Anzeige. Zielgruppe Kinder

Kinder brauchen gute Werbung.  Gute Werbung braucht guten Content und ehrlichen Dialog.

   Artikel anhören
Ob im Supermarkt oder auf dem Schulweg, im Kino oder in Zeitschriften, im Fernsehen oder im Internet: Werbung ist im Leben von Kindern allgegenwärtig. Es ist an der Zeit, vernünftig über kindgerechte Werbung zu diskutieren.

Eltern und Pädagogen, Politiker und Medienvertreter stehen den werblichen Ansprachen häufig kritisch gegenüber. Medienpädagogen hingegen fordern, den offensiven Umgang mit Werbung zu fördern. Aus der Sicht der Hamburger Full-Service-Media-Agentur Initiative kann Werbung, sofern sie wichtige Kriterien berücksichtigt, die Entscheidungskompetenz sowie einen verantwortungsvollen Konsum von Kindern fördern.


Kinder brauchen gute Werbung

Kinder haben durch Werbung bereits früh in ihrer Entwicklung ersten Kontakt mit Kommunikation von Werbungtreibenden. Richtigerweise sind sie aber auch schützenswerte Zielgruppen, weshalb das Kindermarketing gesetzlichen Regelungen und moralischen Grenzen unterliegt.

Das Spannungsfeld zwischen diesen Grenzen einerseits und den Möglichkeiten kindgerechter Ansprache andererseits fordert Marketingstrategen allerorten zu kreativen Ansätzen heraus. Aus Sicht von Initiative befindet sich das Marketing, dessen Ansprache sich in kontextuellem Rahmen an Kinder und Jugendliche richtet, in einem zunehmenden Spannungsfeld verschiedener Aspekte. Und das betrifft zuerst das gesellschaftliche Klima, in dem Psychologen, Ökonomen, Pädagogen oder Eltern kontrovers und nicht selten emotional diskutieren.


Kinder
und Werbung ist ein viel diskutiertes Thema

Einerseits lauten die Argumente, Kinder und junge Erwachsene seien zu jung, um eine mündige Haltung zum Konsum zu entwickeln. Andererseits werden Forderungen lauter, die Werbekompetenz von Kindern schon in der Vorschule zu stärken.

Der zweite Aspekt beleuchtet die Gesetze und Verordnungen der Gesetzgeber, die Werbung gegenüber Kindern grundsätzlich erlauben, ihr allerdings gleichzeitig enge Grenzen setzten. Ob eine Werbung zulässig ist oder nicht, richtet sich in erster Linie nach dem Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG); weitere Regeln enthalten das Jugendschutzgesetz, der Rundfunkstaatsvertrag sowie – mit Blick auf die Online-Werbung – der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag und das Telemediengesetz.

Die 2018 eingeführte General Data Protection Regulation (GDPR) markiert zudem einen Wendepunkt im Verbraucherrecht und der Verwendung personenbezogener Daten. Als dritter Aspekt oder quasi dazwischen stehen die Werbungtreibenden und Markenverantwortlichen, für die die jungen Konsumenten wichtige Zielgruppen darstellen. Denn ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen in Familien nimmt zu. Darüber hinaus prägen Kindheitserfahrungen auch das spätere Kaufverhalten mit.


Gute Werbung braucht guten Content und ehrlichen Dialog.

Werbekompetenz entsteht nur im Umgang mit Werbung. Mit Blick auf Marketingmaßnahmen und deren Auswirkungen ist dieser Dreiklang kein neues Phänomen.

Konsumenten, die sich von Werbung gestört fühlen und ein Gesetzgeber, der die Verpflichtung hat, seine Bürger zu schützen, gibt es seit den Anfängen professioneller Kommunikation. Der Unterschied ist die Intensität, mit der die Auseinandersetzung geführt wird.

Eine werbliche Ansprache, sofern sie grundlegend akzeptiert wird, muss der Lebenswelt und den Bedürfnissen von Kindern und Jugendlichen sowie deren Eltern gerecht werden. Mit Ausnahme des Gesetzgebers müssen hier wohl alle Parteien Kompromisse eingehen, um einen Konsens zu finden.

Kinder und Jugendliche brauchen im Umgang mit Werbung spezifische Kompetenzen, um vernünftig und zielgerichtet mit ihr umgehen zu können. Sicher ist: Gute Werbung kann zum essenziellen Bestandteil der Kindesentwicklung werden und die Entstehung der individuellen Entscheidungskompetenz begünstigen.

Weitere Informationen: www.initiative-media.de


stats