Back to the 80s

Pepsi präsentiert neue globale Kampagne - mit alter Entertainmentstrategie

Pepsi verpasst sich einen neuen Claim
© Pepsico
Pepsi verpasst sich einen neuen Claim
Wer sich an Pepsis historische "Choice of a new Generation"-Kampagne mit Stars wie Michael Jackson und Madonna  erinnert, könnte bei dem neuen Auftritt ein Deja Vu erleben. Auch diesmal spielt Musik eine wichtige Rolle. Die Kampagne mit der Popband Now United wird in 100 Märkten weltweit laufen - und bedeutet auch das Aus für den 2012 eingeführten Claim "Live for now". Es gilt der neue Claim "For the Love of it".
Der neue Auftritt wurde von von der Kreativagentur Goodby Silverstein & Partners im Lead entwickelt. Ergänzende Kampagnenelemente steuerten Carousel Collective and Buck bei. Die Kampagne umfasst neben Video auch Out-of-Home und ein neues Packaging für die Pepsi-Dosen. Der Start ist zunächst in Osteuropa und Südamerika geplant, weitere Märkte sollen sukzessive folgen. Eine prominente Ausnahme bildet allerdings der Pepsi-Heimatmarkt USA, wo die Landesorganisation auf eine eigene Marketingstrategie ohne Claim setzt.


Weitere Variationen in der landesspezifischen Umsetzung der Kampagne sind sehr wahrscheinlich. So verzichtet Pepsico in Deutschland schon seit längerem weitgehend auf den Einsatz von TV-Werbung. Klar ist jetzt schon, dass die Kampagne in allen westeuropäischen Märkten ausschließlich die zuckerfreien Produktvarianten bewerben wird.

Einigendes Element der Kampagne ist ein Mood-Film mit der Popband Now United, der im Stil eines Musikvideos das Markenprodukt präsentiert. So soll die historische Entertainment-Affinität der Marke vermittelt werden.


Wie nachhaltig die neue Kampagne die Markenwahrnehmung von Pepsi-Cola verbessern kann, ist eine weitere Frage. In den 80er Jahren konnte die Marke nicht nur die Prominenz von echten Weltstars wie Michael Jackson nutzen, sondern sich auch relativ glaubwürdig als das Getränk der jungen Generation positionieren. Diese Positionierung ist mittlerweile von jüngeren Getränke-Kategorien wie Energy Drinks und Mate-Tees sowie kleinen Herstellern wie Fritz Kola besetzt. Darüber hinaus ist die gecastete Band Now United des ehemaligen Spice-Girls-Managers Simon Fuller noch weit entfernt davon, echten Weltstar-Status zu besitzen. cam
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