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Verbraucher in Deutschland und auf der ganzen Welt shoppen zunehmend oft über Apps
IMAGO / Addictive Stock
Apps-Flyer-Report

So stark hat die Nutzung von E-Commerce-Apps weltweit zugenommen

Verbraucher in Deutschland und auf der ganzen Welt shoppen zunehmend oft über Apps
Schon 2020 stiegen die Installationen von Retail Apps weltweit rasant an, was besonders mit der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Schließungen stationärer Läden zusammenhing. In diesem Jahr scheinen sowohl die Nutzungswerte der Apps als auch die Ausgaben der Verbraucher beim Mobile Shopping neue Rekorde zu brechen, wie aus dem aktuellen "State of eCommerce App Marketing"-Report von Apps Flyer hervorgeht. Wie stark die globalen Werbeausgaben in den mobilen Anwendungen gestiegen sind und was das für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft bedeutet, offenbaren die Ergebnisse ebenfalls.
von Helena Birkner Mittwoch, 06. Oktober 2021
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Zum Zeitpunkt der Reportveröffentlichung nähert sich die Nutzung von Retail Apps 2021 bereits den Spitzenwerten der Weihnachtssaison 2020, sodass die Prognosen für das letzte Quartal dieses Jahres ziemlich überdurchschnittlich ausfallen. Der diesjährige Anstieg der E-Commerce-Installationen um weltweit 55 Prozent auf Android und 32 Prozent auf iOS sowie die Zunahme der Verbraucherausgaben um insgesamt 55 Prozent bezogen auf das Shopping via Retail Apps verheißen ein einträgliches Geschäft während der kommenden Vorweihnachtssaison. Händler sollten sich entsprechend darauf einstellen und ihr Angebot gegebenenfalls auf eine unternehmenseigene App erweitern.

"Um das Weihnachtsgeschäft optimal zu nutzen, sollten Retailer Mobile und insbesondere Mobile Apps in den Mittelpunkt ihrer Strategie für das vierte Quartal stellen", sagt Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei Apps Flyer. "Für Vermarkter bedeutet dies, einen reibungslosen Übergang vom mobilen Web zur App zu gewährleisten, wo die Leistung deutlich höher ist. Zudem gilt es, die Kommunikation mit bestehenden Käufern dort stattfinden zu lassen, wo sie sich befinden, und sicherzustellen, dass sie Deep Linking nutzen, um das richtige Ziel innerhalb der App problemlos und kontextbezogen zu erreichen."

Die wichtigsten Ergebnisse für Deutschland

Apps Flyer hat ermittelt, dass die Installationen von Retail Apps 2020 hierzulande insgesamt um 32 Prozent gestiegen sind. Zu Beginn der Pandemie (zwischen Februar und Mai) sogar um 53 Prozent. Der Trend setzte sich in diesem Jahr eindeutig fort: Die Installationen im Q1 2021 sind laut der Plattform für Marketing Measurement und User Experience um 67 Prozent höher als im Q1 2020. Schon während der ersten Corona-Welle verstärkten Vermarkter ihre Werbe-Aktivitäten für die Apps, da die Verbraucher deutlich mehr Zeit an ihren Smartphones verbrachten als zuvor. Dadurch nahmen die nicht-organischen Installationen (NOI) zwischen Februar und Mai 2020 um 64 Prozent zu. Im Verlauf der Weihnachtssaison zwischen September und November 2020 wuchsen NOI um 26 Prozent.
Methodik
Apps Flyers "State of eCommerce App Marketing", Ausgabe 2021 ist eine anonyme Zusammenfassung von proprietären globalen Daten von 4,5 Milliarden App-Installationen von 650 Apps und 25 Milliarden Remarketing-Konversionen. Davon entfielen auf die EMEA-Region 750 Millionen App-Installationen über 250 Apps und 3 Milliarden Remarketing-Konversionen.
Deutsche Nutzer scheinen laut dem Report früher als andere Nationen zu mobilen E-Commerce-Käufen überzugehen. Dafür spreche der sechsfache Anstieg der Umsätze aus In-App-Käufen auf iOS zwischen Februar und April 2020. Somit gab es schon vor dem Black Friday einen signifikanten Anstieg und die Retail-Ausgaben in Apps legten zwischen Oktober und November 2020 um ganze 147 Prozent zu.

Doch das Wachstum hat auch seinen Preis: Die CPI-Kosten kletterten zwischen Q1 2020 und Q1 2021 um 79 Prozent. Das begründe sich durch die verstärkte Nachfrage nach Werbeinventar durch neue Marktteilnehmer, erhöhte Ausgaben bestehender Marktteilnehmer sowie erhebliche Media-Buying-Aktivitäten vor Einführung von iOS 14.5. Dass im Zuge der Einführung von iOS 14.5 die IDFA (Identifier for Advertisers) nicht mehr automatisch zum Tracking verwendet werden darf, hat sich laut dem Report deutlich auf Remarketing-Budgets ausgewirkt: So sei seit dem Rollout von iOS 14.5 im April Remarketing auf iOS in Deutschland um 49 Prozent zurückgegangen.

Die wichtigsten globalen Ergebnisse

Weltweit steigen die Installationen von E-Commerce Apps 2021 laut Apps Flyer um fast 50 Prozent. Zwischen Januar und Juli 2021 ist die Zahl der User, die eine E-Commerce-App heruntergeladen haben, insgesamt um 48 Prozent (Android +55 Prozent und iOS +32 Prozent im Jahresvergleich) gewachsen. Apples Einführung des App-Tracking-Transparency-Framework (ATT) im April 2021 hat Apps Flyer zufolge jedoch die Installationsmuster nach Plattformen beeinflusst. Während Android zwischen Mai und Juli um 5 Prozent zulegte, gingen die iOS-Installationen um 12 Prozent zurück. Als Grund vermutet Apps Flyer den Verlust von nicht-organischen Installationen, der durch die steigenden Medienkosten und die begrenzten Optimierungsdaten, auf die Vermarkter seitdem zurückgreifen können zu erklären sei.

Dennoch haben sich die weltweiten Werbeausgaben für E-Commerce-App-Installationen allein in Q4 2020 und in Q1 2021 auf 5,4 Milliarden US-Dollar erhöht, wobei ein Drittel der Ausgaben mit über 1,8 Milliarden US-Dollar auf die USA entfällt. Rücklaufig ist hingegen auch global das iOS-Remarketing mit einem Minus von 30 Prozent, während Android einen Anstieg von 10 Prozent verzeichnet, da Vermarkter ihre Remarketing-Budgets für Android erhöht haben. Vermarkter würden aber immer noch stark auf zustimmende iOS-Nutzer und jene 30 Prozent von ihnen abzielen, die noch nicht auf iOS 14.5 aktualisiert haben, so dass die Remarketing-Zahlen für Apps im Apple-Betriebssystem immer noch höher seien als im Vorjahr.

"Das App Tracking Transparency Framework (ATT) von Apple und SKAdNetwork stellen Marketeers vor große Herausforderungen, insbesondere bei Remarketing-Konversionen", so Jeger. "Um die ATT-Opt-in-Raten zu maximieren und die iOS-Remarketing-Zielgruppen zu vergrößern, ist für Marketeers entscheidend, wann und wie sie den ATT Prompt anzeigen, und wie sie die gesamte User Experience optimieren. Schließlich erreichen wir im November und Dezember Spitzenwerte bei der Effektivität von Remarketing."

Der vollständige Report kann hier eingesehen werden.
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