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Anzeige. Programmatic Advertising

Wie sich die Wirkung von Online-Kampagnen mit Print-Mailings verstärken lässt

Menschen sind online und offline – darum ist es sinnvoll, auch physische Kanäle wie das Print-Mailing in die Customer Journey zu integrieren. The Adex und die Deutsche Post entwickeln jetzt gemeinsam Lösungen für die kanalübergreifende, datengetriebene Werbeaussteuerung. So können Werbungtreibende genau im richtigen Moment bei der passenden Zielgruppe einen starken Werbeimpuls setzen.
von Raoul Fischer, StoryWorks Montag, 18. Oktober 2021
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Trotz hoher Inflation – der Gabentisch wird auch in diesem Jahr zu Weihnachten sicher nicht „öd‘ und leer“ bleiben, wie es ein etwas rustikales Gedicht sagt. In der Vorweihnachtszeit wird kräftig geshoppt – und geworben. Schließlich gilt es, das eigene Angebot im Mindset der Konsumenten nach vorne zu schieben. Und das ist genau das Problem. Online-Werbeplätze werden dann nachfragebedingt teurer.

Doch es gibt einen Ausweg. OMR-Founder Philipp Westermeyer hat schon 2019 im Interview angemerkt: Offline-Kanäle wie das Print-Mailing können eine Möglichkeit sein, digitale Kampagnen mit Offline-Impulsen zu unterstützen und so die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden erreichen. Das ist besonders für den Handel interessant, weil physische Mailings in der Lage sind, einen starken Kaufimpuls zu setzen. Die CMC Print-Mailing-Studie hat dieses Jahr bereits zum vierten Mal bestätigt, dass hier Conversion Rates von 10 Prozent und mehr möglich sind. Aber wie lassen sich Print-Mailings in eine Programmatic-Advertising-Kampagne integrieren?

Da war eine Nuss zu knacken. Denn einerseits ist es zwar längst möglich, Werbesendungen über ein Marketing-Automation-System auszusteuern – aber eben nicht für Neukunden-Kampagnen. Andererseits erlaubt es eine Offline-Retargeting-Lösung der Deutschen Post, unbekannten Online-Nutzern gezielt ein Print-Mailing zuzuschicken, wenn diese zum Beispiel den Kaufprozess abbrechen. Aber eben bisher nur diesem konkreten User und nicht ganzen Zielgruppen.
„Zusammen mit The Adex bringen wir das Beste aus zwei Welten zusammen: dynamische und spitze Online-Zielgruppen mit einem impulsstarken Eins-zu-eins-Kanal. “
Lars Schlimbach, Head of Partner-Management & -Development DM Deutsche Post

Digital und physisch wirken zusammen

Diese Nuss haben The Adex und die Deutsche Post jetzt gemeinsam geknackt. Sie haben eine strategische Partnerschaft geschlossen, um datenschutzkonform Online- und Offline-Daten zu verknüpfen. So können Werbetreibende im Rahmen von Programmatic-Advertising-Kampagnen Online-Werbung mit klassischen Print-Mailings kombinieren. „Der Mensch ist online und offline, digital und physisch“, sagt Lars Schlimbach, Head of Partner-Management & -Development Dialogmarketing Deutsche Post. „Zusammen mit The Adex bringen wir das Beste aus zwei Welten zusammen: dynamische und spitze Online-Zielgruppen mit einem impulsstarken Eins-zu-eins-Kanal, der einen haptischen Touchpoint in die digitale Customer Journey integriert.“

Das Ziel: Werbungtreibende können auf dieser Basis Kunden-Zielgruppen über Online und Print synchronisiert ansprechen. Anders gesagt: The Adex segmentiert die von Partnern in seiner Data-Management-Plattform (DMP) hinterlegten Daten kanalneutral zu Zielgruppen. Diese Online-Segmente werden anschließend in Offline übersetzt. Das erfolgt datenschutzkonform ausschließlich auf Mikrozellenebene (ein Online-Identifier wird zu einer Mikrozelle – im Durchschnitt 6,6 Haushalte). Die resultierenden Mikrozellen können optional noch mal mit den Haushaltsdaten der Deutschen Post geschärft werden.


Terra Canis schreibt gezielt Hundebesitzerinnen an

Ein Beispiel: Terra Canis, ein Anbieter für Premium-Tierfutter, möchte weibliche Hundebesitzerinnen, 30 bis 50 Jahre, mit Einfamilienhaus und hohem Haushaltsnettoeinkommen erreichen. Zielgerichtet sollen Userinnen, auf die diese Merkmale zutreffen, Werbung für ein Terra-Canis-Produkt erhalten. Also segmentiert The Adex in seiner Datenbank die Zielgruppe, auf die diese Merkmale zutreffen. Über einen digitalen Identifier wird diese auf Online-Daten basierende Zielgruppe datenschutzkonform in Offline übersetzt, sprich: mit entsprechenden Mikrozellen verbunden. Aus den Haushaltsdaten der Deutschen Post werden die Adressen noch mit dem Kriterium „Einfamilienhaus“ angereichert und gefiltert.

Am Ende gibt es eine Liste mit Haushalten, die in Mikrozellen liegen, welche einen hohen Anteil an Hundebesitzerinnen aus Einfamilienhäusern haben. Das Prinzip funktioniert dann so: In der Data-Management-Plattform von The Adex werden Zielgruppen segmentiert. Diese Segmente werden dann mit anonymen IDs übergeben. Und die lassen sich dann nicht nur mit programmatischer Online-Werbung ansprechen, sondern eben auch per Print-Mailing.

Offline-Kampagnen werden also auf Basis von Daten aus digitalen Nutzerprofilen ausgesteuert – wenn gewünscht auf einheitlicher Datenbasis mit einer Online-Kampagne. „Die hohe Aktualität und Granularität der Online-Daten, die Werbetreibende jetzt auch in der postalischen Offline-Ansprache von Zielgruppen nutzen können, ermöglicht nicht nur neue Targeting-Optionen, sondern auch konsequent auf die Wirkungsverstärkung ausgerichtete Kampagnenansätze, die nachhaltig die Budgeteffizienz steigern“, erklärt Dino Bongartz, CEO von The Adex.


Neukunden in die Zange nehmen

Die neue Lösung erweitert also Programmatic-Print-Mailing um eine weitere Anwendung und baut damit die Brücke zwischen Online und Offline aus. Eine gute Nachricht. Denn inzwischen dürfte der Anteil von Programmatic Advertising bei der digitalen Werbung bei 76 Prozent liegen.

Unabhängig von einem konkreten Trigger wie einem Website-Besuch beim Offline- Retargeting können Werbetreibende so ganze Zielgruppen-Segmente einbeziehen. Das heißt: Sie können zum Beispiel potenziellen Neukunden ein besonderes Angebot oder einen Gutschein per Print-Mailing schicken und anschließend genau diesen Usern per digitaler Werbung Reminder zukommen lassen. Oder umgekehrt. Keine schlechte Strategie im Werbegerangel vor dem Black Friday oder Weihnachten.

Weitere Informationen zur Integration des Print-Mailings in Online-Kampagnen gibt es hier.

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