Follower sind nicht unbedingt Kunden

Bert Kriewolt, Associate Marketing Director Biscuits bei Mondelez International, und einer der Speaker auf dem jüngsten HORIZONT Influencer Marketing Day, rät daher, Influencer-Marketing als festen Bestandteil eines ausgewogenen Marketing Mix einzuplanen.

Gleichzeitig lässt eine Meldung in WELT-online aufhorchen, wonach der 18-jährige Instagram-Star Arii trotz zwei Millionen Abonnenten nicht in der Lage war, 36 Shirts zu verkaufen. Die Erkenntnis daraus: Follower sind nicht gleich Kunden. Mehr noch: Möglicherweise sind gar nicht alle Follower real.

Das ist Wasser auf die Mühlen jener Kritiker, die meinen, dass die Posts zu künstlich und unglaubhaft seien und der Markt mit gesponserten Posts ohnehin saturiert wäre. Kommt hinzu:  Viele Marken sind unsicher, wie viel sie in Influencer investieren sollten und welche Größe (Micro, Macro oder Mega Influencer) sinnvoll ist.

Ein paar Posts sind noch keine Strategie

Der Fall Arii zeigt: Mit ein paar Posts und stylischen Fotos ist es nicht getan. Auch auf Social-Media-Kanälen gelten schließlich Werbewirkungsprinzipien wie AIDA (Attention, Interest, Desire und Action). Deshalb sollte auch beim Nutzen von Influencer-Marketing nicht allein eine – vielleicht etwas naive – Produktbegeisterung im Vordergrund stehen, sondern immer auch ernsthaft über zum Produkt und den Zielgruppenden passende Werbestrategien nachgedacht werden. Dabei sind stets Profis gefragt, die mit einer umfassenden Toolbox an Marken-, Milieu- und Daten-Analyseinstrumenten ins Spiel kommen sollten. Und zwar, bevor eine Kampagne ausgerollt und eine Entscheidung für den Kanal-Mix getroffen wird.

Wir wissen aus der täglichen Agenturarbeit mit luxusaffinen Kunden aus Deutschland, Europa und Übersee, wie wichtig es ist, an dieser Stelle besonders genau, pingelig und gerne auch selbstkritisch hinterfragend zu sein. Influencer sind schließlich nicht zum Billigtarif zu haben. Wenn diese aber mangels vertiefter Produkt- und Marktkenntnis außer ein paar stylischen Posts keinen echten Markenkontext zu erzeugen wissen, verpufft das Invest. Was bleibt, ist dann die bittere Erkenntnis, dass sich strategische Ziele so nicht erreichen lassen.

Authentisch, glaubhaft und mit individueller Note

Das unrühmliche Arii-Beispiel zeigt: Die Abonnentenzahlen allein geben keine zuverlässige Auskunft darüber, ob Influencer wirklich als Opinion Leader und glaubwürdige Multiplikatoren in ihrer Community geeignet sind. Kein Weg führt daher an ständiger Kontrolle vorbei; das Messen und Prüfen jeder einzelnen Präsenz in allen Bereichen ist unabdingbar. Das Ziel: Die richtige Botschaft im richtigen Moment an den richtigen Konsumenten weitergeben! Authentisch, glaubhaft und mit einer persönlichen Note.

www.instagram.com/munich_style/

Für unsere luxusaffinen Kunden aus aller Welt nehmen wir dazu wöchentlich die effektivsten Influencer weltweit unter die Lupe und analysieren deren Beiträge und Follower. Für die Messung ihrer Wirksamkeit nutzen wir alle erforderlichen datenanalytischen Werkzeuge. Es geht uns dabei um Antworten auf die elementaren Fragen: Welche Netzwerke und Networker passen perfekt zu welcher Zielgruppe, welche Communities arbeiten nachweislich ohne Streuverluste, welche Geschichten kommen in den Communities an und welche eher nicht. Und wie lassen sich Botschaften im Media-Mix verstärken? Zum Beispiel, indem Marken online-begleitend die Expertise von erfahrenen Redakteurinnen und Redakteuren für eine strategiekonforme Gestaltung hochwertiger Advertorials nutzen. Print genießt bei luxusaffinen Konsumenten noch immer eine hohe Wertschätzung als Informationskanal. Bei aller Social-Media-Begeisterung wird derzeit die Bedeutung der Verlage für eine qualifizierte medienkonvergente Kommunikation oft unterschätzt. Kurzum: Es lohnt sich, genauer hinzuschauen und professionell alle auschlaggebenden Kampagnenfaktoren in den Blick zu nehmen. Das ist aufwendig, aber es spart für unsere Kunden Zeit und Geld und schafft einen Mehrwert für jede Kampagne.

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