Bei Innovation NOW verschmelzen Brands, Data und Tech zu schlagkräftigen Kampagnenlösungen

Mit satten Beats bittet David Puentez, Star-DJ mit monatlich mehr als zwei Millionen Spotify-Hörern, die Teilnehmer von Innovation NOW auf den Dancefloor der Learnings. Er klatscht sich ab mit Tim Nieland, General Director Product & Price bei Ad Alliance, dem Moderator des heutigen Remote-Events. Dass sein vorgesehener Co-Moderator krankheitsbedingt ausfällt, hält ihn nicht davon ab, charmant und souverän durch vier Stunden Programm zu führen. Über Addressable TV, Video, Display, Native und Social Media bis hin zu Podcast wird die Gattung „Digital“ weit gefasst und facettenreich beleuchtet. 

Nieland winkt Ad-Alliance-Geschäftsführer Frank Vogel ins Studio, der sofort in medias res geht. „‚United‘ meint für uns, die zahlreichen Brands, Technologien und Inhalte unter dem Dach der Ad Alliance intelligent zusammenzuführen und gemeinschaftlich auszuspielen.“ Ein Beispiel dafür seien KPI-basierte Vermarktungsansätze, die Werbekunden in einer konvergierenden Medienwelt ganzheitliche, anwenderfreundliche Lösungen böten.

Goodbye Bubbles, hello Crossmedia

Die Mission, die Gattungen nahtlos zu verknüpfen, fasst die Ad Alliance unter dem Begriff „Crossover Evolution“ zusammen; für Vogel „das größte Projekt, seit es uns gibt und ein zentraler Grundstein für unsere Zukunft“. Aufgegliedert ist es in die drei Säulen „Cross Tech“, „Cross Contact“ und „Cross Impact“ – konkret geht es um fortschrittliche Buchungs- und Ausspielungsoptionen, übergreifende Leistungs- und Wirkungsnachweise sowie um entsprechende Tools im Hintergrund, entwickelt von einem motivierten Team aus Data Engineers und Data Scientists.

Ein Highlight-Produkt ist hierbei justTV. Mark Busekrus, Head of Inventory Management TV/ATV bei Ad Alliance, erklärt das KI-gestützte Tool, das den Buchungsprozess radikal vereinfachen soll: „Mit justTV können Kunden TV-Kampagnen programmatisch senderübergreifend und mit festen TKPs buchen. Sie müssen lediglich eine Handvoll Parameter, etwa zu Laufzeit und Zielgruppe der Kampagne, eingeben.“ Gerade für Kunden mit begrenztem Budget oder bislang fehlender TV-Erfahrung sei das eine Chance, den großen Bildschirm zu erobern und im Multichannel-Portfolio garantierte Kontakte zu ernten.

Eine weitere Neuheit aus der Crossover-Welt der Ad Alliance ist der xMedia Spot. Das Produkt steht ebenfalls für konsequente Vereinfachung und ermöglicht gattungsübergreifende Buchungen und automatisierte Ausspielungen, ob ATV, In-Stream oder Out-Stream – und mit wählbarem Fokus auf einer dieser Videogattungen.

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 Nahtlos von der Couch zum Kauf

Wie auf dem Big Screen optimale Shoppingerlebnisse ermöglicht werden können – seit Pandemiebeginn heißer diskutiert als je zuvor –, beantwortet Frank Swoboda, Senior Advertising Researcher bei RTL: „Wir haben im Rahmen einer Testkampagne bei RTL+ herausgefunden, dass TV-Spots eine starke Aktivierungspower im Sales-Funnel vorweisen. Die Brücke zum Kauf kann etwa per QR-Code gebaut werden, den Konsumenten generell gerne nutzen.“

Allerdings genüge es nicht, den Code nur wenige Sekunden einzublenden: „Klüger ist es, dem Zuschauer – etwa per kontextuellem Cut In – eine ATV-Microsite anzubieten, die ihn via Yellow Button und QR-Code zum Online-Shop führt. Über diese Option wird eine siebenmal höhere Conversion generiert als in klassischen Werbeinseln“, sagt Swoboda. Außerdem lande der User mit Einsatz individueller Codes nicht irgendwo im Shop, sondern direkt beim angezeigten Produkt, was die Kaufwahrscheinlichkeit weiter steigere.

Regionalisierung nationaler Kampagnen - mit ATV

Dass per ATV regional angepasste Varianten eines Spots durch Überblendung der nationalen Version ausgestrahlt werden können, zeigt die Ad Alliance anhand dreier pfiffiger Animationen mit bayerischen, rheinischen und norddeutschen Charakteren, die mit lokal lancierten Biermarken einer deutschlandweit agierenden Brauerei anstoßen. „Es handelt sich um ein neues Angebot, das von nationaler Reichweite zu regionaler Effizienz führt – mit deutlich geringeren Streuverlusten“, definiert Alexander Baxmann, Head of Product Management ATV bei Ad Alliance, den Mehrwert.

Kreatives Austoben - für vielschichtige Werbewirkung

Frische Erkenntnisse zu Ad Specials hat anschließend Lisa Limbach im Gepäck. Sie beweist mittels der Daten einer Ad-Alliance-Studie, dass digitale Sonderwerbeformen Werbeerinnerung, -nähe und -aktivierung steigern – um 58, 14 und 12 Prozent. Gründe hierfür sind unter anderem dynamische oder großflächige Elemente (Erinnerung), innovative Technologien wie AR oder Voice (Nähe) sowie Coupons und Reminder (Aktivierung).

Als Beispiele für originelle digitale Werbung präsentiert sie etwa den virtuellen Lieferwagen eines Food Deliverers, der mit einem QR-Code als Fracht über den Screen düst oder auch die hervortretenden, in abwechslungsreichen Farben designten Inspiration Walls eines Mode-Retailers, die über die gesamte Seite hinweg an die Möglichkeit des Kaufs von Shirts, Jeanshosen und Co. erinnern.

Via KI der Werbewirkung auf der Spur

In weiteren Sessions erklärt etwa Stephan Schmitter, Chief Journalistic Content Officer bei RTL, wie Stern, Spiegel, ntv und RTL News Themen gemäß ihres jeweiligen USPs – „engagiert“, „investigativ“, „schnell“ und „lebensnah“ – aufbereiten und Audio-Alliance-Chef Christian Schalt, dass Ads in Podcasts per Keyword kontextuell und damit harmonisch eingebunden werden können. Zudem stellt Data-Experte Dr. Ulli von Goscinski mit „Signature Code“ ein brandneues KI-basiertes Tool vor, das automatisiert Werbespots analysiert und aufbauend auf deren spezifischen Merkmalen, von den Machern als Spot-DNA bezeichnet, das jeweilige Wirkpotenzial schon vor Ausstrahlung errechnet.


Malsets statt Marketing-Goodie

„Großes Kompliment an das ganze Team für die Umsetzung“ oder „Top Insights – sehr informativer Nachmittag“: Das sind zwei der vielen positiven Nachrichten, die abschließend im Chat aufploppen. Neu war, dass die Teilnehmer diesmal im Vorfeld keine postalische Überraschung erhielten. Dies hatte einen besonderen Grund – RTL-Moderator Wolfram Kons verrät ihn: „Das Geld haben wir stattdessen in Malsets investiert, die nun etwa 300 Kinder aus unseren RTL-Kinderhäusern erhalten.“

Er weist darauf hin, dass dem im November stattfindenden RTL-Spendenmarathon in einer Zeit, in der hierzulande jedes fünfte Kind von Armut bedroht ist, einmal mehr eine enorme Bedeutung zukommt. So findet heute zwischen Media, Marketing und Musik auch die so wichtige Menschlichkeit ihren Platz.

Neugierig geworden? Hier finden Sie Programmauszüge von Innovation NOW on demand zum Nachsehen.