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Anzeige. Print-Mailings

Wie sich mit Personalisierung die Conversion steigern lässt

Unternehmen und Kunden profitieren von Marketing-Automation. Denn diese softwaregestützte Methode bietet Werbungtreibenden die Möglichkeit, Werbung individuell auszurichten und datenbasiert auszusteuern. Das Resultat: Personalisierung – oder vielmehr: Individualisierung – erhöht die Attraktivität von Werbung. Bei Print-Mailings funktioniert das längst – wie ausgewählte Beispiele zeigen.
von Raoul Fischer, StoryWorks Montag, 31. Mai 2021
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Alles leergefuttert? Hier kommt Nachschub für Vincent“, hieß es auf einer Maxi-Postcard. Josera, Hersteller von Tierfutter aus Kleinheubach südlich von Aschaffenburg, sprach im vergangenen Jahr Kunden individualisiert an: Website-Besucher, Newsletter-Abonnenten oder registrierte Kunden – sie alle bekamen Print-Mailings mit einer kleinen Produkt-Probe für den Hund oder die Katze. Ausgesteuert wurde die Kampagne über die Marketing-Automation. Denn hier sind viele Daten im Spiel: Hund oder Katze? Wie heißt das Tier? Die Informationen müssen alle stimmen, sonst findet das Print-Mailing keine weitere Beachtung.

Die Postcard-Aktion von Josera ist ein einfaches Beispiel für Personalisierung. Die Marketing Automation macht diese Form der direkten Kundenansprache im richtigen Moment möglich.

„Mit dem Editor für Print-Mailings lässt sich selbst ohne Vorkenntnisse ein individualisiertes Print-Mailing gestalten; die Möglichkeiten zur Individualisierung sind vergleichbar vielfältig und flexibel wie in E-Mailings. “
Manuela Meier, Head of Marketing, Agnitas, München

Über 20 Marketing-Automation-Partner der Deutschen Post nutzen dafür eine offene Schnittstelle, über die das Print-Mailing in die automatisierte und datengetriebene Kundenansprache eingebunden wird. In einem solchen Marketing-Automation-System fließen viele Kundendaten zusammen, die dann nach vorher festgelegten Regeln in die Gestaltung und Aussteuerung von Werbung einbezogen werden.


Individualisierte Kundenansprache bildet die Basis

Und in diese datengetriebene Ansprache entlang der Customer Journey sind auch Print-Mailings integriert. Dafür hat die Deutsche Post ein eigenes Gestaltungs- und Planungs-Tool entwickelt. Die neue Benutzer-Oberfläche soll es den Kunden der jeweiligen Marketing-Automation-Partner erleichtern, Print-Mailing-Kampagnen in unterschiedlichem Individualisierungsgrad anzulegen. Das reicht von der persönlichen Anrede als einfachster Form über die angepasste Ansprache verschiedener Kunden-Cluster auf Basis von zwei oder drei Informationen bis hin zu stark individualisierten Angeboten und Layouts, in deren Gestaltung zum Beispiel Daten zu Alter und Geschlecht, zum Wohnort, zur letzten Bestellung etc. einfließen – alles aus einem System heraus.

Von Eingabe zu Eingabe: So funktioniert die perfekte Print-Mailing-Automation
Von Eingabe zu Eingabe: So funktioniert die perfekte Print-Mailing-Automation

In diesem neuen Print-Mailing-Automation-Tool klickt man sich intuitiv von Eingabe zu Eingabe – ohne dabei die Kosten aus dem Blick zu verlieren. „Mit dem Editor für Print-Mailings lässt sich selbst ohne Vorkenntnisse mit Grafikprogrammen im Handumdrehen ein komplett individualisiertes Print-Mailing gestalten. Die Möglichkeiten zur Individualisierung sind vergleichbar vielfältig und flexibel wie in E-Mailings“, sagt Manuela Meier, Head of Marketing bei Agnitas. So könne man bei minimalem Implementierungsaufwand Multi-Channel-Kampagnen designen, die optimal ineinandergreifen und das Kundenerlebnis über alle Kanäle vereinheitlichen.


Fünf Schritte zum Erfolg

Im Prinzip funktioniert der datengetriebene und automatisierte Versand von Print-Mailings in fünf Schritten:

Erstens: Aktion im jeweiligen Marketing-Automation-System anlegen.

Zweitens: In der Benutzer-Oberfläche auf Basis der eigenen Ziele und Strategien konfigurieren und eingeben.

Drittens: Über einen Web-Editor lässt sich auch das Werbemittel gestalten und für alle verschiedenen Individualisierungs-Varianten anpassen. Alternativ können Nutzer auch InDesign-Dateien hochladen.

Viertens: Kontrolle und Freigabe im System.

Fünftens: Print-Mailings werden automatisiert produziert und zugestellt, wenn das Marketing-Automation-System den passenden Trigger liefert. Das können verschiedene Anlässe sein: Ein Geburtstag, der Abbruch eines Online-Einkaufs, ein Willkommensangebot bei Neukunden, ein Reaktivierungs-Angebot für Kunden, die längere Zeit nicht gekauft haben – oder eben ein kurz bevorstehendes Ereignis wie ein Umzug.


Auf den Kunden zugeschnitten

Die Werbung lässt sich zudem auf Kunden zuschneiden: auf ihre Produktvorlieben, ihre aktuelle Situation, ihre jeweilige Position im Customer Funnel, soziodemografische Daten und dergleichen.

Hat ein Kunde zum Beispiel schon mehrfach Kontakt mit einer Kampagne gehabt und bisher nicht reagiert, könnte die Ansprache darauf eingehen. Hat er sich immer wieder einen Warenkorb zusammengestellt, dann aber den Kauf abgebrochen, sollte die Werbung diese Produkte aufgreifen. Für personalisierte Ansprache ergeben sich viele verschiedene Einsatz-Szenarien:

Regionale Energie-Anbieter konnten zum Beispiel mithilfe der Marketing Automation gezielt abwanderungsgefährdete Kunden mit individuellen, spezifisch auf sie zugeschnittenen Service-Angeboten per Print-Mailing ansprechen. Das Ziel: Bestandskunden bei der Stange halten. Das Ergebnis: eine sehr hohe Conversion Rate von 11 Prozent.


Online-Händler bestätigen den Erfolg

Die Versandapotheke Sanicare wollte durch die personalisierte Ansprache inaktive Kunden und Newsletter-Abonnenten aktivieren. Der Erfolg: 3 Prozent der Empfänger reagierten auf die Werbesendungen mit einem Einkauf.

Der Lebensmittel-Versender Gefro und Polo, ein Anbieter für Motorräder und Sportswear, wollten ihre Bestandskunden durch speziell auf sie zugeschnittene Angebote aktivieren. Gefro orientierte sich dabei an den letzten Warenkörben und schickte den Kunden eine Geburtstagsüberraschung basierend auf ihren Lieblingsprodukten zu. Die Responsequote: 4,1 Prozent. Polo versendete ein individuelles Print-Mailing an die drei Kundengruppen Tourer, Sportler und Lifestyler und erzielte damit eine Response von 5,1 Prozent.

Die Versicherung DA Direkt sprach gezielt Kunden an, die zwar in einer Geschäftsstelle ihren Tarif angefragt, aber keinen Kaufvertrag abgeschlossen hatten. Damit verdoppelte der Anbieter die Kundenkontakte und steigerte die Zahl der Vertragsabschlüsse um satte 18 Prozent.


Crossmediale Ansprache verstärkt die Leistung

Die Integration von physischen Mailings in Marketing-Automation-Systeme eröffnet also neue Möglichkeiten im Kundendialog. Die datengetriebene, automatisierte und individualisierte Ansprache von Kunden wird um einen weiteren Kanal erweitert. Durch geschickte Kombination von Werbesendungen mit digitalen Kanälen in Marketing-Automation-Systemen werden zudem Verstärker-Effekte erzielt, die die Werbewirkung steigern können.

Weitere Kampagnenideen oder Referenzen unter: deutschepost.de/pma

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