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Kunden mit den richtigen Ressourcen dauerhaft binden

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Heutige Konsumenten sind illoyaler denn je. Das gilt vor allem für ihr Shopping-Verhalten im Internet, wo die Konkurrenz groß und stets die Verlockung vorhanden ist, auf einer anderen Plattform ein noch besseres Angebot zu finden. Kunden dauerhaft zu binden wird zur Herkulesaufgabe für Unternehmen. Der Customer Lifetime Value (CLV), also der durchschnittliche Wert, der ausdrückt, wie viel ein Konsument dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens einbringt, hat dabei eine nicht unerhebliche Auswirkung auf die Marketingstrategie.

Eine genaue CLV-Analyse ist insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen schwierig, denn hier dauert es häufig länger, bis aus einem qualifizierten Kontakt tatsächlich ein Kunde wird. Die folgenden Tipps zur Kundenbindung helfen dabei, den Mehrwert des Konsumenten für das Unternehmen zu erhöhen.


Kumulierte Daten für ein besseres Kundenverständnis

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist der beste Kunde derjenige mit dem höchsten CLV. Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto eher kann er sie dauerhaft an sich binden und somit den CLV erhöhen. Daten können dabei helfen, die Kunden und ihre Eigenschaften besser zu verstehen. Je mehr unterschiedliche Kundendaten ein Unternehmen zusammenführt, desto besser die Insights. Dabei gilt es, den gesamten Kaufprozess abzudecken und dynamische Services für die Nutzer zu entwickeln. Erst nachdem alle verfügbaren Daten kumuliert worden sind, kann ein zuverlässiges CLV-Modell erstellt werden.

Den Umfang des CLV-Modells im Vorfeld festlegen

Die Komplexität eines CLV-Modells hängt davon ab, wie viele finanzielle und personelle Ressourcen ein Unternehmen für diese Aufgabe bereitstellen kann. Es ist deshalb hilfreich, bereits im Vorfeld genau festzulegen, wie viel Zeit und Geld man in dieses Projekt investieren will.

Career Step, ein Onlineanbieter von Weiterbildungen und Schulungen, verwendet beispielsweise eine Handvoll Parameter, um den Wert eines neuen Kunden nach 13 Monaten zu ermitteln. Dazu gehört etwa der Kaufpreis des Produkts, demographische Daten zum Kunden sowie die eigentlichen Kaufdaten. Die Führungskräfte von Career Step bezeichnen dies als „Day One“-Messwert: Sie wissen genau, wie der Wert eines Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt prognostiziert werden kann. Das hilft ihnen dabei, frühzeitig zu entscheiden, in welche Kunden sich eine höhere Investition lohnt.

„Bevor wir diesen Messwert verstanden haben, steckten wir einfach mehr Geld in Werbung, wenn wir mehr Neukunden gewinnen wollten“, erklärt Ben Woolley, Director of Marketing der Abteilung für Weiterbildungen bei Career Step. „Jetzt können wir uns anhand der Daten ein gutes Bild machen und Entscheidungen treffen, mit denen wir unser Geschäft auf intelligentere Weise erweitern.“1)

Wer nicht so viele Ressourcen zur Datenauswertung zur Verfügung hat wie Career Step, kann auf einfachere Methoden zurückgreifen - etwa auf den Kaufpreis oder den CLV. Ein Anbieter von Modernisierungslösungen für Einfamilienhäuser bestimmt beispielsweise auf Grundlage der Höhe seiner Angebote, welchen potenziellen Wert seine Kunden haben und kann sie dementsprechend priorisieren.

Weitere Messwerte für eine einfache Modellierung sind der durchschnittliche Umsatz pro Kunde, die durchschnittliche Wiederkehrhäufigkeit und die Anzahl der Produkte und Dienstleistungen, die der Kunde beziehen möchte. Hierbei empfiehlt es sich, die Käufer in unterschiedliche Gruppen zu unterteilen. Die einfachste Segmentierung könnte wie folgt aussehen: a) unterdurchschnittliche Kunden, b) durchschnittliche Kunden und c) überdurchschnittliche Kunden. Anschließend gilt es zu ermitteln, welche Gemeinsamkeiten die Nutzer in jeder dieser Gruppen haben. Wenn es um potenzielle Kunden geht, sollte das Unternehmen die Daten dieser Nutzer mit denen der etablierten Gruppen vergleichen, um ihren CLV zu bestimmen.

Sofern es die betriebsinternen Ressourcen zulassen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit Datenwissenschaftlern oder Agenturen, die Erfahrung mit der Entwicklung von Wahrscheinlichkeitsmodellen zum Kundenverhalten haben. Ein aussagekräftiges CLV-Modell erfordert in jedem Fall Zeit und Aufwand - ganz gleich wie komplex es am Ende sein soll.



Die CLV-Evaluierung ist ein Marathon, kein Sprint

Die Entwicklung eines CLV-Modells ist der erste Schritt zu einer nachhaltigen Geschäftsstrategie. Natürlich ist dieses Modell nicht alleine entscheidend für den Unternehmenserfolg. Vielmehr kommt es darauf an, welche Maßnahmen aufgrund der neuen, datenbasierten Erkenntnisse getroffen werden.

Selbst wenn nur Daten aus einem einfachen CLV-Modell zur Verfügung stehen, helfen diese bereits dabei, die Ressourcen in die richtige Richtung zu lenken. Bei Kunden mit einem höherem CLV machen sich Mehrausgaben im Marketing und Customer-Relationship-Management (CRM) schnell bezahlt. Dadurch können Unternehmen eine größere Rentabilität erzielen und somit ihr Wachstum beschleunigen.

Der CLV-Prozess besteht aus mehreren Phasen. Mit jeder neuen Phase bringt sich ein Unternehmen in eine bessere Position. Datengestütztes Marketing hilft nicht nur dabei, die Kunden besser zu erreichen, sondern auch, Stammkunden dauerhaft zu binden.

Hier lernen Sie mehr darüber, wie Sie mit datengestütztem Marketing den idealen Werbezeitpunkt finden.

Quellenangabe

Think With Google “How to spend the right resources on the best customers” von Lawrence Cole / Februar 2019

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