Begründung zum Vreni-Frost-Urteil

Warum Instagram-Posts von Influencern nicht automatisch Werbung sind

Vreni Frost ist erschüttert: Alle Posts, in denen sie Marken verlinkt, müssen als Werbung gekennzeichnet werden
© Vreni Frost
Vreni Frost ist erschüttert: Alle Posts, in denen sie Marken verlinkt, müssen als Werbung gekennzeichnet werden
Das Kammergericht Berlin nimmt in der Urteilsbegründung zum Vreni-Frost-Abmahnfall die gleiche Position ein, die Influencer, Landesmedienanstalten und andere Branchenmitglieder schon lange vertreten: Nicht jeder Instagram-Post ist Werbung. Am 9. Januar wurde das Urteil, das das Gericht im Präzedenzfall der Neverever.me-Bloggerin fällte, publik. Schon da wurde klar: Das Urteil markiert einen Teilerfolg für die Influencerin, denn die einstweilige Verfügung gegen ein Posting wurde zurückgenommen. Nun ist die Begründung da, die höchstwahrscheinlich richtungsweisend für die Disziplin sein wird.
In der Urteilsbegründung des Kammergerichts Berlin steht ganz eindeutig: Es ist nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Die Richter entschieden allerdings, dass stets der Einzelfall überprüft werden müsse: Dabei sollten der konkrete Inhalt und die "besonderen Umstände" des jeweiligen Falles untersucht werden. Anders als es der Verband Sozialer Wettbewerb sieht und es in der ersten Gerichtsinstanz entschieden wurde, verstoßen "weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen", die nicht den Absatz des Influencers fördern sollen, nicht gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).


Das Urteil ist zwar nur ein Teilerfolg: Denn das Gericht nahm die einstweilige Verfügung nur gegen eines von drei beanstandeten Postings zurück. Doch immerhin erkennt das Kammergericht damit an, dass Influencer auf ihren Accounts nicht per se Werbung machen - sondern auch redaktionelle Beiträge liefern können.

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Auf dem Posting, gegen das die einstweilige Verfügung zurückgenommen wurde, hat Frost die Marken zu den Kleidungsstücken verlinkt, die sie trägt. Das Gericht ist der Ansicht: Dies ist keine Werbung, sondern eine redaktionelle Leistung zur Information ihrer Follower. Durch die eidesstattliche Erklärung, die die Bloggerin bei ihrem Gerichtstermin abgelegt hat, habe sie glaubhaft gemacht, für diesen Post keinerlei Entgelt bekommen zu haben. Das Urteil lautet dementsprechend: Eine Verpflichtung, diesen Beitrag als Werbung zu markieren, gibt es nicht.


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In den beiden anderen abgemahnten Postings habe Frost hingegen als Unternehmerin und nicht als private Person Marken verlinkt. Das Kammergericht ist der Meinung, dass die gesetzten Tags zu Instagram-Accounts sich dafür eignen, den Absatz der Unternehmen anzukurbeln. Die beiden Postings hätten auch nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung der Follower gedient. Deswegen seien die Beiträge auch nicht  grundrechtlich als redaktionelle Beiträge geschützt.

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Das Gericht nahm die einstweilige Verfügung bei diesen beiden Postings also nicht zurück, weil redaktionelle Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links vermischt worden seien und ein inhaltlicher Bezug zu jeweils einem gesetzten Link fehle. Die Tags hätten demnach keinen Informationsgehalt für die Follower. Die Richter meinen, dass der "einzig erkennbare Zweck" stattdessen wäre, die Neugier der Instagrammer zu wecken, die Links anzuklicken. Deswegen seien die Posts unmittelbare Werbung für die Unternehmen Schwarzkopf und Samsung.

Dennoch stellte das Gericht fest: Man kann grundsätzlich nicht zwischen redaktioneller Bericherstattung und Meinungsäußerung unterscheiden. "Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen", heißt es in der Urteilsbegründung.

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Ich bin froh und erleichtert über das Urteil des Kammergerichts. Die Begründung ist für mich absolut nachvollziehbar. In zwei Bildern waren Marken verlinkt, die für mich Sinn ergaben, für den Betrachter jedoch nicht", gibt Vreni Frost gegenüber HORIZONT Online zu Protokoll. "Hierbei ist es für das Gericht unerheblich, dass ich nicht für die Bilder bezahlt wurde. Das ist für mich logisch und verständlich und wird in Zukunft natürlich anders umgesetzt." Dass Tags im Bild nun offiziell redaktionell gerechtfertigt sind, bezeichnet die Bloggerin als "Riesenschritt in Richtung Transparenz und Rechtssicherheit". "Eine Werbekennzeichnung ist zum Schutz meiner Follower da, was mir ungemein wichtig ist. Ich bin dankbar für die gerechte und umfassende Beurteilung der Richter."

„Das Gericht hat nicht nur mir, sondern der ganzen Brache einen fairen Weg geebnet, um die Werbekennzeichnung in Zukunft sinnvoll einzusetzen.“
Vreni Frost, Neverever.me
Mit dem Urteil gibt sich Frost zufrieden - sie will nicht weiter dagegen vorgehen und akzeptiert die Entscheidung. "Das Gericht hat nicht nur mir, sondern der ganzen Brache einen fairen Weg geebnet, um die Werbekennzeichnung in Zukunft sinnvoll einzusetzen."

Obwohl es nur ein Teilerfolg ist, könnte das Urteil eine Zeitenwende in der Influencer-Branche markieren. Denn meist stimmten verschiedene Gerichte bislang der Position des Verbands Sozialer Wettbewerb zu, der mehrere Influencer abgemahnt hat. Der konkrete Vorwurf des Verbands an Vreni Frost war: Sie habe in drei Instagram-Posts kommerzielle Werbung betrieben, ohne dies als solche zu kennzeichnen und damit gegen das UWG verstoßen. Bei all diesen Beiträgen gibt die Influencerin allerdings an, keinerlei Gegenleistung - ob in finanzieller oder anderer Hinsicht - bekommen zu haben und legte dem Gericht auch Quittungen vor. Die Verlinkungen sind ihrer Ansicht nach keine Werbung - sondern eine redaktionelle Leistung.

In der ersten Instanz ist das Landgericht Berlin der Position des Verbands gefolgt und hat am 24. Mai 2018 eine einstweilige Verfügung gegen Frost erlassen. Darin wurde ihr verboten, derartige Posts mit Links und Tags auf Unternehmens-Accounts ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen. Sie legte Berufung gegen die Entscheidung ein - aber markierte infolgedessen auch jeden ihrer Beiträge als Werbung. Und viele Influencer zogen aus Angst vor einer eigenen einstweiligen Verfügung nach. Durch diesen Trend geht die Transparenz, was wirklich Werbung ist und was nicht, seit einiger Zeit flöten.

Vreni Frosts Fall könnte zum Präzedenzfall werden, denn die Influencerin machte ihre Abmahnungen vom Verband Sozialer Wettbewerb als eine der ersten öffentlich und kämpfte auf vielen Veranstaltungen für ihr Anliegen. Sie kündigte auch an, wenn nötig bis vor den Bundesgerichtshof zu ziehen. Dieses Vorhaben kann sie nun ad acta legen. bre
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