Beiersdorf

Dieses Potenzial hat das erste Produkt des Markeninkubators Oscar & Paul

Beierdorf hat eine breite Einführungskampagne für seine neue Pflegeserie Skin Stories gestartet
© Beiersdorf
Beierdorf hat eine breite Einführungskampagne für seine neue Pflegeserie Skin Stories gestartet
Seit gut einer Woche läuft schon die Launch-Kampagne für die neue Beiersdorf-Marke Skin Stories und viele dürften bei der Produktidee erst einmal mit den Schultern gezuckt haben. Doch Beiersdorf wettet darauf, dass die erste Neuentwicklung aus dem Geschäftsbereich Oscar & Paul ein breites Publikum finden wird. Pflegeprodukte für tätowierte Haut, sei ein noch komplett unerschlossener Markt. Behalten die Konzernstrategien Recht, dann hätte das weitgehende Konsequenzen für die Produktentwicklung in der FMCG-Branche.

„Wir wollen keine Marken für alle sein“, hatte Hauke Voss, Leiter des Geschäftsbereichs Oscar & Paul schon im Juli im HORIZONT-Interview erklärt. Und die Anfang Oktober gelaunchte neue Marke Skin Stories verkörpert diese Philosophie beispielhaft. „Skin Stories – Performance Cosmetics“ schließt als Pflegeset für einen Großteil der Bevölkerung als potenzielle Kunden auf.


Und doch spendiert Beiersdorf seiner ersten echten Marken-Neueinführung seit 30 Jahren eine breit angelegte, integrierte Kommunikationskampagne. In TV, Online, Social Media und Plakat ist die in schwarz-weiß gehaltene Kampagne „Tattooed skin is a different story“ zu sehen. Entwickelt und umgesetzt wurde die Kampagne von dem interdisziplinären Kooperationsnetzwerk X-Agency, das auch schon für die Relaunch-Kampagne von  8X4 verantwortlich zeichnete. Zu dem Netzwerk gehören Facts+Stories (Innovationsagentur), +Knauss (Leadagentur), Boom (Digitalagentur), Carat (Mediaagentur), Silk Relations (PR-Agentur) und Sven Hoffmann (Designbüro).

Doch neben der klassischen Werbeansprache liegt ein großer Schwerpunkt auf Infotainment-orientierten Online-Inhalten. Die Kampagne will hier auch konkret über Zusammenhänge in der Hautpflege aufklären, da der Beruf des Tätowierers bislang kein Ausbildungsberuf ist und so oft das Fachwissen in der Dermatologie fehlt. Dazu sollen, neben den persönlichen Tattoo-Stories verschiedener Influencer, digitale „Ink Tanks“ Einblicke rund um das Thema Tattoo geben: Influencer Willy Iffland wird mit den Mitgliedern des eigens von Skin Stories etablierten „Expert Circles“ unter anderem über Hygienestandards, die Wirkung von Tattoofarbe im Körper und die optimale Pflege tätowierter Haut diskutieren.


Bleibt die Frage, ob dieser Markt nicht schlicht zu klein ist, um für einen Konzern wie Beiersdorf lukrativ zu sein. Eine Unternehmenssprecherin widerspricht dieser Einschätzung und verweist darauf, dass in Deutschland fast 50 Prozent der Bevölkerung tätowiert ist. Bei Frauen zwischen 25- und 34 Jahren erreiche die Quote sogar 50 Prozent: „Hier sehen wir einen vielversprechenden, wachsenden Markt, zumal es in diesem Umfeld einen Bedarf gibt nach Hautpflege speziell für tätowierte Haut, die sich hinsichtlich ihrer Ansprüche von der nicht-tätowierter Haut unterscheidet. Wir schätzen das Potenzial also als vielversprechend ein.“

Beiersdorf hat für die bisher nicht erschlossene Zielgruppe mit Inkguard-Technology sogar eine eigene spezielle Pflegeformel erfunden. Dass der Konzern mit dem Konzept allerdings noch unerprobtes Neuland betritt, lässt sich allein schon aus der Tatsache ablesen, dass Skin Stories derzeit ausschließlich in Deutschland vermarktet wird und der Konzern über seine Content-Strategie erst einmal für Problembewusstsein in der Zielgruppe sorgen will.

Beierdorf hat eine breite Einführungskampagne für seine neue Pflegeserie Skin Stories gestartet
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Beierdorf hat eine breite Einführungskampagne für seine neue Pflegeserie Skin Stories gestartet
Doch sollte Skin Stories tatsächlich bei den Kunden auf Interesse stoßen, hätte Beiersdorf gezeigt, dass der FMCG-Konzern bei der Produktinnovation mit den deutlich beweglicheren Start-ups mithalten kann. Skin Stories wäre darüber hinaus eine Marke, die die erste Nischenphase der traditionellen Start-up-Projekte einfach auslassen würde und aus dem Stand eine größere Nischenmarke wäre.

Dieses Resultat würde auch konkurrierende FMCG-Konzerne kaum unbeeindruckt lassen. Denn bisher gab es nur die Strategien entweder einfach ein vielversprechendes Start-up zu kaufen oder neue Nischenideen als Markenverlängerung bestehender großer Marken zu etablieren. cam  

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