Ben & Jerry's / Unilever

"Es war für beide Seiten eine echte Herausforderung"

Sean Greenwood, Leiter Kommunikation und Mitglied des Vorstands von Ben & Jerry's
© Ben & Jerry's
Sean Greenwood, Leiter Kommunikation und Mitglied des Vorstands von Ben & Jerry's
Ben & Jerry’s feiert sein 40-Jahre-Jubiläum und drückt als Teil des Unilever-Konzerns bei der internationalen Expansion auf’s Gas. Dabei bleibt die Herausforderung, den Geist der Gründer lebendig zu halten. Sean Greenwood, Kommunikationsleiter und Vorstandsmitglied von Ben & Jerry’s, spricht im Exklusiv-Interview mit HORIZONT über die zunehmende Lokalisierung der amerikanischen Eismarke und warum Ben & Jerry’s auch in Zukunft bei gesellschaftlichen Themen Flagge zeigen will.
Der 1978 von Ben Cohen und Jerry Greenfield gegründete Eishersteller wurde 2000 von Unilever übernommen und treibt seitdem seine internationale Expansion voran. Heute ist die Marke in fast 40 Ländern präsent, am erfolgreichsten verkauft sich Ben & Jerry’s – außerhalb ihres Heimatmarkts – in  Großbritannien, Frankreich und Australien und Deutschland. Die Internationalisierung bedeutet allerdings auch, dass der Hersteller bei seinen Geschmackrichtungen und Themen zunehmen stärker auf die Interessen seiner weltweiten Zielgruppen eingehen muss.

So engagiert sich Ben & Jerry's etwa in Polen für die gleichgeschlechtliche Ehe und unterstützt Aktivisten für die Rechte von Homosexuellen mit einem "unzerbrechlichen" Regenbogen. Der Regenbogen, der 180heartbeats/Jung von Matt als holographische Projektion kreiert wurde, ist eine Reaktion auf das Schicksal des ersten Regenbogens, der 2015 in insgesamt sieben Attacken von rechtsnationalen Aktivisten zerstört wurde. Solche Auftritte wird es von Ben & Jerry's in Europa auch weiterhin geben, sagt Sean Greenwood im Interview mit HORIZONT.

"Wir sind sehr stolz auf unser deutsches Team"

Ben & Jerry’s ist als unabhängiges Unternehmen gegründet worden und ist jetzt Teil des Unilever-Konzerns. Wie leicht oder schwierig ist es, den früheren Spirit des Unternehmens auch als Teil des eines größeren Konzerns am Leben zu erhalten? Es war für beide Seiten eine echte Herausforderung: Sowohl wir von Ben & Jerry’s als auch Unilever mussten erst einmal die richtige Balance in dieser Beziehung finden. Heute ist unsere Zusammenarbeit besser denn je, mit gegenseitigem Respekt für die Geschäfte des jeweils anderen und dessen individuellen Auftrag.

Diese individuellen Aufträge bergen ja durchaus ein gewisses Konfliktpotenzial. Schadet es der gesellschaftlich aktiven Marke Ben & Jerry’s nicht, dass sie jetzt Teil eines anonymen Konzerns geworden ist? Ben & Jerry’s ist eine Marke, die stark von sozialen Werten geleitet wird und häufig in progressive Bewegungen und Aktionen involviert ist. Unilever hat sich auf beeindruckende Weise dem Thema Nachhaltigkeit verpflichtet. Es ist wie in jeder guten Beziehung: Es ist immer mit Arbeit verbunden, aber es lohnt sich, solange man ein vernünftiges Gleichgewicht und gegenseitigen Respekt füreinander findet.

Was ist für den Erfolg der Marke letztlich wichtiger: Die Qualität ihrer Produkte oder ihr öffentlicher Aktivismus in gesellschaftlichen Debatten? Wir haben bereits 1988 - in dem Jahr, als ich bei Ben & Jerry’s eingestiegen bin, - ein sogenanntes “Mission Statement” festgeschrieben. Es besteht aus drei Teilen und jeder von ihnen ist gleich stark gewichtet: Mit unserer Produkten streben wir danach, das beste Eis der Welt herzustellen, unser ökonomischer Ansatz setzt auf eine gleichberechtige Beteiligung aller unserer Handelspartner (dazu zählt auch Unilever) und unsere Social Mission unterstützt soziale und wirtschaftliche Gerechtigkeit in der globalen Gemeinschaft. Momentan engagieren wir uns innerhalb der Social Mission zum Beispiel für die Integration von Geflüchteten, für den Klimaschutz, die Gleichberechtigung von Homosexuellen und gegen Rassismus.

Und wie wichtig ist die Präsenz der Unternehmensgründer, um dieses Mission Statement lebendig zu halten? Unsere Firma wird schon seit ein paar Jahren nicht mehr von unseren beiden Gründern geführt. Ben und Jerry sind natürlich nach wie vor Vollzeit für unser Unternehmen tätig und unterstützen uns mit hilfreichen und richtungsweisenden Ratschlägen, aber sie sind schon eine Weile nicht mehr im Tagesgeschäft aktiv. Auf einer Veranstaltung zu unserem 40. Geburtstag für unsere globalen Ben & Jerry’s Kollegen in unserer Heimatstadt Vermont hat Ben erst vergangene Woche betont, wie ermutigend es sei, dass der Gründungsgedanke von Ben & Jerry’s heute in so viele Länder weltweit getragen wird. Wir sind überzeugt, dass dieser besondere Unternehmensansatz von Ben Cohen und Jerry Greenfield – durch das eigene Business etwas an die Gemeinschaft zurück zu geben – immer noch sehr lebendig und präsent bei allen unseren Mitarbeitern ist.

Definiert sich Ben & Jerry’s  bei seiner internationalen Expansion als explizit amerikanische Eismarke? Der größte Teil unserer Geschichte liegt natürlich in den USA und Ben & Jerry’s ist nach wie vor dort als Marke verwurzelt. Aber wir wachsen weltweit, heute schon in nahezu 40 Ländern. Dadurch orientieren wir uns in unserer Entwicklung auch zunehmend an einem internationalen Geschmack. Ein Trend, von dem wir glauben, dass er sich in den kommenden Jahren noch verstärken wird. Als Folge dessen wird der Leitgedanken „Denke global, handle lokal“ für uns immer wichtiger: Wir wollen unsere Produkte und sozialen Kampagnen mit einem lokalen Bezug verknüpfen statt auf einen rein amerikanischen Ansatz zu setzen. Ein gutes Beispiel ist hier zum Beispiel die Sorte Home Sweet Honeycomb, dessen Honig von nearBees aus Deutschland kommt. Durch das regionale Konzept von nearBees unterstützt jeder Einkauf einen lokalen Imker und trägt zu Artenvielfalt und einer blühenden Natur bei.

Wie zufrieden ist Ben & Jerry’s mit seiner Position im deutschen Markt? Wir sind sehr stolz auf unser deutsches Team, das auf nationaler Ebene sehr hart daran arbeitet, die Produkte von Ben & Jerry’s und unsere Werte voran zu bringen. Wir sehen, dass sich der Verkauf für den deutschen Markt sehr beeindruckend entwickelt, gleichzeitig sind wir aber auch begeistert, wie hier unsere Social Mission gelebt wird. Vergangenes Jahr wurden im Rahmen unserer „Ehe für Alle“-Kampagne 40.000 E-Mails an deutsche Bundestagsabgeordnete verschickt, um ein Gesetzt für die gleichgeschlechtliche Ehe zu fordern – mit Erfolg! Das ist genau die Art von Basisaktivismus, den wir brauchen um einen sozialen Wandel zu bewirken und für den wir unsere deutschen Ben & Jerry’s Kollegen lieben! cam



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