Bahlsen-Marketer Dieter Lutz

"Marketing alleine reicht nicht aus, um Erfolg zu haben"

Verantwortet seit November das Marketing in der DACH-Region bei Bahlsen: Dieter Lutz
Bahlsen
Verantwortet seit November das Marketing in der DACH-Region bei Bahlsen: Dieter Lutz
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Seit November 2017 verantwortet Dieter Lutz bei Bahlsen das Marketing für die DACH-Region. Sein Job ist es, für weiteres Wachstum zu sorgen. HORIZONT hat mit Lutz darüber gesprochen, wie heute erfolgreiches Marketing funktioniert.
Lutz ist in seiner Funktion unter anderem für Bahlsen, Leibniz und Pick up verantwortlich. Neben dem klassischen Marketing gehören zu seinem Aufgabengebiet auch Forschung und Entwicklung sowie das Verpackungsmanagement. Vielleicht liegt es daran, dass er im Gespräch mit HORIZONT deshalb sehr oft von der Pick up-Haltung spricht: "Frech sein, anders sein, mutig sein. Dadurch können wir sehr viel stärker ganzheitlich denken", sagt er. Und: "Wir können so viel schneller auf Kundenwünsche reagieren".

"Nur mit einer verrückten Idee zu kommen, reicht nicht. "

Herr Lutz, in der Branche wird viel über die Rolle des Marketings als Antreiber im Unternehmen diskutiert. Sie haben bei Bahlsen ein breites Aufgabenfeld, das vom klassischen Marketing bis hin zum Verpackungsmanagement reicht. Fühlen Sie sich von der Debatte angesprochen? Ich verfolge mit hoher Aufmerksamkeit die Diskussionen über alle Branchen hinweg, dass Marketing eine zentrale Rolle in den Unternehmen, in der Strategie, aber auch in der Umsetzung einnehmen soll. Ich bin aber überzeugt, dass das bei den FMCG-Unternehmen schon immer der Fall ist. Da ist das Marketing eine der treibenden Kräfte. Aber: Marketing alleine reicht nicht aus, um Erfolg zu haben. Es braucht immer ein gutes Zusammenspiel mit der Produktentwicklung, mit dem Qualitätsmanagement, der Produktion und dem Vertrieb.

Wie definieren Sie Erfolg? Marketing hat bei uns die Funktion, das profitable Wachstum von Bahlsen weiter ausbauen. Indem wir für unsere Marken die richtigen Akzente setzen. Indem wir die Kunden, die unsere Produkte kaufen, wirklich verstehen wollen. Indem wir Bedürfnisse erkennen, die wir mit unseren Produkten erfüllen wollen. Und indem wir auf ein Marketing setzen, das Spaß macht und unterhält.

Marketing mit einem Unterhaltungsanspruch kann aber ganz schön nervig sein. Das stimmt. Wenn man am Bahnhof auf einen Zug wartet oder in einer App mit Werbung konfrontiert  wird, gibt es immer einen Unterschied: Entweder die Werbung nervt oder sie macht Spaß und schafft eine Relevanz. Wenn sich ein Kunde die Zeit nimmt, einen Spot anzuschauen oder ein Plakat, es fotografiert und mit seinen Freunden in den sozialen Netzwerken teilt, dann macht man eine gute Werbung. Dann hat die Marke den Kunden verstanden und ihm einen Mehrwert gegeben. Das klassische Branding mit „Hallo hier bin ich“- Rufen funktioniert jedenfalls heute nicht mehr.

„Es gibt viele in der Branche, die nur die vielen Kreativpreise gewinnen wollen. Nur wenn ich fünf Preise gewinne, aber meine Ziele nicht erreiche, dann war ich als Marketingdirektor nicht erfolgreich. “
Dieter Lutz
Deshalb sind Sie ja auch sieben Mal im Dschungel-Camp präsent gewesen, pieksen auf Instragram liebevoll ihre Wettbewerber, machen auf Pinterest Rezeptvorschläge, nutzen die WM als Plattform und setzen testweise auf Influencer. Probieren Sie eigentlich alles aus? Wir haben uns schon einen Ruf erarbeitet, offen für neue Dinge zu sein und neugierig zu sein. Deswegen bekommen wir auch vieles angeboten. Aber bevor wir uns entscheiden, überprüfen wir sehr hart, ob eine Maßnahme in die Strategie passt und wie die Leistungswerte ausschauen. Nur mit einer verrückten Idee zu kommen, reicht nicht. Ich ermuntere deshalb mein Team, auch mutig zu sein, mal nicht auf einen Zug aufzuspringen.

Warum? Pick up ist doch frech und anders. Bei allem, was wir tun, gilt ein Grundsatz: Es muss positiv auf die Wahrnehmung unserer Marken einzahlen, an jedem Touchpoint das gleiche Erlebnis schaffen und es muss am Ende auch verkaufen. Es gibt viele in der Branche, die nur die vielen Kreativpreise gewinnen wollen. Nur wenn ich fünf Preise gewinne, aber meine Ziele nicht erreiche, dann war ich als Marketingdirektor nicht erfolgreich. mir

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