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Fünf Tipps: Wie Brands im Weihnachtsgeschäft überzeugen

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Die Vorfreude auf das Fest wächst. Für Marketer steht nun eine Frage im Vordergrund: Was sollten Brands beachten, um Konsumenten in der umsatzstärksten Zeit des Jahres zu erreichen? Maximilian Weigel, Managing Director Germany von Yahoo, rät dazu, rechtzeitig und sorgsam die weihnachtlichen Marketingmaßnahmen einzuleiten. Hier gibt er fünf Tipps. 

Das Weihnachtsfest im letzten Jahr war geprägt von Kontaktbeschränkungen und fiel daher deutlich anders aus als gewohnt. Die Mehrheit der Menschen musste auf Reisen verzichten. Das Beisammensein mit Familie und Freunden wurde teilweise vollständig in virtuelle Umfelder verlagert. Auch der Geschenkekauf fand zum großen Teil online statt und setzte damit den Boom im E-Commerce fort. In diesem Jahr stehen die Feiertage – und besonders auch der Kauf von Geschenken wieder – unter dem Zeichen einer verstärkten sozialen Interaktion, wie unsere aktuelle Yahoo-Studie mit mehr als 8300 Befragten in Deutschland und Europa zeigt. Was sollten Brands also beachten, um die Konsumenten in der umsatzstärksten Zeit des Jahres zu erreichen?


Erstens: Verstehen, was Käufer motiviert

Konsumenten entscheiden sich heute nicht mehr aktiv für einen Kauf online oder offline, sondern nutzen die Vorteile des hybriden Einkaufens voll aus. Sie legen dabei vor allem Wert auf eine durchweg positive Customer Experience, die sie auf dem kürzesten Weg zum gewünschten Produkt oder der angestrebten Dienstleistung führt. Der Großteil der Deutschen möchte die diesjährigen Weihnachtseinkäufe dementsprechend auch zu etwa gleichen Teilen online sowie direkt im Geschäft erledigen. Dabei wollen vier von fünf Verbrauchern zumindest einen Teil ihrer Besorgungen offline erledigen und verdeutlichen damit den großen Wunsch nach mehr sozialer Interaktion als im vergangenen Jahr. Trotzdem beginnt die Suche nach den Geschenken heute meistens online.

Wirft man darüber hinaus einen detaillierteren Blick auf die jüngere Zielgruppe der Generation Z, wird außerdem ein immer stärkeres Bedürfnis nach Einkaufserlebnissen auf einem neuen Level deutlich. 37 Prozent von ihnen sehen einen Shopping-Trip heute in erster Linie als Anlass, um Zeit mit der Familie und Freunden zu verbringen. Knapp die Hälfte wünscht sich dabei im Einzelhandel mehr immersive Erlebnisse, wie AR- und VR-Formate oder Personalisierungsangebote. Brands sollten die digitale und analoge Welt also nahtlos verbinden und Einkaufserlebnisse schaffen, die zum Eintauchen und Entdecken einladen.


Zweitens:
Früh starten

Der Trend geht zum früheren Einkaufsbeginn. Mehr als die Hälfte aller Verbraucher starten bereits vor dem Dezember mit ihren Weihnachtseinkäufen. Die meisten beginnen damit rund um den Black Friday im November, wenn viele Händler mit Sonderangeboten und Rabattaktionen locken. Im Durchschnitt ist die Wahrscheinlichkeit, an diesem Tag einzukaufen, bei Männern doppelt so hoch, während Frauen und Personen über 35 tendenziell bereits früher mit ihren Einkäufen anfangen.

„Brands sollten die digitale und analoge Welt nahtlos verbinden und Einkaufserlebnisse schaffen, die zum Eintauchen und Entdecken einladen.“
Maximilian Weigel, Managing Director Germany, Yahoo

Zu den beliebtesten Geschenken zählen nach wie vor Gutscheine sowie Spielzeug und Lebensmittel. Aber auch technologische Geräte und Erlebnisgeschenke stehen hoch im Kurs. Brands sind also gut damit beraten, auf die demografischen Unterschiede zu achten und ihre Marketingstrategien rechtzeitig anzupassen.

Drittens: Respektieren Sie die Werte der Verbraucher

Besonders in der Altersgruppe 55plus ist das Bewusstsein für einen nachhaltigen Einzelhandel stark ausgeprägt. Aber auch die jüngeren Zielgruppen legen heute großen Wert auf eine transparente Corporate Social Responsibility und achten beim Geschenkekauf auf umweltfreundliche Produktion, Verpackungen sowie den Versand. Mehr als ein Drittel der 16-34-Jährigen möchte in Zukunft mehr gebrauchte Artikel kaufen und Mietoptionen nutzen. Fast 40 Prozent von ihnen wollen in diesem Jahr lieber Erlebnisse statt physischer Produkte verschenken. Dazu kaufen 70 Prozent aller Konsumenten eher lokal produzierte Lebensmittel und Güter und wollen damit auch die Geschäfte in ihrer Nähe unterstützen – ein Trend, der sich seit Beginn der Pandemie verstärkt beobachten lässt. Unternehmen sollten ihre stationären Geschäfte daher aktiv nutzen, um die Verbraucher in ihrer Nähe direkt auf sich aufmerksam zu machen.


Viertens: Auf finanzielle Aspekte achten

Im Durchschnitt wollen die Verbraucher in diesem Jahr 249 Euro in Weihnachtsgeschenke investieren. Im Vergleich zum letzten Weihnachtsfest planen über drei Viertel damit höhere oder in etwa gleiche Ausgaben. Die größte Bereitschaft für höhere Investitionen haben die 16-34-Jährigen – fast jeder sechste möchte hier tiefer in die Tasche greifen. Trotzdem haben viele Menschen nach wie vor mit den Auswirkungen der Pandemie zu kämpfen und müssen daher auch beim Geschenkekauf streng auf ihre Ausgaben achten. Attraktive Angebote, individuelle Beratungen sowie Tipps zu Spar- und Finanzierungsmöglichkeiten werden für sie entscheidend sein, sind aber natürlich für alle Verbraucher interessant und sollten von Brands daher grundsätzlich berücksichtigt werden.


Fünftens: Die Aufmerksamkeit der Zielgruppen fesseln

Sämtliche Marketingstrategien und Werbemaßnahmen können natürlich nur ihre gewünschte Wirkung entfalten, wenn sie die richtige Zielgruppe im passenden Moment erreichen – optimalerweise genau dann, wenn ihre Kaufabsicht am größten ist. Dabei ist es entscheidend, mit der Weihnachtskampagne auf allen Kanälen präsent zu sein und den gesamten Marketing-Mix einzusetzen, um den Verbrauchern für sie relevante Inhalte anzubieten.

MAXIMILIAN WEIGEL

Maximilian Weigel ist seit Frühjahr 2019 Managing Director Germany bei Yahoo (ehemals Verizon Media) und verantwortet die Ausrichtung des Werbegeschäfts im deutschsprachigen Markt. Im Fokus von Yahoo steht die Bereitstellung vertrauenswürdiger Content-Experiences, Services sowie Werbelösungen und Technologieplattformen. 

Weigel begann 2012 seine Karriere im Verizon Konzern und bekleidete verschiedene Management-Rollen, zuletzt als Head of Sales & Trading Germany bei Verizon Media. In den vorangegangenen Jahren arbeitete Weigel unter anderem für Unternehmen wie eCircle, PeterPays sowie Interone Worldwide GmbH. 


Jüngere Zielgruppen – also die bis 34-Jährigen – lassen sich für ihre Weihnachtseinkäufe vor allem über Online-Kanäle inspirieren und orientieren sich besonders an Reviews sowie Werbebannern und -videos – was wenig überraschend ist. Dazu vertrauen sie mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit auf soziale Medien, Influencer und Blogger. Menschen jenseits der 55 dagegen bewerten eher TV- und Presseformate, wie Fernsehwerbespots oder Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, als maßgeblich. Trotzdem werden auch sie heute häufig von Online-Werbung und Rezensionen beeinflusst. Eine effiziente Omnichannel-Plattform eignet sich daher am besten, um eine programmatische Ansprache sämtlicher Zielgruppen über alle Kanäle zu ermöglichen und eine optimale Kampagne umzusetzen.

 

Ein Resümee: Mit effektiven Kampagnen auf allen Kanälen begeistern

Konsumenten erwarten heute eine nahtlose Verbindung von Online-Transaktionen sowie dem Einkaufserlebnis im Geschäft und starten früh mit ihren Weihnachtseinkäufen. Daher kommt es darauf an, sie mit einem umfassenden Marketing-Mix auf allen Kanälen zu begeistern und dabei individuelle Bedürfnisse sowie ihre Werte und Motivationen zu adressieren. Die beste Chance auf ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft liefern attraktive Angebote und die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Partnern, um möglichst viele Konsumenten zu erreichen und die Effektivität der Weihnachtskampagnen zu optimieren. So wird der Weihnachtseinkauf für alle Seiten ein voller Erfolg.

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