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CMC Dialogpost-Studie: Der klassische Werbebrief wirkt

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Wie stark animieren Print-Mailings Bestandskunden zum Kauf? Darauf gibt die aktuelle CMC Dialogpost-Studie Antwort. 41 Online-Shops haben sich beteiligt, das Ergebnis überrascht: Im direkten Vergleich der Print-Mailing-Formate liegt der Werbebrief vorn.
Ein verlockendes Angebot. 20 Prozent Rabatt auf Schuhe der aktuellen Kollektion können sich sehen lassen. Da sollte das Werbemittel, mit dem dieses Angebot kommuniziert wird, doch eigentlich egal sein. Der Schuh-Anbieter Crickit, der Chelsea-Boots aus eigener Herstellung in seinem Online-Shop vertreibt, setzte dabei unter anderem auf die Maxi-Postkarte, die Bestandskunden per Post zugestellt wurde. Dann nahm er an der aktuellen CMC Dialogpost-Studie teil, die bereits zum dritten Mal von Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt wurde.
 
2020 lag ein Fokus der viel beachteten Studie auf einem Vergleich verschiedener Print-Mailing-Formate – und der förderte interessante Ergebnisse zutage.

Der Return on Advertising Spend eines Briefs ist hoch
Auf dem Prüfstand standen Maxi-Postkarte, Selfmailer – ein gefaltetes und verschlossenes Mailing ohne Umschlag – sowie der klassische Werbebrief. Ziel war es, zu testen, ob allein das Angebot und der Gutscheinwert für einen Kauf entscheidend sind – oder vielleicht auch das Werbemittel als solches. Also wurden die Bestandskunden, die im Rahmen der CMC Dialogpost-Studie 2020 angeschrieben werden sollten, in drei gleich große Gruppen aufgeteilt und erhielten entweder einen Brief, eine Maxi-Postkarte oder einen Selfmailer im Look-and-feel der jeweiligen Marke. Den Unterschied sollte allein das Format ausmachen – das Beispiel Crickit zeigt, wie das aussehen konnte.
 
Und tatsächlich: Das Werbemittel spielt eine erhebliche Rolle bei der Wirkung: Im Durchschnitt aller Studien-Teilnehmer erzielte der klassische Werbebrief eine 25 Prozent höhere Conversion Rate als die beiden anderen Werbemittel-Formate. Der Durchschnitts-Warenkorb war mit 84,20 Euro höher als bei Maxi-Postkarte (81,60 Euro) und Selfmailer (78,90 Euro).
Auch der Return on Advertising Spend – kurz RoAS – lag mit 1161 Prozent deutlich höher als bei den beiden anderen Formaten. Im direkten Vergleich mit seinen Geschwistern macht also der Werbebrief das Rennen. Doch warum?
„Das Ergebnis hat uns überrascht“, gibt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post zu. Eine mögliche Erklärung besteht seiner Meinung nach darin, dass der klassische Brief im Vergleich zu den anderen Formaten noch wertiger wirkt. Das gilt gerade auch für nicht-bedruckte Umschläge.
 
„Nicht-gestaltete oder nicht-gebrandete Umschläge strahlen Seriosität aus, erläutert Christian Gabriel, Vorstand Kreation der Düsseldorfer Dialogagentur Jahns and Friends. „Das führt zu einer hohen Öffnungsrate, vor allem bei Branchen, in denen Vertrauenswürdigkeit der zentrale Erfolgstreiber ist.“ Und Christian Hain, Geschäftsführer von Collaborative Marketing Club – CMC, sagt: „Besonders beeindruckend ist die Tatsache, dass wir bei jedem einzelnen Partner, egal aus welcher Branche, die gleiche Tendenz zur höheren CVR des Briefes messen konnten.“
 
Über den deutlichen Vorsprung des Werbebriefs war man auch bei Crickit überrascht – und will entsprechende Konsequenzen ziehen. „Bisher haben wir zur Postkarte gegriffen, doch durch den A/B/C-Test in der CMC Dialogpost-Studie 2020 mit drei verschiedenen Werbemitteln haben wir deutlich verbesserte Responsewerte beim klassischen Brief festgestellt“, sagt Michael Mouget, Geschäftsführer von Crickit. Für Chrickit als Premium-Anbieter für Schuhe hätten schon Nuancen in der Optimierung der Conversion Rate einen bleibenden Einfluss. Ein Wissen, das extrem wertvoll sei und bei zukünftigen Crickit-Mailings für etwa 10.000 Euro Umsatz-Plus sorgen könne.
 
Das Werbemittel spielt für den Erfolg einer Kampagne am Ende eben doch eine Rolle, dies ist das Fazit der CMC Dialogpost-Studie. Anders gesagt: Nicht allein der Preis oder Gutscheinwert macht die Musik, sondern auch die Form der Ansprache.
 
Mehr Informationen zur CMC Dialogpost-Studie 2020:
cmc-studie.de

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