Aus ING-Diba wird ING

So beurteilen Markenexperten das Rebranding der Direktbank

Die Zentrale der ING-Diba in Frankfurt
© ING-Diba
Die Zentrale der ING-Diba in Frankfurt
Revolution in Frankfurt: Die ING-Diba streicht das Diba aus ihrem Namen und tritt künftig nur noch als ING auf. Ein Schritt, der aus einer globalen Perspektive sicher Sinn macht. Doch was bedeutet er für die Wahrnehmung der Marke in ihrem Heimatmarkt? HORIZONT Online hat Markenexperten um eine Einschätzung gebeten.
Die Befragten sind sich in einem Punkt nahezu einig: Für den Dachkonzern, die niederländische ING Groep, ist das Rebranding konsequent und folgerichtig. Für Tobias Phleps, CEO von Superunion Germany, war dieser Schritt sogar überfällig: "Die Verkürzung auf ING im Logo und in der Kommunikation vereinfacht, schafft Klarheit und verhindert zukünftig den fälschlichen Eindruck, die deutsche ING-DiBa sei 'nur ein Teil' der ING."

In die gleiche Kerbe haut Marc Sasserath: "Grundsätzlich gilt, dass Konsistenz und Komplexitätsreduktion immer gut sind. Wenn die Marke sich dann widerspruchsfrei weiterentwickelt, kann das sogar zu einem schönen Effekt führen", sagt der Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus.

Während Achim Feige, Finanzmarken-Experte und Partner bei BrandTrust, den Nutzen des Rebrandings sowohl für die Internationalisierung als auch die Digitalisierung hervorhebt, gefällt Michael Brandtner vor allem die Konzentration aufs Wesentliche: "Eine Binsenweisheit im Marketing lautet, dass kürzer besser sei. So gesehen ist die geplante Umbenennung von ING-Diba in ING ein Schritt in die richtige Richtung", sagt der Markenexperte und Partner bei der Markenberatung Ries & Ries.

„Da ist der Markentechniker mal sehr zufrieden.“
Andreas Pogoda
Doch die Befragten sehen in dem Rebranding durchaus auch Risiken. "Langfristig betrachtet könnte es in Zukunft mehr an Budget erfordern, um die Direktbank-Position klar als führende Marke zu besetzen, weil im Namen das unterstützende und auch unterscheidende Diba fehlt", sagt Brandtner und ergänzt: "Vielleicht hätte man überlegen sollen, die deutsche Erfolgsgeschichte mit ING-Diba zu internationalisieren statt sich einfach international anpassen zu wollen."

Dass Deutschlands erste Direktbank ihrem Claim und der bekannten Werbemelodie "Diba Diba Du" treu bleiben will, kommt ebenfalls gut an: "Das ist auch für jene, die ING noch dazu akquirieren will, vertraut und attraktiv. Da ist der Markentechniker mal sehr zufrieden", sagt Andreas Pogoda, Gesellschafter bei Brandmeyer Markenberatung.

Phleps regt dennoch dazu an, die Marketingstrategie nun zu überprüfen: "Ändert sich die ING, hat das Auswirkungen auf alle Touchpoints und Markenelemente. Hier sollte Mut für eine konsequente Kampagnenstrategie gefunden werden und neben dem Jingle auch der bislang beibehaltene Claim 'Die Bank und Du' im Rahmen eines Migrationsszenarios auf den Prüfstein kommen. Auch wenn manche den Leichtigkeit ausstrahlenden Jingle sicherlich schmerzlich vermissen werden."

Lesen Sie im Folgenden die kompletten Experten-Statements:

Michael Brandtner, Associate Ries & Ries

Michael Brandtner
© Ries & Ries
Michael Brandtner
Eine Binsenweisheit im Marketing lautet, dass kürzer besser sei. So gesehen ist die geplante Umbenennung von ING-Diba in ING ein Schritt in die richtige Richtung. Aber das ist nur die eine Seite. Viel wichtiger als die Länge oder die Kürze ist die Sprachmelodie. Hier schlägt das längere ING-Diba vor allem auch in Kombination mit dem Jingle "Diba-Diba-Du" die Kurzform jederzeit. Zudem verstärkt das Diba auf sehr schöne Art und Weise die Direktbank-Position in der Wahrnehmung.

So gesehen ist dieses Rebranding aus Markensicht nicht ungefährlich. Kurzfristig wird die Umbenennung der Marke sicher nicht schaden. Langfristig betrachtet könnte es in Zukunft mehr an Budget erfordern, um die Direktbank-Position klar als führende Marke zu besetzen, weil im Namen das unterstützende und auch unterscheidende Diba fehlt.

Fazit: Der neue Name mag kürzer sein, aber aus der Gesamtperspektive betrachtet ist der aktuelle Auftritt bedeutend runder. Vielleicht hätte man überlegen sollen, die deutsche Erfolgsgeschichte mit ING-Diba zu internationalisieren statt sich einfach international anpassen zu wollen.

Achim Feige, Finanzmarken-Experte und Partner bei BrandTrust

Achim Feige
© Brand Trust
Achim Feige
DiBa war ein hoher Erkennungsfaktor für die ING DiBa in Deutschland. Gleichwohl sind die Markenrisiken gut ausbalanciert. Durch die weitere Nutzung des lautmalerischen Jingles und des Claims bleibt der DiBa-Spirit erhalten und erleichtert den Übergang. Aus Internationalisierungs- und Digitalisierungsgründen macht die Konzentration auf ING Sinn.

Tobias Phleps, CEO Superunion Germany

Tobias Phleps führt Superunion in Deutschland
© Superunion
Tobias Phleps führt Superunion in Deutschland
Im Sinne der internationalen Markenführung hat die ING-Diba mit dem Rebranding eine längst überfällige Maßnahme ergriffen. Die Verkürzung auf "ING" im Logo und in der Kommunikation vereinfacht, schafft Klarheit und verhindert zukünftig den fälschlichen Eindruck, die deutsche ING-DiBa sei "nur ein Teil" der ING. Es vereinfacht auch die globale Markensteuerung, da nun weltweit auf einen Namen und einheitliche Werte eingezahlt werden kann.

In Summe ein kluger Schritt. Es müssen jedoch weitere folgen: Jingle und Kommunikationsstrategie wurden explizit für den deutschen Markt entwickelt und basieren ganz stark auf "DiBa". Sound-Branding ist ein leider oft stark unterschätztes Instrument der Markenführung, wer hat nicht sofort das melodische "dibadibadu" im Ohr? Ändert sich jedoch die ING, hat das Auswirkungen auf alle Touchpoints und Markenelemente. Hier sollte Mut für eine konsequente Kampagnenstrategie gefunden werden und neben dem Jingle auch der bislang beibehaltene Claim "Die Bank und Du" im Rahmen eines Migrationsszenarios auf den Prüfstein kommen. Auch wenn manche den Leichtigkeit ausstrahlenden Jingle sicherlich schmerzlich vermissen werden.
„In Summe ein kluger Schritt.“
Tobias Phleps
Natürlich ist das kein einfacher Prozess: In der Tat bestehen erhebliche Risiken für den deutschen Markt, sollte die Neupositionierung nicht mit größtmöglicher Sorgfalt seitens des Unternehmens begleitet werden. Das Unternehmen ING-DiBa hat über die Jahre hinweg einiges an "legacy" aus den DiBa-Zeiten gepflegt und kultiviert. Es ist zu prüfen, ob die ING das übernehmen kann  und will und welche Folgen dies für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hat. Gerade im Bereich Kreditinstitute und Finanzwirtschaft ist zu beobachten, dass die Konsequenzen aus einem Rebranding für die betroffen Unternehmen oder Unternehmensteile oftmals massiv unterschätzt werden. Die Betrachtung der Wirkung nach innen ist entgegen gängiger Annahmen um ein vielfaches wichtiger, als die Wirkung auf den Markt. Der Mehrwert für Beschäftigte und zukünftig Beschäftigte muss glaubwürdig herausgearbeitet und kommuniziert werden. Ansonsten kann das Rebranding schnell zum Boomerang werden und dem Unternehmen Schaden zufügen.

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung

Andreas Pogoda
© Brandmeyer
Andreas Pogoda
Die ING Bank geht einen vernünftigen und guten Rebranding-Weg. Bestehende Kunden in Deutschland werden ordentlich aufgeklärt: Insgesamt ändert sich nichts, nur das Wort DiBa ist weg. Zudem bleibt ein vertrauter Nachhall: Das bekannte "Dibadu" tönt in der Werbung, der Claim "Die Bank und Du" erinnert an DiBa. Das ist auch für jene, die ING noch dazu akquirieren will, vertraut und attraktiv. Da ist der Markentechniker mal sehr zufrieden.

Marc Sasserath, Geschäftsführer Sasserath Munzinger Plus

Marc Sasserath
© Sasserath Munzinger Plus
Marc Sasserath
Ich denke, dass bei einer wirklich internationalen Marke eine Vereinheitlichung sehr viel Sinn macht. Grundsätzlich gilt, dass Konsistenz und Komplexitätsreduktion immer gut sind. Wenn die Marke sich dann widerspruchsfrei weiterentwickelt, kann das sogar zu einem schönen Effekt führen. Scheinbar versucht die ING ja auch viele Parameter gleich zu lassen, so dass der Übergang eher eine sanfte Evolution wird – wichtiger ist dann aus der Kundenperspektive, dass man die Evolution auch zu einem nachvollziehbaren Nutzen entwickelt – das heißt, die ING muss sich überlegen, welche relevanten Vorteile eine international einheitliche Marke bieten kann, die dann in der Konsequenz sogar die Differenzierung stärkt. Ich mag sich evolutionär entwickelnde Marken. ire


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