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Online stärkt Offline: Wie Programmatic Print-Mailing die Kauflust steigert

Ein klassisches Offline-Medium wird digital: Werbesendungen lassen sich automatisiert, individualisiert und datengetrieben versenden. In der digitalen Anstoßkette steht damit ein starker Impuls-Kanal zur Verfügung. So kommt das Beste aus zwei Welten – Online und Offline – zusammen. Und davon profitieren am Ende auch die Empfänger.
von HORIZONT Content Studio Dienstag, 12. Mai 2020
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„Der Output ist Offline, aber das Medium funktioniert digital“, mit diesen Worten präsentiert Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, das Thema Programmatic Print-Mailing. Sein Befund: In einer Werbewelt, die mehr und mehr von Marketing-Suiten, -Clouds und -Plattformen bestimmt wird, haben Medien ohne Verbindung in die digitale Welt schlechte Karten.
 
Vorteile für Werbungtreibende
Programmatic Advertising ist einer der wichtigsten Trends in der Branche: Im Online-Marketing wird, das prognostiziert das Agentur-Netzwerk Zenith, diese Disziplin noch in diesem Jahr einen Anteil von 69 Prozent erreichen – Tendenz steigend. Folglich ist es nur konsequent, dass klassische Medien wie das Print-Mailing auf Programmatic Advertising setzen.
Doch eine Frage bleibt: Kann ein klassisches Print-Medium wirklich digital funktionieren? Was sich zunächst nach einem guten Marketing-Slogan anhört, ist tatsächlich ein konkretes Angebot. Die Deutsche Post hat in den vergangenen Jahren viel investiert, um die klassische Werbesendung in die digitale Anstoßkette zu integrieren: Offene Schnittstellen zu den Marketing-Automation-Lösungen von Partnern sowie die Verknüpfung von Online und Offline über Cookie-Technologie sind entscheidende Meilensteine der Integration des Print-Mailings in die digitale Anstoß-Kette. Das bringt Werbungtreibenden einige Vorteile.

Ein klassisches Offline-Medium wird digital
Mit Programmatic Print-Mailing bringt die Deutsche Post die Power aus zwei Welten zusammen: Zielgruppen werden auf Basis von Daten ausgewählt und Kampagnen automatisiert produziert und ausgesteuert. Die Inhalte wie Botschaften oder Angebote lassen sich auf Basis von Daten ebenfalls individualisieren. Und nicht zuletzt der Versand des Print-Mailings lässt sich auf Basis von Regeln oder durch das konkrete Verhalten der User (Trigger) auslösen und mit weiteren Kanälen koordinieren. So profitiert Offline von Online.
Gleiches gilt umgekehrt: Der Output ist am Ende Offline, indem ein gedrucktes Print-Mailing im Briefkasten der Empfänger landet. Damit erzielen Werbetreibende durchschnittlich sehr hohe Conversion Rates von 4,5 Prozent, wie die CMC Dialogpost-Studie zeigt, die Collaborative Marketing Club in Kooperation mit Deutsche Post durchgeführt hat. So profitiert Online von Offline.

Kundenansprache entlang der Customer Journey
Wie sieht das konkret aus? Werbungtreibende bekommen damit einen weiteren Kanal innerhalb ihres Marketing-Automation-Systems. Der kann mit Blick auf die Customer Journey bestimmte Aufgaben zugewiesen bekommen. Ein Beispiel: Konsumenten, die ein Produkt angesehen und konfiguriert, aber nicht gekauft haben, werden gezielt angesprochen. Auch Kunden, die weder auf Online-Display-Werbung oder Newsletter reagiert haben, werden aktiviert.
„Der Output ist Offline, aber das Medium funktioniert digital “
Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post

Programmatic Advertising erschöpft sich längst nicht mehr im Daten-basierten und automatisierten Einkauf von Werbeflächen über Real Time Bidding. Es geht auch darum, Kunden gezielt entlang der Customer Journey anzusprechen und – Trigger-basiert – schnell auf deren Aktionen zu reagieren. Das Ziel ist der konstruktive Dialog.

Die Werbesendung passt sich User-Wünschen an
Das funktioniert auch mit Blick auf Inhalte: Im Rahmen von Programmatic Creation werden einzelne Versatzstücke einer Werbesendung neu kombiniert – je nach Surfverhalten der User. So bekommen Empfänger, die sich in einem Online-Shop beispielsweise einen Sommermantel genauer angesehen haben, via Print-Mailing ein Angebot für eben diesen Mantel. Wer Bermuda-Shorts in verschiedenen Farben konfiguriert, erhält dafür ein Angebot. Diese Logik lässt sich für verschiedene Produktgruppen einstellen – ja nachdem, was Inhalt der anderen Werbemittel der Kampagne ist.
Besucht ein User zum Beispiel nur den Shop, ohne ein Werbemittel zu konfigurieren, könnte das Dialog-Angebot in einem inspirierenden Katalog bestehen. Das funktioniert allerdings nicht ohne die konkrete Adresse. Bei Bestandskunden liegt diese vor. Da ist es wichtig, dass sie im Lauf der Kampagne nicht aus den Augen gelassen werden.

Relevanz erhöht Kaufbereitschaft
Wie aber funktioniert das beispielsweise bei unbekannten Webseitenbesuchern, für die keine Adresse vorliegt? Auch hier gibt es eine Lösung: Der unbekannte Besucher kann über ein Cookie – Datenschutz-konform – einer Mikrozelle zugeordnet werden. In einer solchen Mikrozelle sind durchschnittlich 6,6 Haushalte zusammengefasst. Das individualisierte Print-Mailing wird in diesem Fall an den Besucher und die weiteren Haushalte der Mikrozelle geschickt.
Am Ende zählt vor allem eines: Relevanz. Programmatic Print-Mailings liefern die passenden Angebote im richtigen Moment. Noch einmal anhand eines Beispiels erklärt: Eine Konsumentin, die sich für einen Sommer-Mantel interessiert, braucht eben derzeit keine Bermuda-Shorts. Ihr dieselbe Werbung für den Sommermantel mehrere Monate später zuzuschicken, wenn der Sommer wieder vorbei ist, ergibt auch keinen Sinn.

Mailing weckt Konsumfreude
Allerdings könnte der Anbieter noch weitere Daten in seine Programmatic-Print-Mailing-Kampagne einbeziehen: vom Einsatz einer Recommendation Engine, die relevante Empfehlungen ermittelt, bis hin zu Orts- oder Wetterdaten.
Das Beispiel zeigt: Das Print-Mailing ist künftig noch relevanter.
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