Lösungen für eine neue Ära digitaler User-Identität ohne Cookies

Die Zukunft der zielgerichteten Werbung

Um weiterhin in großem Umfang zielgerichtete Werbung und effektiv Inhalte, die bei den Audiences Anklang finden, auszuliefern, müssen sich viele Akteure im Werbesystem umstellen. Sie müssen sich neuen Ansätzen aufschließen und lernen, vollkommen neue Lösungen aufzubauen und zu betreiben. Denn die zentrale Frage lautet weiterhin: Wie erkenne ich, dass meine Werbung funktioniert?

Tatsächlich waren Cookies – und App-IDs, deren Verwendung seit Version 14.5 in den iOS-Updates von Apple eingeschränkt wird (aktuelle weltweite Opt-in-Raten für App-Tracking aus den Flurry-Analysen von Verizon Media sind hier nachzulesen) – ohnehin nie ein optimales Mittel, um Targeting oder Messungen durchzuführen. Jeder von uns hat schon einmal Produkte online angesehen und wurde daraufhin quer durch das Internet mit entsprechender Werbung verfolgt. Solche Erfahrungen ermüden den Nutzer, und natürlich verweigert er die Zustimmung, sobald er die Möglichkeit dazu hat.

Deshalb sollten sich Werbetreibende ab sofort auf Lösungen konzentrieren, die nicht-adressierbares Inventar verwerten können und die den Anforderungen neuer Datenschutzregelungen entsprechen.

Der Kontext – und Content – entscheidet

Seit Cookies als Auslaufmodell gelten, machen sich viele Unternehmen Sorgen darüber, wie es weitergeht. Eine Umfrage von Adobe ergab kürzlich, dass für eine neue Welt ohne Drittanbieterdaten nur 37 Prozent aller Unternehmen „sehr gut vorbereitet“ sind. Verizon Media sieht die Zukunft der User-Identität in einem Gleichgewicht aus für den Verbraucher relevanten Erlebnissen und Wachstumschancen für Werbetreibende und Publisher. Gleichzeitig ist es nötig, die Privatsphäre von Nutzern zu schützen und das Vertrauen zu nähren. Vor diesem Hintergrund zeichnet sich eine Renaissance von kontextbezogenem Targeting ab. Das klingt zunächst einmal wie ein Rückschritt, mit dem Ziel, die Lücke zu schließen, die die Abschaffung von Cookies erzeugt.

Man kann es jedoch auch anders betrachten. Die Kombination von First-Party-Daten mit Schichten von Echtzeitsignalen und sich aus maschinellem Lernen speisenden Algorithmen bietet eine unglaublich kraftvolle und zukunftssichere Lösung für eine Zeit, in der Identität und Werbeimpressionen nicht mehr verknüpft sein werden. Die neuesten Identity-Lösungen machen es möglich, schichtweise auf nuanciertere Kontextfaktoren wie Standort, Wetter, über welche Plattformen Nutzer eingeloggt sind und die Inhalte, für die sie sich interessieren, aufzubauen. Werbetreibende können mit all diesen Maßnahmen in Echtzeit wertvolle Einblicke in die Audiences gewinnen und daraus ableiten, welche Zielgruppen für ihr Geschäft und ihre Ziele wahrscheinlich relevant sind.

Sinnvollere Nutzererlebnisse schaffen

Mit dem Verschwinden des Cookies liegen Macht und Einfluss, Zielgruppen zu managen und zu monetarisieren, wieder deutlich mehr auf Seiten der Publisher. Dabei entsteht auch der Druck, kreativer und innovativer vorzugehen und sich nicht nur auf Klicks zu verlassen. Publisher müssen Technologien achtsamer einsetzen und neue Arten finden, Content durch Werbung zu monetarisieren.

Es geht also darum, Audiences attraktive, vertrauenswürdige Inhalte anzubieten. Allerdings wird der Wettbewerb um Audiences härter. Publisher werden sich für die Monetarisierung an einen kleineren Pool an Partnern wenden, die jedoch mehr Effektivität bieten müssen. Werbetreibende und Publisher sollten bei allen Maßnahmen auf ein Höchstmaß an digitalem Vertrauen achten. Unter dieser Voraussetzung kann das neue Modell ein digitales Ökosystem hervorbringen, das nicht nur die Privatsphäre respektiert, sondern auch hochwertigere, stärker personalisierte Content-Erlebnisse auf die Bildschirme von Nutzern bringt.