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Willkommene Fernsehwerbung: Eine Studie der ARD MEDIA zeigt, wie Marken den „Flow“ am frühen Abend für einen erfolgreichen TV-Auftritt nutzen können.
Fernsehzuschauer lieben Werbung! Tatsächlich? Ja, aber der Kontext muss passen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Werbung im linearen Flow“ der ARD MEDIA. Ziel der Forscher war: herauszufinden, welche Kontexte mit linearem TV und welche mit Video-on-Demand-Nutzung verbunden sind. Zudem ging es um die Frage, wie Programm, Werbung und Kontext am Vorabend im Ersten zusammenspielen.
Die Erhebung bestand aus einem qualitativen Teil mit Online-Tagebüchern, Tiefeninterviews und Fokusgruppen (Institut: phaydon) sowie aus einer quantitativen Untersuchung mit über 3000 Online-Interviews (Institut: KANTAR).
Kleine Alltagsfluchten: Abtauchen in fremde Welten
Die Erhebung bestand aus einem qualitativen Teil mit Online-Tagebüchern, Tiefeninterviews und Fokusgruppen (Institut: phaydon) sowie aus einer quantitativen Untersuchung mit über 3000 Online-Interviews (Institut: KANTAR).
Kleine Alltagsfluchten: Abtauchen in fremde Welten
Der Vorabend, also die Phase zwischen spätem Nachmittag und frühem Abend, ist für die Menschen eine wichtige Übergangszeit. Das ist eine Erkenntnis aus den qualitativen Befragungen. In dieser Zeitspanne, die sich ungefähr von 18 bis 20 Uhr erstreckt, lässt man den Alltag langsam hinter sich. Dabei werden die Geschehnisse des Tages reflektiert, Dinge erledigt, vielleicht auch schon der nächste Tag geplant. Gleichzeitig sind die Menschen emotional offen für kleine Fluchten und Zerstreuung. Ziel ist es, die Bedürfnisse in diesem Spannungsfeld zwischen Stabilität und Dynamik in Balance zu bringen, um in ein reibungsloses Flow-Erlebnis zu kommen.
Lineares Fernsehen wird in dieser Übergangszeit, das zeigt die Studie, als verlässlicher Begleiter wahrgenommen. Während es also im linearen Fernsehen am Vorabend das Bedürfnis nach kleinen Alltagsfluchten gibt, stehen bei der Nutzung von kostenpflichtigen Streamingdiensten, die schwerpunktmäßig in die Abendstunden fällt, stark eskapistische Sehmotive wie das Abtauchen in fremde Welten im Vordergrund – der Alltag gerät komplett in Vergessenheit. Werbung wirkt in diesem Kontext dann auch eher störend, da die Menschen die Programminhalte hoch involviert verfolgen und Störeffekte nicht tolerieren.
WERBUNG IM LINEAREN FLOW
Die aktuelle TV-Studie „Werbung im linearen Flow“ nimmt den jeweiligen Kontext, in dem Fernsehen genutzt wird, in den Blick. Belegt wird: Kontextfaktoren wie Stimmungen und Sehmotive haben nicht nur Einfluss darauf, welche Inhalte man nutzt und wie man diese wahrnimmt, sondern auch darauf, wie empfänglich man in dem Moment für Werbebotschaften ist. Die Studie konzentriert sich auf den Vorabend im Ersten, um zu verstehen, wie bei der Fernsehnutzung das Zusammenspiel von Tageszeit, Programm und Werbung funktioniert. Grundlage für die Studie bilden 20 Online-Tagebücher, 20 Tiefeninterviews, 4 Fokusgruppen und 3000 Online-Interviews mit Tagesablauf.
Im Gegensatz dazu lassen sich die Zuschauer am Vorabend im Ersten im Rhythmus des linearen Programms treiben und bleiben dabei stets nah am Alltag. Die Studie zeigt: In dieser durchlässigen Verfassung sind die Menschen aufnahmebereiter und aufgeschlossener für alltägliche Einflüsse – und daher auch für Werbung. Warum ist das so?
Das Zusammenspiel aus Quiz, Serien und kurzen Info-Formaten in der Viertelstunde vor acht bewegt sich wie eine lineare Strömung auf den strukturgebenden Programmpunkt am Abend zu, die „Tagesschau“. Die eingebetteten kurzen Werbeblöcke werden von den Zuschauern nicht als Unterbrechung wahrgenommen, sondern als informative Intermezzi und stimmige Bestandteile dieser linearen Komposition. Werbung wird also zum Bestandteil im Nutzungs-Flow.
Wie Marken erfolgreich im Fernsehen werben
Auch die Alltagsnähe des Programms ist werberelevant: Je näher die Zuschauer gedanklich noch ihrer eigenen Welt sind, desto leichter verarbeiten sie Werbebotschaften. Bei den oftmals eskapistischen Inhalten der Streamingdienste fehlt diese Anbindung an den Alltag. Auch färben typische Programmeigenschaften im Ersten wie Qualität und Glaubwürdigkeit auf die am Vorabend werbenden Marken ab.
TV-Werbung erfährt also hohe Akzeptanz, so das Fazit der ARD MEDIA-Forscher, wenn sie sich harmonisch in den Flow einfügt. Idealerweise treffen Marken mit ihren Kampagnen die Zuschauer in einer alltagsnahen und aufnahmebereiten Verfassung an. Und schließlich, auch das hat „Werbung im linearen Flow“ einmal mehr gezeigt, schaffen Umfelder wie am Vorabend im Ersten, in denen insgesamt weniger Werbung läuft, eine höhere Werbeakzeptanz.
15.05.2023