Anzeige. Werbewirkung

Native Advertising offenbart ungeahnte Qualitäten

Mit redaktionellem Content zum Erfolg: Native Advertising boomt und diversifiziert sich. Nun werden Vorzüge bekannt, derer sich Werbungtreibende, Publisher und Nutzer bislang – im wahrsten Sinne des Wortes – gar nicht bewusst waren: Native Advertising führt bei Nutzern zu einer weit positiveren Wahrnehmung als klassische Display Ads. Das zeigt die jüngste Studie der Verizon Media Group/Oath.

Die Prognose lässt aufhorchen: Bis zum Jahr 2020 werden in Westeuropa voraussichtlich 52 Prozent des Ad Spends für Online-Werbung in Native Advertising fließen. Ein innovatives Forschungsteam von Verizon Media Group/Oath kommt jetzt zu Erkenntnissen, die ein neues Licht auf diese Werbeform und ihren Wert werfen. Die Studie „Redefining Native“ (2018) interviewte 6.000 Menschen in UK, Deutschland und Frankreich und wertete Interaktionen, Datenpunkte sowie unterbewusste Reaktionen mittels impliziter Assoziationstests aus. Verschiedene Native-Formate haben die Tester traditioneller Display-Werbung gegenübergestellt. Auf Desktop- und Mobilgeräten betrachteten Probanden in Premium- wie Non-Premium-Umfeldern diverse Werbeformate. Dabei kristallisierten sich auch neue Metriken heraus, die die Unterschiede zwischen Native und Display klar veranschaulichen.

Fake News, Adblocker und die Sehnsucht nach Harmonie

Laut an der Studie beteiligten Branchenexperten überzeugen Native Ads durch eine angenehme, einnehmende Nutzererfahrung. In einer fragmentierten Welt, in der Nutzer digitale Werbung als immer aufdringlicher empfinden und zunehmend misstrauisch auf Banner reagieren, ist diese Einschätzung alles andere als banal: Zirka 16 Millionen Menschen in Deutschland nutzen bewusst Adblocker. Hier führt die Gruppe der 18 bis 24-Jährigen, Tendenz für zukünftige Generationen steigend. Wenn schon Anzeigen, dann bitte nahtlos in die betrachtete Webseite integriert – so lautet der Wunsch von 79 Prozent der Verbraucher. Vier von fünf gaben an, dass sie Native Advertising als eine Form von Content akzeptieren.




Ein Werbeformat, das positiv hervorsticht

Keine Frage, eine positive Online-Erfahrung ist wichtig, um negative Markenassoziationen, Vermeiden von Werbung und Bannerblindheit zu unterbinden. Dieser Effekt strahlt im Übrigen auch auf Publisher ab, deren Inhalte tendenziell eher positiv wahrgenommen werden, wenn Native Ads statt traditionellen Display Ads verwendet werden. Native Ads gelten als nicht-invasiv, tragen zu einer hochwertigen Nutzererfahrung bei und vermitteln sogar den Eindruck, weniger Anzeigen zu sehen. Ihre Integration wurde auf mobilen Seiten als besonders natürlich empfunden – mit dem Effekt, dass die aktive Interaktion mit der gesamten Seite um 95 Prozent zunahm.

Unerschlossenes Potenzial jenseits des Klicks

Native Advertising treibt bekanntermaßen die Klickraten in die Höhe. Neu aber ist die Erkenntnis, dass das Werbeformat auf Desktop wie Mobile eine kraftvolle Wirkung zugunsten von Marken entfaltet. Die Wahrscheinlichkeit zu empfehlen (Advocacy) und einen Kauf in Betracht zu ziehen steigt signifikant. Native Ads lösen außerdem starke positive unterbewusste Reaktionen aus, die zum Anstieg positiver Markenassoziationen führen (+ 34 Prozent) und auf den Faktor Markenliebe einzahlen (+ 40 Prozent) – insbesondere im Kontext einer hochwertigen Umgebung.

 

Diverse Native-Formate, im Detail betrachtet

Native Ads, die in den Textkörper eingefügt werden, und solche am unteren Seitenrand erhalten ungefähr dieselbe Zustimmung, was natürliche Integration und Flow mit umliegenden Inhalten betrifft. In-feed Native Ads sind laut der aktuellen Studie jedoch 25 Prozent länger sichtbar und erzeugen eine stärkere Markenwirkung. Hier wiederum profitieren Marken von der Vertrauens- und Glaubwürdigkeit der Publisher: Premium-Umfelder wirken sich für beide Native-Varianten zusätzlich positiv aus und fördern Werbewirkung und Markenliebe.

Weitere Informationen zur Native Advertising Studie unter www.oath.com/insights/neu-definiert-der-wert-von-native-advertising/
Sie möchten erfahren, wie Sie Native Advertising eff­ektiv in Ihre Marketingstrategie integrieren können? Kontaktieren Sie Verizon Media Group/Oath unter team@oath.com.


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