Autobauer

Volkswagen und Mercedes schmieren beim Image ab

 Die Marke VW hat es derzeit nicht leicht
© Volkswagen
Die Marke VW hat es derzeit nicht leicht
Die Mega-Debatte um Fahrverbote für Dieselfahrzeuge hat dem ohnehin angekratzten Image der Autobauer offenbar weiteren Schaden zugefügt. Das zeigt eine aktuelle Studie von System1 Research. Vor allem Volkswagen und Mercedes-Benz sind unter die Räder gekommen.

Für die inzwischen fünfte Welle seiner Markenstudie hat System1 Research im Dezember 2018 insgesamt 530 deutsche Autofahrer im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Auf Basis der Aussagen zu Themen wie Vertrauenswürdigkeit, Qualität, Verlässlichkeit, Sicherheit und Bekanntheit haben die ehemals unter Brainjucer bekannten Forscher den Marken am Ende jeweils eine Art Abschlussnote in Form einer Sterne-Wertung ausgestellt, wobei die Skala von einem Stern (schlecht) bis 5 Sterne (sehr gut) reicht. 



Das Ergebnis ist besorgniserregend. Während es in der letzten Erhebungswelle vom März 2018 mit Audi immerhin noch eine Marke gab, welche die vollen 5 Sterne erreichte, so sind in der aktuellen Studie nur noch 4-Sterne-Marken vertreten. Vor allem Volkswagen und Mercedes-Benz müssen Federn lassen.
Der Starscore
Mit dem Starscore misst System1 Research die Markenstärke. Der Starscore, auf dessen Basis am Ende die Sterne-Wertung zustande kommt, berechnet sich aus dem Anteil der Befragten, die die Marke unter Zeitdruck spontan nennen, dem Anteil der Befragten, die positive Emotionen empfinden und dem Anteil der Befragten, die die Marke als unverwechselbar ansehen.
So ist bei VW der sogenannte Starscore, mit dem System1 Research die Markenstärke berechnet (siehe Kasten), seit Januar 2015 von 87,3 Punkten auf nur noch 79,8 Punkte zurückgegangen. Damit wird Volkswagen mit vier Sternen benotet - und erzielt das schlechteste Ergebnis seit Beginn des Trackings.

Diese Emotionen bringen die Deutschen mit Automarken in Verbindung

VW hat mit vielen negativen Emotionen zu kämpfen
© System1 Research
VW hat mit vielen negativen Emotionen zu kämpfen
Grund sind vor allem die Emotionen, die mit VW in Verbindung gebracht werden. Laut Studie fühlen die Befragten weniger „Freude“ im Bezug auf die Marke, während sich die neutralen Gefühle ausdehnen und die stark negative Wahrnehmung, vor allem zu Themen wie "Abgasbetrug" und "Dieselaffäre", nicht nachlässt. Waren es im März 2018 noch 21 Prozent der Befragten, die VW neutral gegenüber standen, so sind es in der aktuellen Ausgabe schon 32 Prozent. Dies geht einher mit einem Rückgang der positiven Gefühle. Empfanden in der vorherigen Studie noch 41 Prozent „Überraschung“ oder „Freude“ an Volkswagen, so ist dieser Wert aktuell auf 36 Prozent gesunken. Vor allem beim Thema „Vertrauenswürdigkeit“ kann VW nicht mehr mit Premiummarken wie Audi und BMW mithalten. 

Bergab geht es auch mit dem Image von Mercedes-Benz. Der Starscore, der im Oktober 2017 auf beachtliche  80,09 Punkte hochgeschnellt war, ist inzwischen auf lediglich 73,6 Punkte abgerauscht. Mercedes-Benz kann die negativen Emotionen laut Studie zwar ein wenig reduzieren, ein starker Anstieg der Neutralität um fast 10 Prozentpunkte auf insgesamt 45 Prozent deutet laut System1 Research jedoch auf eine geringere Relevanz der Marke hin, insbesondere da über den Zeitraum der letzten 4 Jahre auch eine konstante Abnahme der positiven Gefühle zu beobachten sei.


Am besten schneiden noch BMW und Audi ab. Die beiden Premiummarken lösen laut Studie nach wie vor die meisten positiven Emotionen aus. Etwas aufholen kann allerdings Audi. Im Vergleich zur letzten Erhebung im März 2018 haben die negativen Gefühle gegenüber der Marke leicht nachgelassen. Damit liegen beide gleichauf. Jeweils 54 Prozent der Befragten empfinden „Überraschung“ oder „Freude“ bei Audi und BMW. Unentschieden steht es auch beim Starscore. Audi liegt mit 88,9 Punkten nur minimal vor BMW (88,6 Punkte). mas

Themenseiten zu diesem Artikel:
stats