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Luxusgüter wie Uhren verkaufen derzeit besonders schwer
Imago Images/Chromorange
Bain & Company

Wie der Luxusmarkt unter der Corona-Pandemie leidet

Luxusgüter wie Uhren verkaufen derzeit besonders schwer
Auf den weltweiten Luxusmarkt ist normalerweise immer Verlass: Viele Jahre hat er zugelegt, auch wenn es der weltweiten Wirtschaft weniger gut ging. Doch die Corona-Pandemie macht auch vor Edelmarken nicht halt. So bricht das weltweite Geschäft mit Luxusgütern aufgrund der Lockdown-Maßnahmen 2020 um bis zu 35 Prozent ein. Das geht aus der Analyse des internationalen Beratungsunternehmens Bain & Company hervor. Gemeinsam mit dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma hat es gerade sein Frühjahrsupdate "Luxury Goods Worldwide Market Study" herausgegeben.
von Bettina Sonnenschein Freitag, 15. Mai 2020
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Die Prognose von Bain ist alles andere als rosig: Je nach Dauer und Umfang der unterschiedlichen Lockdown-Maßnahmen in einzelnen Ländern werde der Markt auf das Gesamtjahr umgelegt um 20 bis 35 Prozent schrumpfen. Dabei ist der weltweite Umsatz mit Luxusgütern bereits im 1. Quartal des Jahres um rund ein Viertel zurückgegangen - und das, obwohl viele Edelmarken ihre Geschäfte erst Mitte Mai schließen mussten.


Nach dem Wachstum des Markts von 4 Prozent 2019 war die Luxusgüterbranche eigentlich gut in das laufende Jahr gestartet. Die Hersteller von persönlichem Luxus wie Schmuck, Uhren, Kosmetik, Markenkleidung und Accessoires verzeichneten sowohl in China als auch in Europa und den USA Erfolge. "Die schnelle weltweite Verbreitung des Corona-Virus hat zu einer Vollbremsung in allen Kernmärkten geführt", erklärt Bain-Managerin und Konsumgüterexpertin Marie-Therese Marek. "Der Flugverkehr ist wegen der weltweiten Grenzschließungen weitgehend zum Erliegen gekommen, deshalb sind auch die wichtigen Einnahmen durch Luxuseinkäufe von Reisenden an den Flughäfen weggebrochen. Gleiches gilt für die touristischen Ziele in Europa."

Dass sich der Markt schnell wieder erholen wird, dafür gibt die Analyse von Bain keine Grundlage: Die Unsicherheit der Kunden ist zu groß, vor allem die Angst vor einer zweiten Infektionswelle. So rechnen die Experten damit, dass das Umsatzniveau von 2019, das bei rund 281 Milliarden Euro lag, frühestens 2022 wieder erreicht sein wird.


Etwas abgefedert wurde der Einbruch bislang durch den Onlinehandel. Der war schon 2019 kräftig gewachsen. Während den Markenshops und großen Kaufhäusern aufgrund der angeordneten Schließungen Umsätze verloren gingen – und nach wie vor verloren gehen –, haben die Einkäufe im Internet zugenommen. Bain erwartet eine weitere Steigerung, allem durch das Einkaufsverhalten der jüngeren Kundengeneration. Bis 2025 werden auf den Onlinevertrieb voraussichtlich rund 30 Prozent des gesamten Branchenumsatzes entfallen.

„Es hängt nicht zuletzt von den strategischen Entscheidungen der Markenhersteller ab, wie schnell der Markt zu seiner alten Dynamik zurückfindet.“
Oliver Merkel, Bain & Company
Entscheidend wird auch die Entwicklung in China sein. Das dortige Kaufverhalten und die Lust am Teuren beeinflusst den Luxusmarkt seit Jahren stark. Gerade fährt das Land seine Wirtschaft schrittweise wieder hoch. In der Branche steht fest, dass die chinesischen Konsumenten entscheidend zur Erholung und zum Wachstum des Luxusgütermarkts beitragen werden. Bis 2025 werden rund die Hälfte aller Käufe von Chinesen getätigt werden, so die Analyse.

"Es hängt nicht zuletzt von den strategischen Entscheidungen der Markenhersteller ab, wie schnell der Markt zu seiner alten Dynamik zurückfindet", betont Bain-Partner Oliver Merkel. Die Unternehmen müssten jetzt nicht nur kurzfristig im Krisenmodus funktionieren, sondern auch Strategien für die Zeit nach Corona vorbereiten. "Das reicht von der Produktkreation bis hin zum Vertrieb und schließt die Lieferketten ebenso ein wie das Marketing und die Interaktion mit den Kunden", so Merkel. So könne es den Luxusmarken gelingen, die Kunden wieder zurück in die Geschäfte zu locken.

Auf den gewohnten Wachstumspfad von jährlich rund 6 Prozent dürfte die globale Branche bis 2025 zurückgekehrt sein. Dann erwarten die Bain-Experten einen weltweiten Luxusgüterumsatz von 320 bis 330 Milliarden Euro. son
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