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Warum das Marketing durch Automation einfacher wird

Studien belegen: Automation ist das große Thema im Marketing. Automatisierte Workflows, Web-Controlling und CRM-Synchronisation erleichtern die Arbeit und vereinfachen die Kundenansprache. Seit sich die Offline-Welt smart digital integrieren lässt, eröffnen sich durch Marketing-Automation ganz neue Dimensionen des Dialogs. Hohe Konversionsraten und datenbasierte Individualisierung locken inzwischen auch kleinere Unternehmen an.
von Detlev Brechtel, StoryWorks Dienstag, 30. April 2019
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Sich in einem umkämpften Markt Gehör zu verschaffen und Kunden dauerhaft zu binden, vor dieser Herausforderung standen auch die Hellweg Profi-Baumärkte mit Sitz in Dortmund. Die Konkurrenz von Dickschiffen wie OBI und Hornbach ist naturgemäß groß, die Baumarkt-Branche seit Jahren heiß umkämpft und von massiven Preisschlachten geprägt.

Hier ist Zeit Geld: Je schneller ein individualisiertes Werbeangebot passgenau beim Kunden landet, desto besser.

Doch genau darin lag in der Vergangenheit oft das Problem: Die Öffnungsraten von E-Mail-Marketing sanken, digitale Werbemittel lösten kaum noch Klickreize aus. Und Printwerbung scheuten vor allem kleinere Unternehmen häufig wegen des unkalkulierbaren Aufwands.

Trendwende im Kundendialog

Eine Trendwende steht bevor, seit sich On- und Offline-Welt mit den hauseigenen CRM-Systemen verknüpfen können. Die neuen technologischen Möglichkeiten der Marketing-Automation lassen immer mehr Unternehmen darüber nachdenken, sie in ihrer Kommunikation zu verankern. Über offene Schnittstellen lässt sich auch das Print-Mailing integrieren. So wie bei Hellweg, wo die Marketing-Manager ihre Kunden mit bedarfsgerechten, individualisierten Angeboten erreichen wollten – binnen nur zwei Tagen. Und ein Bestandskundenabgleich sollte idealerweise auch noch mit dabei sein.

Als erstes Projekt startete eine crossmediale Kampagne zur Platzierung von Renovierungsangeboten. „Der Ansatz war nicht nur wirtschaftlich sehr erfolgreich – auch unsere Ressourcen im Marketing wurden durch die Automatisierung geschont“, sagt Jan Buse, verantwortlich für CRM & E-Commerce bei Hellweg. Was Buse besonders zufriedenstellte, war eine Responsequote auf die Kampagne von 5 Prozent.

Surfverhalten löst Print-Mailing aus

Das neue Zauberwort im automatisierten Marketing könnte dabei der sogenannte "Trigger" sein, also ein Auslöser, der eine weitere Aktion in Gang setzt. In jedem CRM-System sind multiple Kundendaten hinterlegt. Definiert ein Unternehmen nun solche Auslöser auf Basis des Kaufverhaltens seiner Kunden, wird durch deren Surfverhalten ein Workflow ausgelöst – zum Beispiel, wenn sie auf bestimmte Angebote reagieren. Bei Hellweg wurde vollautomatisch ein gedrucktes, grafisch vollindividualisiertes Werbemittel produziert und dem Empfänger zugestellt.

Im Rahmen einer mehrstufigen Kampagne ist dies zum Beispiel auch in Kombination mit E-Mailings möglich, stets inhaltlich und zeitlich verknüpft. Auslöser können Online-Aktivitäten wie der Besuch einer Website oder eines Online-Shops sein, aber auch das Öffnen eines Newsletters, ein geplanter Umzug und vieles mehr.

Automation ist das Zukunftsthema

Dass die Marketing Automation eines der großen Zukunftsthemen ist, darf inzwischen als ausgemacht gelten. In ihrer Studie „Marketing Automation in B2C-Unternehmen“ fand die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) im September 2018 heraus, dass ein Viertel der von ihr befragten Unternehmen bereits Marketing-Automation-Tools nutzt – und mehr als die Hälfte den Einsatz plant.

Vorteile werden laut PwC nicht nur im Erstellen von Kundenprofilen und der Datenbestandspflege gesehen, denn neben einer Effizienzsteigerung loben die Nutzer von Automation-Tools in der Studie eine effektivere und individuellere Kundenansprache.

 „Wir sehen die Einbindung physischer Mailings in die Marketing-Automatisierung als einen logischen Schritt, um den Brückenschlag zwischen Online und Offline weiter auszubauen“, sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. „Werbekunden profitieren von der hohen Relevanz der Werbemittel durch eine datenbasierte, individualisierte und automatisierte Lösung.“

Online und Offline gehen Hand in Hand

Die Werbeimpulskraft physischer Mailings steht tatsächlich kaum zur Debatte. Immer noch ist die gedruckte Werbepost das Mittel der Wahl bei der Bestandskundenansprache vieler Unternehmen. Die CMC Dialogpost-Studie des Collaborative Marketing Clubs in Kooperation mit der Deutschen Post zeigte bereits 2018, wie das für den E-Commerce funktionieren kann: Mit einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 3,9 Prozent erzielten darin Print-Mailings einen Spitzenwert für Online-Shops. Geschäftsmodelle mit Warenkörben unter 100 Euro zeigten sogar überdurchschnittliche Werte bei der Aktivierung von Bestandskunden.

Offenbar rücken auch aufgrund dieser Zahlen Print-Mailings immer stärker ins Bewusstsein des Online-Versandhandels. Simon Meyer, Leiter Marketing & CRM bei Polo Motorrad und Sportswear, suchte nach einer Lösung, seinen Kunden eine Erinnerung zur Einlösung gesammelter Punkte im Online- und Offline-Store zu schicken – automatisch gesteuert auf Basis von CRM-Daten. Das Unternehmen bedient seine Käuferschaft traditionell per Newsletter mit individuellen Angeboten. Ein individuell produzierter Selfmailer für drei verschiedene Kundengruppen schaffte auf Anhieb 5,1 Prozent Response. „Wir wollten die Möglichkeit, ein ebenfalls auf Daten und persönlichen Vorlieben basierendes Print-Mailing zu kreieren, einfach mal ausprobieren. Die Möglichkeit, unsere Mailings in vielen verschiedenen Variationen zu erstellen und zu individualisieren, hat uns sehr überzeugt“, so Meyer.

Mehr Informationen unter: print-mailing-marketing-automation.de




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