Aus Weight Watchers wird WW

So streiten Experten über den neuen Auftritt der Marke

Neuer Name, neuer Look und neuer Claim für WW
© WW
Neuer Name, neuer Look und neuer Claim für WW
"Aus Raider wird jetzt Twix, … sonst ändert sich nix". Der Slogan, mit dem ab 1991 die Umbenennung des beliebten Schokoriegels aus dem Hause Mars kommuniziert wurde, hat Werbegeschichte geschrieben. Gut funktioniert hat er wohl auch deshalb, weil er einprägsam war - und sich gut aussprechen ließ. Dass Weight Watchers in der ab Dezember geplanten Rebranding-Kampagne auf eine ähnliche Mechanik setzt, ist äußerst unwahrscheinlich. "Aus Weight Watchers wird jetzt WW" ist wohl in so ziemlich allen Sprachen ein ganz schöner Zungenbrecher. Genau das ist einer der Kritikpunkte, den Design- und Markenfachleute im HORIZONT-Expertencheck äußern.
Dass sich Weight Watchers umbenennt und sich den Claim "Wellness that Works" mitsamt einem neuen Logo verpasst, heißen die meisten der insgesamt sechs befragten Experten gut. Zumindest aus strategischer Sicht. Für Katja Kießler-Funken, Managing Director bei Cyperfection, leitet das Unternehmen mit dem Rebranding der Marke eine echte Transformation ein –  und zwar "vom Anbieter eines Abnehmprogramms hin zu einem Gesundheitsdienstleister". Aus Sicht der Managerin ist der Schritt, das Thema Übergewicht sowie verwandte Felder wie Wellness und Gesundheit ins Zentrum zu stellen, durchaus zeitgemäß. "Das entspricht den realen Entwicklungen", sagt Kießler-Funken. Entsprechend gibt die Managerin dem neuen WW-Auftritt mit 4,5 von 5 möglichen Punkten auch eine sehr gute Note. 


Geradezu ins Schwärmen gerät Klaus P. Hajok. Der Geschäftsführende Gesellschafter von Hajok Design hat zwar durchaus auch was zu meckern. So findet er das WW-Logo im Kreis wenig überzeugend. Die Strategie findet er dafür aber umso überzeugender. "Wie großartig ist bitte der geniale Move vom reinen Gewichtsmanagement zur multidimensionalen Plattform für ein gesundes Leben im analogen und digitalen Bereich?", fragt Hajok - und gibt die Antwort wenig später selbst. Nämlich ziemlich genial. 

So sehr die Strategie gelobt wird, so massiv ist die Kritik, wenn es um die Details der Umsetzung geht. Vor allem das WW kommt bei einigen Experten nicht gut an. So erinnert Sven Ritterhoff, Creative Director bei Mutabor, daran, wie schwer sich der neue Markennamen in manchen Sprachen aussprechen - und von den allgegenwärtigen digitalen Assistenten verstehen - lässt. Als Beispiele nennt er das englische "Double you – Double you..." und das portugiesische "dáblio – dáblio". Aus seiner Sicht funktioniert das WW auch in der Werbung nicht so richtig. Sprüche wie "Die SmartPoints sind die WW Währung …" oder "So schmeckt ein Tag mit WW" lassen ihn zu der Schlussfolgerung kommen, dass das "WW" für ihn "doch eher schwer verdauliche Kost" ist. 


Auch am Logo gibt es Kritik. So findet Lisa Krick, Executive Director Brand Innovation bei Meta Design, dass Weight Watchers zu viel abgespeckt hat. "Das Ziel, sich zur ganzheitlichen Wellnessmarke zu formen, wurde im Re-Branding verfehlt: Das neue Logo lässt jedes Wohlfühlgefühl vermissen", sagt Krick. Ähnlich sieht das Erik Spiekermann. Der Gründer von Meta Design, der heute unter anderem als Honorarprofessor an der Hochschule für Künste Bremen wirkt, kann sich zwar mit dem VW-mäßigen Zeichen im Kreis grundsätzlich anfreunden. Dennoch glaubt er, dass das Zeichen auch eine verpasste Chance ist. Aus seiner Sicht haben es die verantwortlichen Designer der Agentur SY Partners verpasst, das Optimum aus dem Signet herauszuholen. 

Für 
Martin Steinacker, ECD bei Superunion Germany, erleidet die Marke wegen des neuen Auftritts sogar einen "herben Identitätsverlust". "Die Kürzung des Namens auf 2 Buchstaben zu einem bolden Markensignet ist funktional, jedoch wenig inspirierend", glaubt Steinacker. Für ihn ist der neue Markenauftritt daher leider generisch - und ohne Charakter. mas 

Die Experten-Statements im Wortlaut


Klaus P. Hajok, Geschäftsführender Gesellschafter Hajok Design: 4,5 Sterne

Klaus P. Hajok
© Hajok Design
Klaus P. Hajok
Formal betrachtet wirkte das neue WW-Logo im Kreis auf mich zuerst wenig überzeugend: zu fett, zu spitz, seltsame Negativformen zwischen den beiden „Ws“ und irgendwie an Volkswagen erinnernd. Offensichtlich sollte das neue Logo auch als App funktionieren, aber um wirklich iconic zu sein, fehlte mir für diese Kategorie insgesamt ein gewisser Sympathiewert. Aber bei näherer Betrachtung der gesamten Idee, also dem Shift von „Weight Watchers“ zu „Wellness that Works“, änderte sich meine Wahrnehmung schnell und wich einer gewissen Begeisterung.

Wie großartig ist bitte der geniale Move vom reinen Gewichtsmanagement zur multidimensionalen Plattform für ein gesundes Leben im analogen und digitalen Bereich?
„Einzigartig, aufmerksamkeitsstark und differenzierend - toll, ich bin begeistert!“
Klaus P. Hajok
Weight Watchers war Müssen, WW ist Wollen. Selbst das eigentlich problematische WW-Logo ist im Film und auf den Produktverpackungen prominent und wirkungsvoll eingesetzt. Einzigartig, aufmerksamkeitsstark und differenzierend - toll, ich bin begeistert!

Sollte die Kommunikation zukünftig da anknüpfen, wo Konzept und Branding starteten, kann das ganz großes Kino werden. Ich bin schon jetzt sehr gespannt. Das ist die zeitgemäße Weiterentwicklung der ursprünglichen Weight-Watchers-Idee in das Heute und Morgen. Die größte Herausforderung wird bestimmt, das erweiterte Konzept über alle Touchpoints hinweg im Konsumentenbewusstsein zu verankern. Und die Zahl der Touchpoints wird zukünftig sicherlich noch steigen – eine echte Herkulesaufgabe!

Mein Fazit: Ein mutiger und richtiger Schritt! Die geniale Weiterentwicklung der ursprünglichen Vision, allerdings mit einem Logo, das formal der großen Idee noch etwas hinterherhinkt. Wie gesagt: Weight Watchers war Müssen, Wellness that Works ist Wollen!

Erik Spiekermann, Gründer Meta Design: 3 Sterne

Erik Spiekermann
© Foto: Edenspiekermann
Erik Spiekermann
Aus dem Zungenbrecher Weight Watchers ein WW zu machen liegt nahe und war fällig. So ein VW-mäßiges Zeichen im Kreis kommt immer gut und gegen Blau kann auch niemand was sagen. So weit, so banal. Aber das Zeichen ist auch eine verpasste Chance. Zwei gleich fette W? Warum nicht eins davon dünner?

„So ein VW-mäßiges Zeichen im Kreis kommt immer gut.“
Erik Spiekermann
Die Binnenräume in den beiden Buchstaben sind 2 dreieckige Pfeile: einer rauf, zwei runter. Welche schöne Visualisierung von allmählichem Gewichtsverlust! Leider gestalterisch nicht ausgenutzt – oder haben das die KollegInnen womöglich nicht gesehen? Insgesamt: könnte schlimmer sein. Stets bemüht: Daher 3 Sterne.

Lisa Krick, Executive Director Brand Innovation MetaDesign: 1 Stern

Lisa Krick
© MetaDesign
Lisa Krick
Der Self-Tracking- und Selbstoptimierungswahn kann einen schon mal ganz schön unter Druck setzen – so offensichtlich auch bei WeightWatchers geschehen. Anstatt sich gesund „in shape“ zu bringen und sich souverän als etablierter Player im zunehmenden Wettbewerbsdruck zu behaupten, hat WeightWatchers zu viel abgespeckt.

Das Ziel, sich zur ganzheitlichen Wellnessmarke zu formen, wurde im Re-Branding verfehlt: Das neue Logo lässt jedes Wohlfühlgefühl vermissen.
„Das neue Logo lässt jedes Wohlfühlgefühl vermissen.“
Lisa Krick
Die krasse Reduktion des Namings auf Initialen, die kühle Farbgebung, die Kapitalschreibweise, das cleane Schriftbild – jeder visuelle Code schreit „Effizienz“, anstatt „Wohlfühlen“. Und so klingt auch der Claim „Wellness that Works“ mehr nach Performance Druck, als nach einem guten und gesunden Körpergefühl. Schade, WeightWatchers.

Sven Ritterhoff, Creative Director Mutabor: 2 Sterne

Sven Ritterhoff
© Mutabor
Sven Ritterhoff
Weight Watchers darf die Marke nun nicht mehr heißen. Das hat man knapp 60 Jahre nach Gründung jetzt so entschieden. Eine Marke, die aus der Zeit gefallen scheint. Zu viel Gewicht, zu viel Beobachtung im Namen. Und so macht die Marke einen radikalen Schnitt und macht ganz ohne gelernten Markennamen weiter. Reduktion ist ja erstmal sehr gut. Aber wenn bei allem Gewichtsverlust doch zu wenig übrig bleibt, dann ist das erstmal ein Verlust.

Das Sehen ist nicht das Problem: Das Auge erfasst schnell die Symmetrie der beiden breiten Buchstaben. Formal steht da sauber „W“ auf „W“. Nicht so einzigartig und formal gelungen wie „V“ auf „W“, aber ordentlich und zeitgemäß – für jede schnelle Oberfläche. Das Bildzeichen macht sich gut als App Icon. Auch in der Ecke des Kochbuchcovers und auf den frischen Packagings sieht es formal gut aus.  

„Gerade in unserer mehr und mehr sprachgesteuerten Markenwelt soll „WW“ in aller Munde sein. Und das in allen erdenklichen Sprachen? Alexa, Siri, verstanden?“
Sven Ritterhoff
Die große Schwierigkeit ist leider das Lesen, das Sprechen – das laute Aussprechen der Abkürzung: „Wehweh“! Von Gewicht und leider auch Gesicht befreit. Und so stottern die beiden alleingelassenen Buchstaben etwas hilflos durch die neue Markenwelt. Einige Beispiele von der neuen Webseite lesen sich dann so: „Die SmartPoints sind die WW Währung …“ „So schmeckt ein Tag mit WW.“ „Mit WW ist nämlich alles möglich“. Nämlich eher nicht. „WW“ ist für mich doch eher schwer verdauliche Kost.

Gerade in unserer mehr und mehr sprachgesteuerten Markenwelt soll „WW“ in aller Munde sein. Und das in allen erdenklichen Sprachen? Alexa, Siri, verstanden? „Double you – Double you...“ (engl.) „dáblio – dáblio“ (port.), … Eine Abkürzung, zwei Buchstaben unzählige Möglichkeiten. Die jetzige CEO Mindy Grossman konnte die Frage, wofür die Buchstaben nun in Zukunft stehen, nicht beantworten. Aber eine Frage kann ja noch eine Chance sein.

Vielleicht ist das Abnehmen, das Loswerden der Last des Namen ja auch nur eine neu gewonnene Freiheit. Eine endlos changierende Projektionsfläche: Liberté toujours. Das wäre dann wieder sehr modern und agil. Die Franzosen haben auf jeden Fall Tatsachen geschaffen und einfach mal die Wortlücke hinter dem Bildzeichen gefüllt und eins ihrer drei Lieblingswörter eben dort hingeschrieben. „Double ve – double ve. Liberté.“ Oder lieber „Freestyle“ (USA) oder „Flex“ (UK) oder doch „Wellness“. Das Kind braucht wohl doch ganz viele Namen. Die Schweden bleiben bei „ViktVäktarna“. Da wären wir wieder beim „Gewichtswächter“. Für mich ist das insgesamt sehr roh und noch unfertig. Leider zu dünn.


Katja Kießler-Funken, Managing Director Cyperfection: 4,5 Sterne

Katja Kießler-Funken
© Cyperfection
Katja Kießler-Funken
Für mich leitet das Rebranding der Marke eine echte Transformation ein – vom Anbieter eines Abnehmprogramms hin zu einem Gesundheitsdienstleister. Denn Weight Watchers geht den strategischen Schritt, das gesellschaftlich relevante Thema Übergewicht sowie korrespondierende Felder wie Wellness und Gesundheit ins Zentrum zu stellen. Das entspricht den realen Entwicklungen. Schon lange interessieren sich nicht mehr nur Frauen für gesunde, kalorienbewusste Ernährung, das Thema geht mittlerweile alle etwas an. Auch die Entscheidung mehr in Digital zu investieren zeugt davon, dass Weight Watchers verstanden hat, die User sowie deren Bedürfnisse und Kommunikationsgewohnheiten stärker zu berücksichtigen.

„Die Entscheidung mehr in Digital zu investieren zeugt davon, dass Weight Watchers verstanden hat, die User sowie deren Bedürfnisse und Kommunikationsgewohnheiten stärker zu berücksichtigen.“
Katja Kießler-Funken
Die Umsetzung dieser Transformation ist ebenfalls gelungen. Mit der neuen Bild- und Farbwelt gelingt es Weight Watchers, die Marke zu emotionalisieren und die verschiedenen Zielgruppen mit einem konsistenten Auftritt abzuholen. Gleich ob digital- und Social Media-affiner Jugendlicher oder reifere Frau, alle Maßnahmen – von der App bis zum neuen Claim – transportieren ein einheitliches Markenbild.

Insgesamt ist das Rebranding ein mutiger und richtiger Schritt. Nur beim Monogramm muss ich einen halben Punkt abziehen: Dieses kommt zu industriell daher und erinnert eher an VW als an ein Unternehmen, dem das Wohlergehen der Menschen am Herzen liegt.

Martin Steinacker, ECD Superunion Germany: 3 Sterne

Martin Steinacker
© Superunion Germany
Martin Steinacker
360° statt nur der starre Blick nach unten auf die Waage. Diese Neupositionierung ist ein konsequenter Schritt in Richtung einer Zielgruppe, die stetig an ihrer Selbstoptimierung feilt und der Marke zusätzlich neue Geschäftsfelder eröffnet. Während WW nun allen Menschen ganzheitlich bei der Kultivierung ihrer Identität hilft, nimmt der eigene neue Markenauftritt einen herben Identitätsverlust hin: Die Kürzung des Namens auf 2 Buchstaben zu einem bolden Markensignet ist funktional, jedoch wenig inspirierend. WW bildet eine starke visuelle Klammer und die leichte Flexibilität erfüllt die Anforderungen an heutige Markenführung: Es erzielt die nötige Differenzierung für eine Selbstähnlichkeit des Produkt-Portfolios.

„Die Kürzung des Namens auf 2 Buchstaben zu einem bolden Markensignet ist funktional, jedoch wenig inspirierend.“
Martin Steinacker
Das neue Corporate Design mit dem klassischen Gestaltungsprinzip der Zweiteilung ist ein gut adaptierbares System, insgesamt entsteht aber zusammen mit einer recht beliebigen Bildwelt und einer vermeintlich zeitgemäßen, aber gesichtslosen Grotesken ein generischer internationaler Markenauftritt ohne Charakter. Ich hätte mir mehr Mut zu Menschlichkeit und Eigenständigkeit der Marke gewünscht. WW möchte für jedermann da sein – und das sieht man dem neuen Markenauftritt auch an.

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