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Online- versus TV-Werbung: Synergien statt Gattungskampf

Wie sieht die Zukunft der Bewegtbildwerbung aus? Behält das lineare Fernsehen weiterhin die Oberhand oder fließt der Großteil der Budgets endgültig in digitale Bewegtbildwerbung? Und wo wird die bessere Werbewirkung erzielt? An diesen Fragen arbeiten sich Vertreter der unterschiedlichen Gattungen regelmäßig in hochkarätig besetzten Rededuellen ab. Aktuell steht die TV-Werbung zwar immer noch gut da, noch besser funktioniert das Medium jedoch im Schulterschluss mit korrespondierenden Online-Maßnahmen.

Auch wenn so manch ein Skeptiker immer noch glaubt, man könne mit digitaler Bewegtbildwerbung keine großen Reichweiten erzielen, weil die Gattung für Branding, also Markenaufbau und -image, schlichtweg ungeeignet sei, sprechen die Fakten doch inzwischen eine andere Sprache. Laut einer Studie von Next Media Hamburg und Statista namens „Bewegtbildkonsum der Zukunft" nutzen zwar 80 Prozent der Deutschen noch regelmäßig lineare Bewegtbildangebote, doch zwei Drittel der 18- bis 29-Jährigen glaubt auch, dass es das klassische Fernsehen in zehn Jahren nicht mehr geben wird. Kein Wunder, dass selbst Unternehmen, die bislang vorrangig auf TV gesetzt haben, bei der Ansprache junger Zielgruppen inzwischen bessere Erfahrungen mit Videoplattformen wie YouTube machen. So erzielte etwa der Pharmakonzern GSK Consumer Healthcare große Erfolge mit einer Kampagne für Abreva, einem Arzneimittel gegen Lippenherpes.

Videoplattformen wie Vimeo werden von 67 Prozent der in oben erwähnter Studie befragten Personen regelmäßig konsumiert – Tendenz steigend. Wie effektiv etwa eine auf YouTube ausgesteuerte Kampagne sein kann, beschreibt Video Consultant Jens Neumann auf seinem Blog Playbook 360. Darin gibt er drei Tipps für eine erfolgreiche Videostrategie: Erstens müsse man die Marken- und Performanceziele ganzheitlich betrachten, d.h. Maßnahmen, die auf Image und Markenwerte einzahlen, nicht von denen trennen, die die Conversions steigern sollen. Zweitens gilt es herauszufinden, für welche Themen sich potenzielle Zielgruppen überhaupt interessieren. Welche das sind, lässt sich ganz einfach anhand der Keywords identifizieren, anhand derer Nutzer im Internet nach bestimmten Inhalten suchen. Drittens gilt es, die Zielgruppe mit verschiedenen Formaten genau dort abzuholen, wo sie sich gerade aufhält.



Die „Medienäquivalenzstudie: Video“ von Mediaplus, Seven One Media und Google Deutschland unterstützt die These, dass Marken- und Performanceziele nicht getrennt voneinander betrachtet werden sollten. Die umfangreiche Gattungsstudie belegt, dass die Werbewirkung von YouTube mittlerweile mit TV vergleichbar ist. So erinnerten sich 18 Prozent der Probanden aus dem Stegreif an Werbung für Marken, die sie in einem TV-Block gesehen hatten, die spontane Erinnerung an die Marke lag nach einer Pre-Roll-Anzeige auf Youtube bei 14 Prozent. Innerhalb der getesteten YouTube-Formate erzielte die Bumper-Anzeige mit 17 Prozent die höchste Werbeerinnerung. Dass der Werbemix von TV und YouTube stärker wirkt als zwei Kontakte mit einer Kampagne allein auf YouTube, ist eine weitere Erkenntnis der Studie. Der Mix beider Medien ist hingegen fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock.

Das zeigt: Die Unterscheidung von TV und Online in Reichweite versus Performance ist ein Relikt der Vergangenheit. Es stammt aus jenen Tagen, als man seine Investitionen in Online-Bewegtbild noch mit klar messbaren KPIs und spezifisch austarierten Zielgruppen rechtfertigen musste. Diese Performance-Indikatoren sind zwar immer noch relevant, aber längst nicht mehr allein ausschlaggebend für die Werbewirkung. Heute kommt es vielmehr auf den perfekten Mix an. TV kann das Sprungbrett für YouTube sein und umgekehrt.

Viele gesellschaftliche Debatten und Massenphänomene haben mittlerweile ihren Ursprung bei YouTube. Das gilt beispielsweise für das Rezo-Video zur Europawahl 2019, aber auch für YouTube-Creator Daniel Jung, der mit seinen Clips im Prinzip ein völlig neues Online-Bildungssystem geschaffen hat und Millionen von Schülern den Spaß am Lernen zurückbringt. Genauso wie sich gesellschaftliche Themen kanalübergreifend befruchten, können es auch werbliche tun. Hier zählt die richtige Strategie.

Weder das hyperfragmentierte Internet noch die analogen Medien würden in Zukunft eine Werbewirkungsrevolution erreichen – wenn sie in der Planung weiterhin isoliert behandelt werden, schreibt Andrea Malgara, Managing Partner der Mediaplus Gruppe, in einem Blogbeitrag seiner Agentur. Wenn jedoch Synergien der alten und der neuen Welt genutzt würden, könne Werbung schon bald nicht mehr durch Penetranz, sondern durch Relevanz überzeugen.

Hier geht es zu den besten Beispielen für erfolgreiche YouTube-Kampagnen. Für mehr Informationen zu diesem und anderen Themen aus der Google-Welt hier registrieren.


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