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Wie Online-Videos derzeit die Werbung und das Marketing rasant verändern

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Verbraucher verbringen mehr Zeit denn je mit Online-Videos und der Nutzung von Streaming-Diensten. Und das hat Konsequenzen für Werbungtreibende: Sie müssen ihre Mediaaktivitäten anpassen und Budgets umverteilen. Denn der Bereich Video liefert den Content mit dem besten Return on Investment.
Verbesserte Internet-Bandbreiten und smarte Endgeräte haben den Umgang der Verbraucher mit Content revolutioniert – und damit auch die Interaktion von Marken und Konsumenten. Klassisches Fernsehen hat zwar nach wie vor große Bedeutung, doch digitales Video durchläuft derzeit einen rasanten Aufstieg zum beliebtesten Medium unter den Verbrauchern, die mehr und mehr Mediatheken und OTT-Plattformen schätzen.
Um Werbungtreibende zu unterstützen, müssen Technologieplattformen nun Modelle entwickeln, die es ermöglichen, relevante Zielgruppen anzusprechen. Und zwar nicht nur mit großer Reichweite, sondern ganzheitlich und geräteübergreifend.
Gleichzeitig führt das wachsende Angebot auch zu einem Anstieg der Erwartungen der Verbraucher an Videoinhalte. Ob ein Video vollständig angesehen wird oder nicht, wird damit zunehmend zur neuen Währung für Videotransaktionen.


Die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnen
Tatsche ist: Video gewinnt in der Werbewirtschaft eine immer größere Bedeutung. Einer Studie von Zenith zufolge wird ein durchschnittlicher Zuschauer im kommenden Jahr (2021) jeden Tag 100 Minuten damit verbringen, sich Online-Videos anzusehen. In diesem Jahr sind es noch 84 Minuten. Übers Jahr addiert sich das zu einer Gesamtzeit von 25 Tagen.¹
Die Corona-Pandemie hat das Engagement noch gesteigert: Die Verbraucher verbringen mehr Zeit denn je mit Ansehen und Teilen von Videos sowie mit der Nutzung von Streaming-Diensten auf Laptops, mobilen Endgeräten oder internettauglichen Fernsehern. Ursprünglich wurde die Aufmerksamkeit, die Zuschauer digitaler Videowerbung schenken, in Video-Impressions gemessen und auf TKP-Basis abgerechnet. Im Laufe der Zeit hat sich jedoch eine verfeinerte Metrik etabliert: das vollständige Abspielen eines Videos.
Dieser Messwert ist besonders relevant, wenn das gleiche Video geräteübergreifend verwendet wird. Denn klassische TV-Spots nennen die Marke oft erst gegen Ende des Clips. Damit sich eine Marke erfolgreich im Gedächtnis verankert, muss also das gesamte Video Beachtung finden.


Die Effizienz der Mediaausgaben steigern
Der Videoeinkauf über Xandrs Einkaufsplattform Xandr Invest ermöglicht es Marken, die View-Through-Rate (VTR) zu optimieren oder direkt und kostentransparent mittels Cost per Completed View (CPCV) einzukaufen. Mit dem Produkt Guaranteed Outcomes (Garantierte Ergebnisse) rückt die Aufmerksamkeit der Nutzer bei geräteübergreifenden Videokampagnen in den Fokus.
Marken zahlen nur für Ads, die zu hundert Prozent vollständig angesehen wurden, und steigern damit die Effizienz ihrer Mediaausgaben. Dank automatisierter Lösungen sparen die Einkäufer zudem Zeit beim Kampagnenmanagement.


Mit Kunden in Kontakt treten
Da Konsumenten zunehmend Zeit damit verbringen, sich Videos anzusehen, müssen Werbungtreibende daraus Konsequenzen ziehen: Sie sollten Möglichkeiten schaffen, mit den Kunden in Kontakt zu treten; die Vielzahl von Endgeräten ist dabei zu berücksichtigen. Neben Laptops und Mobiltelefonen gewinnt insbesondere Connected TV (CTV) an Bedeutung – als Zugang zu Medieninhalten.
Immer mehr Verbraucher abonnieren Streaming-Dienste wie Netflix, Amazon Prime oder Disney+. Die Forscher des Unternehmens E-Marketer prognostizieren, dass die Zahl jener OTT-Nutzer, die Streaming-Dienste abonniert haben, in den nächsten vier Jahren weltweit erheblich ansteigen wird: von 1,15 Milliarden im Jahr 2019 2 auf 1,81 Milliarden im Jahr 2023.
CTV grenzt sich durch die Verbindung zum Internet von klassischem Fernsehen ab, dennoch bietet es Marken vergleichbare Vorteile. Nämlich Premium-Inhalte, die auf einem großen Bildschirm angesehen werden.
„Connected TV (CTV) bietet eine Premium-Umgebung für Kampagnen “
Stefanie Scognamiglio, Associate Director,Solutions Consulting, Xandr

Marken profitieren dabei von einem Publikum, das höchst interessiert ist: Beim Streaming wählen die Zuschauer selbstbestimmt Inhalte aus, die sie sehen möchten. Ganz im Gegensatz zum traditionellen Live-Fernsehen, bei dem vergleichsweise passiv das Programmangebot geschaut wird.
Die hohe Aktivität der Zuschauer wird auch von der jüngsten Studie, die Xandr in Kooperation mit dem IAB Europe durchgeführt hat, bestätigt: 44 Prozent der Befragten gaben an, dass die Möglichkeit, TV-Werbekampagnen reichweitenstark auszuspielen, ein wesentlicher Faktor für zunehmende Investitionen in den Bereich CTV ist.
Deutlich wird: Während sich digitales Video häufig auf vorselektiertes Inventar konzentriert, um Inhalt und Markenbotschaft auf eine bessere Nutzerbindung auszurichten, bietet CTV insgesamt eine Premium-Umgebung für Kampagnen. Kurz: CTV kann viel schneller als TV aktiviert und optimiert werden. Der Erfolg lässt sich sehr viel effizienter messen.

Der Weg in die Zukunft
Die Corona-Krise hat zu einer Beschleunigung des digitalen Wandels beigetragen. Schon vor den jüngsten Entwicklungen wurden Videos auf OTT-Plattformen und Smartphones verstärkt genutzt. Jetzt müssen Konsumenten häufig zu Hause bleiben und haben noch mehr Zeit für sich selbst; sie gehen in vielen Fällen neue Wege und sehen noch häufiger Videos.
Werbungtreibende müssen ihre Mediaaktivitäten anpassen und ihre Budgets umverteilen. Die Kluft zwischen TV- und digitalen Videobudgets zu verringern und die fortschreitende Verschiebung im Nutzerverhalten optimal zu nutzen, ist das Gebot der Stunde.

Wer noch mehr über das Thema erfahren möchte, kann sich die Xandr OMR Masterclass „Video is NOW“ anschauen und erhält darüber weitere spannende Insights

Quellenangabe
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