Channel

Anzeige. Dialog-Marketing

So kommt Bewegung in die Neukundengewinnung

Print-Mailings lösen starke Impulse aus. Das zeigt die diesjährige CMC-Print-Mailing-Studie. Erstmals wurde die Aktivierungsleistung von Werbesendungen bei der Neukundengewinnung von Online-Shops eingehend untersucht.
von Raoul Fischer, StoryWorks Montag, 14. Juni 2021
Alle Artikel
X

Neukundengewinnung ist eine Herausforderung – aber gerade im Handel lebensnotwendig. Denn schließlich ist jedes Unternehmen darauf angewiesen, nicht nur regelmäßig seine bestehende Kundschaft zu aktivieren, sondern auch Verbraucher zu überzeugen, die bislang noch keinen direkten Kontakt mit einer Marke oder einem Produkt hatten. Dabei müssen sie sich zwei Problemen stellen: Zum einen reagieren Menschen meist mit Skepsis auf ihnen nicht bekannte Angebote, und zum anderen hängt gerade hier der Erfolg davon ab, die eigene Zielgruppe gut zu kennen.

Vor dieser Herausforderung standen auch die teilnehmenden Online-Shops der aktuellen CMC Print-Mailing-Studie. Im Rahmen der CMC Print-Mailing-Studie 2021 hatten sie die Möglichkeit, Werbesendungen in der Ansprache von neuen Kundengruppen zu testen. Kein leichtes Feld. Die Studie förderte interessante Ergebnisse zutage – und Ansatzpunkte für weitere Analysen. 

„Die CMC Studie zeigt: Volladressierte und teiladressierte Print-Mailings erzielen einen ähnlich hohen RoAS. “
Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing Deutsche Post

Die Studie, die vom Collaborative Marketing Club - CMC in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt wurde, hat erstmals die Aktivierungsleistung von Werbesendungen in der Neukundengewinnung von Online-Shops untersucht. Das Ziel: Kennziffern für durchschnittliche Leistungswerte zu liefern, und zwar im Vergleich von volladressierten (personalisierter Versand an bestimmte Empfänger) mit teiladressierten Werbesendungen (Versand an alle Bewohner eines Hauses).

Neukunden personalisiert ansprechen? Das geht!

Für die Online-Händler bot sich hier die Chance, das Print-Mailing abseits der Bestandskundenansprache zu testen. „Grundsätzlich sind wir immer daran interessiert, neue Marketingkanäle zur Neukundengewinnung zu finden, die unseren ROI-Zielen entsprechen. In den USA nutzen wir dafür bereits seit längerer Zeit erfolgreich Direct-Mail-Kampagnen. Deshalb war es für uns interessant, dies auch in Deutschland zu testen“, sagt Nick Korth, Head of Global Offline Marketing bei dem Lebensmittel-Lieferservice Marley Spoon. Dabei waren drei Punkte wichtig.

Erstens: Wie kommt man an die passenden Adressen, um unbekannten Empfänger auch personalisiert ansprechen zu können? Die Lösung: Look-alike-Modeling. Damit wird ein Verfahren bezeichnet, das auf Basis von Bestandskundendaten statistische Zwillinge unter Neukundenadressen ermittelt. Genauer gesagt: Für die CMC Print-Mailing-Studie wurden für jeden der 16 Online-Shops die Kundenadressen mit mehr als 100 mikrogeografischen Merkmalen wie zum Beispiel zur Gebäudegröße oder zum Haushalts-Nettoeinkommen angereichert und mithilfe verschiedener Klassifizierungs-Methoden analysiert. Auf Basis der Bestandskundenprofile ermittelte Deutsche Post Direkt die neuen Zielgruppenpotentiale (statistische Zwillinge) mit neuen Adressen.

Zweitens: das Werbemittel. Alle E-Commerce-Anbieter verwendeten das gleiche Print-Mailing-Format: einen beidseitig bedruckten DIN-A-4-Brief im Blanko-Kuvert mit einem Gutschein, der bis zum 31.12.2020 gültig sein sollte. Gerade das Brief-Format und die zurückhaltende Gestaltung vermitteln Wertschätzung und Seriosität – zwei wichtige Attribute bei der Neukundengewinnung. Diese Briefe versendeten die Teilnehmer an 50.000 potenzielle Neukunden – jeweils die Hälft voll- und teiladressiert. Die gesamte Auflage im Rahmen der Studie betrug also 800.000 versendete Print-Mailings. So hatten alle Teilnehmer vergleichbare Ausgangsbedingungen.

Drittens: die Kennziffer. Gerade bei unbekannten Neukunden mussten die teilnehmenden Online-Shops damit rechnen, nicht sofort mit einem Magneten am Kühlschrank der Empfänger zu landen. Allerdings haben sie im Zusammenspiel mit anderen Marketing-Kanälen durchaus eine Anstoß- oder Reminder-Funktion. Als zentrale Kennziffer ermittelte die CMC Print-Mailing-Studie, Thema: Neukunden, darum mittels einer Reagierer-Analyse die so genannte Reaktionsrate. Dafür wurden alle Reaktionen gemessen, die auf den Versand eines Print-Mailings erfolgt sind, inklusive der Gutschein-Einlösungen.

250 Prozent Werbe-Ertrag

Die Ergebnisse sind für den Neukundenbereich beachtlich. Im Durchschnitt aller Teilnehmenden erreichen Print-Mailings eine Reaktionsrate von 1 Prozent. Der Cost per Order liegt bei 40 Euro, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 250 Prozent. Interessant auch der Vergleich zwischen volladressiertem und teiladressiertem Versand: Volladressierte Werbesendungen erreichen eine höhere Aktivierungs-Leistung. Die Reaktionsrate ist mit 1,2 Prozent um 22 Prozent höher als bei teiladressierten mit durchschnittlich 0,9 Prozent. Auch der durchschnittliche Warenkorb liegt um 20 Prozent höher.

Beim CPO, also den Kosten pro Bestellung, dreht sich das Verhältnis um. Hier erzielten teiladressierte Werbesendungen aufgrund der geringeren Portokosten einen um 30 Prozent niedrigeren CPO von 32 Euro im Vergleich zu 46 Euro bei volladressierten. Das hat zur Folge, dass beide, teiladressierte und volladressierte Print-Mailings, etwa den gleichen RoAS verzeichnen. „Vergleicht man den volladressierten und teiladressierten Versand an Neukunden, zeigt sich: Selbst, wenn die Leistungsziffern verschieden ausfallen – am Ende erzielen volladressierte und teiladressierte Print-Mailings einen ähnlich hohen RoAS“, sagt Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing Deutsche Post AG und verantwortlich für Neukundengewinnung in diesem Segment.

Next Step: Customer Journey Tracking

Bezogen auf den einzelnen Shop können die Ergebnisse allerdings auch deutlich abweichen. Einzelne Kampagnen erreichen – das zeigt die Studie – mit volladressierten Print-Mailings bis zu 3 Prozent, mit teiladressierten bis zu 2,1 Prozent. Ein konkretes Beispiel: roastmarket, ein Online-Shop für Kaffee-Produkte, erzielte teiladressiert eine höhere Reaktionsrate als volladressiert. „Das müssen wir noch genauer verstehen“, erklärt Nils Stobbe, Marketing Director bei roastmarket. Und fügt hinzu: „Interessant wäre auch ein Customer Journey Tracking, um analysieren zu können, wann ein Touchpoint im Kaufprozess greift.“ Daraus ließen sich wichtige Aussagen für den effizienten Einsatz von Werbekanälen ableiten. 
Hier geht’s zum Download der Studie.

stats