The Back Room McCann

Warum Aldi seinen werblichen Start in die neue Markenära erst einmal wieder stoppt

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Für Aldi Nord und Aldi Süd ist der preis im Moment kein heißes Thema
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Für Aldi Nord und Aldi Süd ist der preis im Moment kein heißes Thema
Das ging schnell: Am 15. März starteten Aldi Süd und Nord ihre Eigenmarken-Kampagne „Aldi Preis, Preis Baby“. Diese Woche wird die Kampagne wieder zurückgezogen, weil sie nicht in die aktuelle Entwicklung passt. Dabei war die Kampagne eigentlich mehr als nur eine schlichte Preiswerbung. Sie sollte den Aufbruch in eine neue Markenära vermitteln. Denn bisher galt für Aldi Süd und Aldi Nord die alte strategische Maxime Napoleons des getrennt Marschierens und vereint Schlagens. Jetzt legen die beiden Unternehmen immer mehr Markenaspekte zusammen. Und bei den Eigenmarken wird es sicher nicht bleiben.
Hinter der aktuellen Entwicklung steht natürlich ein Phänomen, das alle anderen Themen derzeit überlagert. Die Corona-Pandemie setzt derzeit speziell die Lebensmittel-Discounter unter Druck, die derzeit besonders durch den Ansturm der Panikkäufer an ihre Leistungsgrenze gebracht werden. In diesem Klima wirkt eine Kampagne, in der in einer menschenleeren Filiale ein Aldi-Verkäufer einer älteren Kundin mit einem kleinen Rap die neuen Preise vermittelt, tatsächlich wie aus der Zeit gefallen.

Das ändert jedoch nichts daran, dass hinter dem Werbeauftritt ein weitreichender Strategiewechsel der Discounter steht, der grundsätzlich auch werblich begleitet werden muss. Denn Aldi Nord und Aldi Süd gleichen ihr Sortiment an Eigenmarken an. Das bedeutet zunächst einmal nur, dass viele Eigenmarken sukzessive ein neues Design und in manchen Fällen einen neuen Namen erhalten. Rund 100 Eigenmarken sind von der Markenharmonisierung insgesamt betroffen. Die grundsätzliche Produktauswahl wird sich durch diese Anpassung allerdings nicht verändern. Darüber hinaus wird es weiterhin exklusive Marken und Artikel geben, darunter auch regionale Produkte.

Den Kunden dürfte die neue Optik nichts desto trotz auffallen, da die Eigenmarken auch nach der verstärkten Listung von Markenartikeln immer noch sehr stark das Aldi-Angebot prägen. 90 Prozent des Sortiments besteht aus Aldi Marken. Um möglichen Verunsicherungen bei den Stammkunden zuvorzukommen, wird Aldi gar nichts anderes übrigbleiben als die Veränderung auch kommunikativ zu begleiten.

Für die beiden Discounter ergibt sich durch dieses Projekt ein Einsparungspotenzial bei der Beschaffung und Effizienzgewinne im Produktmanagement, die über günstigere Preise an die Endkunden weitergegeben werden sollen. Auf diese Botschaft sollte nun die von Back Room McCann kreierte Kampagne vorbereiten. Herz des Auftritts war eine Variante des Vanilla-Ice-Klassikers „Ice Ice Baby“, über die ein Aldi-Mitarbeiter einer älteren Kundin die neue Produktpolitik vermittelt.

Diesen Einsparungeffekt haben Aldi Nord und Aldi Süd an der Agenturfront schon 2019 durch die Bündelung ihrer Dienstleistungsbeziehungen umgesetzt. Beide Discounter arbeiten mit PHD bei Mediaplanung und Einkauf zusammen. Denn kreativen Lead hat McCann (Über McCann Back Room bei Aldi Nord und eine getrennte McCann-Unit für Aldi Süd). Nur in der digitalen Kommunikation leisten sich die Händler noch getrennte Set-Ups: Aldi Nord wird hier von McCann Backroom betreut, während Scholz-Volkmer den digitalen Lead bei Aldi Süd hat. cam
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