Backwerk hat sein Vorführprodukt Ehrliche Stulle auf dem New Yorker Times Square beworben
Backwerk
Backwerk hat sein Vorführprodukt Ehrliche Stulle auf dem New Yorker Times Square beworben
Als Kette für Discount-Backwaren hat Backwerk schon einmal den Food-Markt in Deutschland verändert. Jetzt will die 2001 gestartete Selbstbedienungsbäckerei nicht mehr kleine Brötchen backen, sondern zur großen Nummer in der Systemgastronomie werden. Und eine Schlüsselrolle in dieser Transformation spielt der Ex-Subway-Marketingmanager Gordon Faehnrich in seiner neuen Funktion als Bereichsleiter Business Development, Produktentwicklung und Marketing.

Es geht um einen radikalen Kurswechsel. Wie die Marke sich in Zukunft präsentieren will, lässt sich im Flagship-Store in der Bochumer Innenstadt studieren. Hier erinnert nichts mehr an die gewohnten Discount-Backstuben. Im Erdgeschoss gibt es Selbstbedienungsflächen mit prominenter Platzierung der Frischeprodukte. Im 1. Stock lädt ein Lounge-Bereich zum längeren Verweilen ein.


Backwerk-Klassiker wie die Geflügelrolle oder der Crunchy Chicken finden sich immer noch in den Fächern, aber das eigentliche Wachstum sieht Faehnrich woanders: „In den harten Preiskampf mit austauschbaren Snack-Artikeln wollen wir uns gar nicht mehr begeben. Das können Händler wie Lidl und Aldi im Zweifelsfall viel effizienter. Wir setzen lieber auf qualitative Themen.“

Das Konzept dahinter illustriert der Bereichsleiter für Business Development, Einkauf, Marketing und Produktentwicklung am Vorführprojekt „Ehrliche Stulle“; einem belegten Brot in unterschiedlichsten Zusammenstellungen: „Belegte Brote bieten auch andere Bäckereien, aber wir bieten mit Abstand das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Und nimmt man dazu noch unser spezielles Backwerk-Brot, bei dem der Teig besonders lange vor dem Backen ruht, haben wir ein echtes Alleinstellungsmerkmal.“

Wie groß Faehnrichs Vertrauen in die Stulle ist, zeigt sich schon daran, dass er das belegte Brot nicht nur zum Star der ersten Backwerk-Kampagne machte, sondern für diesen Auftritt sogar an den New Yorker Times Square ging. Unter dem Slogan „Tired of Fake News?“ präsentierte er den New Yorkern und den Touristen die ehrliche Stulle.
„Ich will gesundheitsbewusste Frauen zu Kunden zu machen. Denn sie sind die wahren Trendsetter. Ihre Food-Themen kommen Jahre später auch bei den Männern an.“
Gordon Faehnrich
Gordon Faehnrich hat mit Backwerk viel vor
Gordon Faehnrich hat mit Backwerk viel vor
Die Filiale in Bochum verkörpert dabei letztlich eine Maximalforderung, wie Faehnrich selbst einräumt: „Wir haben hier alles reingepackt, was wir uns skalierbar für alle Backwerke vorstellen können. An anderen Standorten werden wir die räumlichen Voraussetzungen prüfen müssen.“ Dabei schälen sich zwei Standortprofile in der Backwerk-Kette heraus: In Hochfrequenzlagen geht es vor allem darum, die Bedürfnisse von Pendlern im Berufsverkehr schnell und zuverlässig zu befriedigen. Dagegen will Backwerk in den Innenstadtlagen die Gäste zum längeren Verweilen motivieren.

Um die Kette auf die nächste Wachstumsstufe zu heben, hat Faehnrich eine neue Zielgruppe ausgemacht, von der er sich viel erwartet: „Ich will gesundheitsbewusste Frauen zu Kunden zu machen. Denn sie sind die wahren Trendsetter. Ihre Food-Themen kommen Jahre später auch bei den Männern an.“

Faehnrich nimmt die weiblichen Gastro-Influencer schon jetzt systematisch ins Visier. Im Sortiment listet er nicht nur entsprechende Produkte wie Smoothies und frische Salate der neu entwickelten Angebotsplattform „gut für mich“, sondern er schraubt auch an der Qualität, indem er möglichst viele Fertigungsstufen in die Filialen verlegt: „Von dieser Zusatzarbeit muss man die Franchise-Nehmer natürlich erst einmal überzeugen. Aber sie verstehen, dass es nötig ist, um die Zukunftsfähigkeit von Backwerk zu sichern.“

Den direkten Vergleich mit der Foodkompetenz der Platzhirsche der deutschen Systemgastronomie scheut er nicht: „Da draußen findet eine Food-Revolution statt, die die großen Player aufgrund ihrer eingefahrenen Prozesse gar nicht auf dem Schirm haben. Wir können da ganz anders agieren und auch auf regionale Besonderheiten eingehen.“ Backwerk könne einfach schneller auf neue Trends reagieren: „Unser Sortiment ist beweglicher als jenes der Platzhirsche – und diese Karte spielen wir.“ So punktet Backwerk bei der oft übersehenen Zielgruppe der moslemischen Konsumenten, die das große Angebot ohne Schweinefleisch zu schätzen wissen.
„Da draußen findet eine Food-Revolution statt, die die großen Player aufgrund ihrer eingefahrenen Prozesse gar nicht auf dem Schirm haben. Wir können da ganz anders agieren und auch auf regionale Besonderheiten eingehen.“
Gordon Faehnrich
Allerdings werden Marken wie McDonald’s, Burger King und selbst Faehnrichs alter Arbeitgeber Subway ohne eine offensive Marketingkommunikation kaum angreifbar sein. Das weiß auch der Manager, der von sich selbst sagt, dass er derzeit ein Marketing mit drei Ps betreibt: „Solange wir noch am Produkt und der PoS-Inszenierung arbeiten, sind große Werbeinvestitionen einfach nicht sinnvoll.“

Allzu lange wird es aber kaum dauern, bis der Marketingbereich von Backwerk systematisch zu arbeiten beginnt. Seit Mai ist mit Javier Millán ein Marketingleiter gefunden, der Faehnrich nicht nur die direkte Regionalkommunikation abnehmen, sondern auch jährliche kreative Highlights setzen soll. Mit der eigenen Kundenzeitschrift hat sich Faehnrich zudem schon die erste Plattform geschaffen, um Content rund um die Marke aufzubauen: „Das sind die schnellen Siege, die man als Markenverantwortlicher braucht, um das Thema ins Rollen zu kriegen.“

Aber der Manager ist sich klar darüber, dass für den Erfolg auf das Know-how angewiesen ist, das er sich bei Subway erwarb: „Ich weiß, wie man Werbung innerhalb eines Franchise-Verbunds umsetzt. Und ich weiß vor allem, wie man aus einem überschaubaren Etat eine Wirkung für die Marke erzielt.“ cam



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