sich Datensätze gewinnen, die sowohl für die Produktentwicklung in der Modeindustrie als auch für diverse Marketingproblemstellungen hoch relevant wären. Und theoretisch sind dem Einsatz weiterer Sensoren innerhalb der Jacke keine Grenzen gesetzt.

Für Hundhausen ist der Tag nicht allzu weit in der Zukunft, an dem digital vernetzte Mode ganz selbstverständlich zum Angebot der digitalen Lifestyle-Marke Deutsche Telekom gehören könnte: „Als Lifestyle-Marke stellt sich für uns die Frage, wie man Technik so in andere Lebensbereiche integrieren kann, dass sie fast unsichtbar ist. Mode liefert uns hier eine ungeheure Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten und die wollen wir auch auf den Markt bringen.“

Dazu könnte explizit gehören, dass die Telekom selbst zum Modehändler wird. Hundhausen: „Wird es Smart-Wear-Sortimente in Telekomshops geben? In ein bis zwei Jahren könnte ich mir das schon vorstellen.“ cam
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