Aquarius

Wie Coca-Cola mit dem Sommer der Verlierer gegen Gatorade gewinnen will

Coca-Cola startet sein neues Produkt mit einer Kampagne rund um Verlierer
© Coca-Cola Deutschland
Coca-Cola startet sein neues Produkt mit einer Kampagne rund um Verlierer
Hinter der Marke Aquarius steht derzeit ein Sortiment mit nur zwei Produkten. Doch die begleitende Launchkampagne läuft gerade erst richtig an. Nach Plakat und Online soll im Sommer auch noch eine TV-Kampagne folgen. Mit den Werbeinvestitionen verbindet sich die Hoffnung hier eine neue Wachstumskategorie für Coca-Cola aufzumachen. Denn in der Kategorie der Erfrischungsgetränke mit Zusatznutzen dominiert bisher die Marke Gatorade des Erzrivalen Pepsico.

Speziell in seinem Heimatmarkt USA war Gatorade bisher als Erfrischungsmarke mit einer sportlichen Positionierung unangreifbar. Daran hat sich allerdings durch die verschärft entbrannte Diskussion um den Zuckeranteil in Softdrinks einiges geändert. Gatorade liefert zwar die Elektrolyte gegen die negativen Effekte des Schwitzen, ist aber bei seinem Zuckergehalt durchaus mit anderen Softdrinks vergleichbar.


Dagegen setzt Coca-Cola mit Aquarius ein Erfrischungsgetränk, das ebenfalls die durch Schwitzen ausgeschiedenen Mineralien ersetzen soll, sich gleichzeitig aber auch als kalorienarm definiert. Derzeit bietet die deutschen Landesgesellschaft nur zwei Sorten an: Zitrone mit Zink und Limette mit Magnesium. Anders als Gatorade will Aquarius kein Getränk für Sportler sein, sondern richtet sich an gesundheitsbewusste Millenials, die unter erhöhtem Alltagsstress stehen.

Im Mittelpunkt steht bei der Einführungskampagne allerdings stets das Funktionsversprechen, den Mineralienverlust durch Schwitzen zu kompensieren. Schon die von McCann London kreierten Plakate (Adaption: Plantage, Berlin) stellen eine Variation rund um den Begriff "Verlierer" dar und auch die TV-Kampagne wird kommunizieren, dass Menschen bei jeder Art von Tätigkeit schwitzen. Die TV-Kampagne hätte ursprünglich schon jetzt anlaufen sollen (Planung: Mediacom, Düsseldorf), wird aber mindestens bis Juni verschoben. Bei dieser Entscheidung dürfte eine Rolle gespielt haben, dass die ursprünglich schon für den Mai erwarteten hochsommerlichen Temperaturen aktuell noch auf sich warten lassen.


Damit wird es aber noch ein wenig dauern, bis Coca-Cola eine erste Erfolgsbilanz zu seinem Einstieg in eine neue Produktkategorie ziehen kann. Der Konzern hat im Eistee-Segment mit Fuze Tea und Honest Tea demonstriert, dass er zur erfolgreichen Innovation fähig ist. Auch die in Deutschland entwickelte Wasser- und Biolimonaden-Marke Vio gilt mittlerweile als Erfolg. Aquarius wird nun sichtbar als nächster Erfolgs-Case aufgebaut. In Spanien und den Benelux-Ländern testweise gestartet, ist Deutschland nun der erste große Konsumentenmarkt, wo die neue Marke ihre Relevanz unter Beweis stellen muss. cam

Themenseiten zu diesem Artikel:
stats