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Viele Werbetreibende klammern sich weiterhin an traditionelle Targeting- und Messmethoden auf der Basis von Drittanbieterdaten. Doch das alte Modell verliert seine Gültigkeit, und es ist Zeit, sich davon zu verabschieden. Was ist jetzt zu beachten?

Die Maßnahmen gegen Cookies und Werbe-IDs für Apps werden zunehmend schärfer. Dieser Umstand zwingt die Branche, sich mit den Konsequenzen auseinanderzusetzen und Lösungen für die Zukunft einzuführen.

Die Fakten: Ungefähr 40% der Werbemöglichkeiten kommen heute ohne „personenbezogene Informationen“ aus, und gemäß Voraussagen könnten es bis zum Jahr 2022 durchaus bis zu 70%1 werden. Für Werbetreibende bedeutet das weniger Möglichkeiten, sich bei der Werbung auf User-Identitäten zu stützen und, infolgedessen, einen Anstieg der Kosten.


Die Zukunft der zielgerichteten Werbung

Um weiterhin in großem Umfang zielgerichtete Werbung und effektiv Inhalte, die bei den Audiences Anklang finden, auszuliefern, müssen sich viele Akteure im Werbesystem umstellen. Sie müssen sich neuen Ansätzen aufschließen und lernen, vollkommen neue Lösungen aufzubauen und zu betreiben. Denn die zentrale Frage lautet weiterhin: Wie erkenne ich, dass meine Werbung funktioniert?

Tatsächlich waren Cookies – und App-IDs, deren Verwendung seit Version 14.5 in den iOS-Updates von Apple eingeschränkt wird (aktuelle weltweite Opt-in-Raten für App-Tracking aus den Flurry-Analysen von Verizon Media sind hier nachzulesen) – ohnehin nie ein optimales Mittel, um Targeting oder Messungen durchzuführen. Jeder von uns hat schon einmal Produkte online angesehen und wurde daraufhin quer durch das Internet mit entsprechender Werbung verfolgt. Solche Erfahrungen ermüden den Nutzer, und natürlich verweigert er die Zustimmung, sobald er die Möglichkeit dazu hat.

Deshalb sollten sich Werbetreibende ab sofort auf Lösungen konzentrieren, die nicht-adressierbares Inventar verwerten können und die den Anforderungen neuer Datenschutzregelungen entsprechen.


Der Kontext – und Content – entscheidet

Seit Cookies als Auslaufmodell gelten, machen sich viele Unternehmen Sorgen darüber, wie es weitergeht. Eine Umfrage von Adobe ergab kürzlich, dass für eine neue Welt ohne Drittanbieterdaten nur 37 Prozent aller Unternehmen „sehr gut vorbereitet“ sind. Verizon Media sieht die Zukunft der User-Identität in einem Gleichgewicht aus für den Verbraucher relevanten Erlebnissen und Wachstumschancen für Werbetreibende und Publisher. Gleichzeitig ist es nötig, die Privatsphäre von Nutzern zu schützen und das Vertrauen zu nähren. Vor diesem Hintergrund zeichnet sich eine Renaissance von kontextbezogenem Targeting ab. Das klingt zunächst einmal wie ein Rückschritt, mit dem Ziel, die Lücke zu schließen, die die Abschaffung von Cookies erzeugt.

Maximilian Weigel
Seit 2019 verantwortet Maximilian Weigel als Managing Director die strategische Geschäftsentwicklung und Ausrichtung des digitalen Werbegeschäfts von Verizon Media Deutschland. Weigels langjährige Karriere im Bereich digitaler Medien umfasst Stationen bei Interone Worldwide, Peter Pays (GoYellow AG) und eCircle. 2012 wechselte er ins Sales Management von Yahoo Deutschland, heute eine der Premium-Marken im Kosmos von Verizon Media (früher Oath).

Man kann es jedoch auch anders betrachten. Die Kombination von First-Party-Daten mit Schichten von Echtzeitsignalen und sich aus maschinellem Lernen speisenden Algorithmen bietet eine unglaublich kraftvolle und zukunftssichere Lösung für eine Zeit, in der Identität und Werbeimpressionen nicht mehr verknüpft sein werden. Die neuesten Identity-Lösungen machen es möglich, schichtweise auf nuanciertere Kontextfaktoren wie Standort, Wetter, über welche Plattformen Nutzer eingeloggt sind und die Inhalte, für die sie sich interessieren, aufzubauen. Werbetreibende können mit all diesen Maßnahmen in Echtzeit wertvolle Einblicke in die Audiences gewinnen und daraus ableiten, welche Zielgruppen für ihr Geschäft und ihre Ziele wahrscheinlich relevant sind.


Sinnvollere Nutzererlebnisse schaffen

Mit dem Verschwinden des Cookies liegen Macht und Einfluss, Zielgruppen zu managen und zu monetarisieren, wieder deutlich mehr auf Seiten der Publisher. Dabei entsteht auch der Druck, kreativer und innovativer vorzugehen und sich nicht nur auf Klicks zu verlassen. Publisher müssen Technologien achtsamer einsetzen und neue Arten finden, Content durch Werbung zu monetarisieren.

Verizon Media
Verizon Media ist ein globales Medien-Ökosystem mit Premium-Marken wie Yahoo, TechCrunch und Ryot und unterstützt Menschen dabei, aktuelle Informationen zu erhalten, auf hochwertige Unterhaltung zuzugreifen, zu kommunizieren und Geschäfte abzuwickeln. Das Unternehmen kreiert neue Mittel und Wege, damit Werbetreibende und Partner weltweit miteinander in Verbindung treten können. Von XR-Erlebnissen über Werbung bis hin zu Content-Technologien ist Verizon Media ein Inkubator für Innovationen und revolutioniert die nächste Generation der Content-Erstellung in einer 5G-Welt.

Es geht also darum, Audiences attraktive, vertrauenswürdige Inhalte anzubieten. Allerdings wird der Wettbewerb um Audiences härter. Publisher werden sich für die Monetarisierung an einen kleineren Pool an Partnern wenden, die jedoch mehr Effektivität bieten müssen. Werbetreibende und Publisher sollten bei allen Maßnahmen auf ein Höchstmaß an digitalem Vertrauen achten. Unter dieser Voraussetzung kann das neue Modell ein digitales Ökosystem hervorbringen, das nicht nur die Privatsphäre respektiert, sondern auch hochwertigere, stärker personalisierte Content-Erlebnisse auf die Bildschirme von Nutzern bringt.


Potenziale für Werbetreibende

Im Umgang mit den Herausforderungen im Bereich Identity sind aktuell zwei dominierende Ansätze in der Branche zu beobachten: dauerhafte IDs als Ersatz für Cookies und kontextbezogene Maßnahmen auf Basis der konsumierten Inhalte. Verizon Media lanciert in der Region EMEA demnächst seine Consent-basierte Lösung zum Thema User-Identität: ConnectID.

ConnectID nutzt vom User zur Verwendung freigegebene First-Party-Daten aus dem firmeneigenen Ökosystem an proprietären und betriebenen Marken und Kommunikationstools. Diese speisen den eigenen ID Graph mit täglich über 200 Milliarden Datensignalen aus der ganzen Welt.

Bei der vor kurzem eingeführten Reihe an Next-Gen Solutions werden kontextbezogene und andere Echtzeitsignale zusammengeführt. Damit können in Fällen, bei denen die Werbeimpression nicht an eine User-Identität rückkoppelbar ist, Kernzielgruppen gezielt und unter Wahrung des Datenschutzes angesprochen werden.


Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt

Das Ökosystem digitaler Werbung wandelt sich kontinuierlich. Verizon Media achtet bei all seinen Lösungen auf die wichtige Balance zwischen vertrauensvollen, den Datenschutz achtenden Beziehungen zum Nutzer, relevanten, hochwertigen Erlebnissen für den Verbraucher und den Interessen von Werbetreibenden und Publishern. Ihre Investitionen in die Bereitstellung von Content, der Verbraucher anzieht und von dem diese erwarten, dass er weiterhin offen und frei im gesamten Internet zugänglich ist, sollen auch den entsprechenden Return erzielen.

Verizon Media veranstaltet im Juni und Juli eine Reihe an Webinaren, die sich detailliert mit dem Thema der User-Identität beschäftigen. Dabei kommen auch Partner des Medienunternehmens zu Wort, die ihre Strategien für den Erfolg zukünftiger Markenkampagnen vorstellen.

Weitere Informationen unter folgendem Link.

1Liveramp: https://liveramp.com/blog/google-clarifies-plans-for-targeted-advertising-what-that-means-for-you/

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