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Kommunikation in der Corona-Krise: Wie der Handel Kunden bei Kauflaune hält

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Alle müssen zuhause bleiben – aber geshoppt wird dennoch. Auf anderem Weg. Gerade für Händler ist es wichtig, die Kommunikation nicht abbrechen zu lassen und mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben. Ob Postwurfsendung, personalisierte Anschreiben oder Info-Karten: Print-Mailings bieten zahlreiche Möglichkeiten.
In Verbindung bleiben. Vor dieser Herausforderung stehen nicht nur die vielen Menschen, die in Folge der Corona-Epidemie zuhause bleiben müssen und sollen. Auch Marken müssen den Draht zu ihren Kunden halten.
 
So setzt derzeit das Unternehmen Harmony Works auf Info-Karten, um Kunden vor Ostern noch einmal sein Beratungsangebot näherzubringen. Der Schweizer Online-Shop für Natur-Kosmetik verschickt die fantasievoll gestalteten Karten an Stammkunden wie auch potenzielle Neukunden.
 
Auch der Telekommunikations-Anbieter Vodafone nutzt Print-Mailings: Per Postwurfsendung macht er auf Produkte wie Smartphones, Bluetooth-Lautsprecher und weitere Angebote aufmerksam, die jetzt nicht mehr in den Stores in der Fußgängerzone begutachtet werden können. Oder Farbenbau Hessler in Kirchzell: Mit personalisierten Print-Mailings verschickt er eine Broschüre mit seinem Angebot.
 
Eine repräsentative Studie belegt: Es wird geshoppt in der Krise
Zur Zeit bricht vielen Anbietern ihr stationäres Geschäft weg, und wer keinen Umsatz mehr macht, kann auch nicht für seine Produkte werben. Aber: Gerade im Handel hat sich viel Geschäft in das Internet verlagert.
 
Eine repräsentative Studie von Axel Springer Marktforschung und Forsa hat ergeben, dass 64 Prozent der Teilnehmer trotz Social Distancing und Einschränkungen zum Beispiel Kleidung und Schuhe im gleichen Umfang online einkaufen wie vorher. Das gilt auch für einige andere Segmente. Es wird also weiter geshoppt in der Krise.
 
Und es wird eine Zeit nach Corona geben: Laut Medienberichten können sich manche Politiker und Wirtschafts-Fachleute sogar vorstellen, dass es im Sommer wieder richtig losgeht.
 
Renaissance der klassischen Medien?
Ergo: Anbieter sollten mit ihren Kunden in Kontakt bleiben. Die Kommunikation mit Bestandskunden ist wichtig – besonders für den Handel. Laut Dialogmarketing-Monitor 2019 suchen 43 Prozent der Händler gezielt den kontinuierlichen Dialog. Wenn fast alle Kunden – wie derzeit – zuhause bleiben sollen, bietet das gleichermaßen Chancen und Herausforderungen.
 
Chancen, weil alle Medien, die ins Haus kommen, eine höhere Aufmerksamkeit verzeichnen als in Zeiten, in denen sich der Alltag zu einem großen Teil außer Haus abspielt; Herausforderung, weil Werbung im öffentlichen Raum nicht mehr funktioniert wie gewohnt. Da spielen klassische Medien wie TV, Radio und Zeitungen wieder eine wichtigere Rolle. Aber auch neue Angebote wie redaktionelle Online-Portale oder Streaming-Dienste, wie die Studie von Axel Springer Marktforschung und Forsa bestätigt.
 
Per Print-Mailing die Einladung verschicken
Gerade für den Handel kommen verschiedene Maßnahmen in den Blick, mit denen Werbetreibende dem Werbe-Lärm in anderen Kanälen entgehen und Konsumenten direkt ansprechen: Bestands- wie potenzielle Neukunden.
 
  • Stationäre Geschäfte können mit unadressierten Postwurfsendungen potenzielle Kunden rund um ihren Laden auf Bestellmöglichkeiten zum Beispiel per Hotline oder einen neuen Online-Shop aufmerksam machen.
 
  • Vor allem, wer derzeit komplett seinen Laden schließen muss, kann Kunden mit kleinen Katalogen über ein neues Sortiment und neue Bestellmöglichkeiten informieren. Ein weiterer Effekt: Er bleibt im Relevant Set des Kunden und bereitet so die Zeit nach der Corona-Krise vor.
 
  • Und nicht zuletzt: Waren-Proben oder kleine Geschenke, die einer Werbesendung beiliegen, erhöhen die Begehrlichkeit beim Konsumenten, stärken die Kundenbeziehung – und stellen den direkten Bezug zum Angebot her. Ein Effekt, der bislang vor allem im E-Commerce wichtig war. Im Corona-Shutdown spielt er auch für stationäre Händler eine Rolle.
 
Jetzt gilt: Kontinuierlich mit Kunden in Kontakt bleiben
Die besondere Aufgabe des Print-Mailings: Aufmerksamkeit schaffen. Natürlich hält der Online-Shop oder die Website das gesamte Sortiment bereit, bietet die Übersicht. Aber es geht darum, gezielt die Aufmerksamkeit auf bestimmte Angebote zu lenken, Orientierungshilfe zu geben – gewissermaßen die Einladung zu verschicken. Und dazu braucht es ein Medium, das nicht flüchtig konsumiert wird, sondern lange im Haushalt vorliegt.
 
Wie wichtig es ist, die Kommunikation nicht auf die lange Bank zu schieben und abzuwarten, belegt auch ein Teilergebnis der RFM-Analyse, die im Rahmen der letzten CMC-Dialogpost-Studie durchgeführt wurde. RFM steht für Recency, Frequency und Monetary Value. Dabei geht es um einfachste Kundendaten: den Zeitpunkt der letzten Bestellung, die Häufigkeit der Bestellungen und den Wert des Warenkorbs.
 
Eine wichtige Erkenntnis im Kontext Recency (R): Schon innerhalb der ersten 12 Monate sinkt die CVR für den nächsten Kauf um 40 Prozent. Print-Mailings wirken also vor allem dann, wenn der letzte Kauf nicht zu lange zurückliegt. Es ist wichtig, mit Kunden kontinuierlich in Kontakt zu bleiben.
 
Harmony Works, Vodafone oder Farbenbau Hessler machen es richtig: Sie warten nicht, bis der Shutdown aufgehoben wird und der Markt wieder anspringt, sondern bringen sich bei ihren Kunden auch zwischendurch in Erinnerung. Das erhöht die Performance, wie der Case Harmony Works zeigt. Und stärkt die Marke.
 
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