Marketers müssen ihrer Zielgruppe auf gleicher Ebene begegnen. Das geht nur, wenn man ihr zuhört, ihre Werte versteht und ihr Verhalten genauestens analysiert. Für Unternehmen ist es höchste Zeit, die Generation Twitch anzusprechen. Man kennt sie auch als die Millennials und die Generation Z. Sie sind ein Großteil der Viewer auf dem beliebten Livestreaming-Service. Und Twitch weiß genau, was bei ihrem Publikum zieht.
Doch warum ist diese Generation so wichtig für Werbetreibende? Weil sie zunehmend über Veränderungen und Trends entscheiden. Sie denken anders, also müssen auch Unternehmen umdenken. Um besser zu verstehen, wie Werbetreibende mit ihren Marken eine größere Wirkung bei ihnen erzielen können, hat Twitch ein weltweites Forschungsprojekt durchgeführt.
Die Generation Twitch
Das Unternehmen Business Insider berichtet, dass die Generation Z in den nächsten 15 Jahren den gesellschaftlichen Wandel und den Diskurs bestimmen wird. In etwas mehr als einem Jahrzehnt werden sie die Wirtschaft übernommen haben. Marken müssen jetzt eine Beziehung zu dieser Zielgruppe aufbauen, um sie in Zukunft ansprechen zu können. Es ist ein Publikum, das in einer digitalen Welt aufgewachsen ist und größtenteils schon immer vernetzt war. Sie erwarten, dass ihre sozialen Erfahrungen dynamisch, in Echtzeit und kollektiv sind. Der individualisierte soziale Austausch via Social Media bewegt sich jetzt in der Generation Twitch in Richtung Community-Communication. Solche Erfahrungen entstammen der Gaming-Welt, die ihren Reiz inzwischen auf das reale Leben ausweiten konnte.
Ein Zeichen setzen
Um auf dem neuesten Stand zu bleiben, müssen Marken so kommunizieren, dass die neuen Zielgruppen sie verstehen. Die Art und Weise, wie Bedeutung kommuniziert und verstanden wird, ändert sich jedoch mit jeder neuen Generation. Ein Beispiel, das die Generationen vergleicht: Abkürzungen wie „LOL“ (Laughing Out Loud) werden überwiegend von der Generation X verwendet, aber von der Mehrheit der Millennials vermieden. Der vor Lachen weinende Emoji ist für die Generation Z ein klares Zeichen, dass der Nutzer ein Millennial ist. Der Totenkopf, der für Millennials oder Gen X „Tod“ oder „Gefahr“ bedeutet, hat für die Generation Z einen ganz anderen Wert: Er wird ironisch verwendet, um zu zeigen, dass sie sich „totlachen“. Die gleichen Zeichen werden also von den unterschiedlichen Generationen jeweils anders benutzt.
Der wachsende Einfluss der Technologie ist ein wichtiger Grund dafür, dass die verschiedenen Generationen Bedeutung unterschiedlich vermitteln. Gen Z und Gen Alpha sind mit Smartphones und dem Internet aufgewachsen und dadurch stark beeinflusst. Sie sind kreativ in ihrer digitalen Kommunikation, Memes sind ein wichtiger Teil ihres Humors. Als Marke oder für die, die nicht zur Generation gehören, kann es schwierig sein, die Spielregeln zu verstehen. Doch diejenigen, die das können, schaffen Botschaften, die bei den neuen Zielgruppen ankommen. Sie können die Kommunikationsform nutzen, indem sie Humor, Personalisierung und Kreativität einbringen. Diese Marken werden in der Lage sein, den kulturellen Wandel anzuführen, neue Kunden zu gewinnen und letztendlich zu wachsen.
Früher vs. heute
- Gaming galt früher als Domäne ungesund lebender und isolierter Männer, aber die Wahrnehmung hat sich im Laufe der Jahre stark verändert. Durch die Entwicklung neuer Technologien und neuer Spieltypen wird Gaming heute mit Teamwork, Integration, Produktivität und sogar Fitness in Verbindung gebracht.
- Livestreaming nimmt aufgrund des Zugangs zu verbesserter und billigerer Technologie ständig zu. Während der Pandemie hielt es die Menschen in Kontakt, da Livestreaming-Plattformen und -Technologien expandierten.
- Shared Experience bedeutet, dass sich etwas von einer Person zur anderen verschiebt. Die Grenze zwischen physischer und digitaler Realität verschwimmt. Bei der Wahl, welche Erlebnisse geteilt und wie sie präsentiert werden sollen, werden Authentizität und Partizipation durch ein breiteres Verständnis von kulturellen Bezügen immer wichtiger.
- Live Experiences finden in Echtzeit statt, durch die Digitalisierung und Pandemie hat sich das Verständnis von „live“ verändert. Seitdem gibt es in digitalen Umgebungen die Art von ergebnisoffenen und spontanen Erlebnissen, die wir früher ausschließlich mit Veranstaltungen im nicht-virtuellen Raum in Verbindung brachten.
Best Practices: So machen es die großen Player
Von kuratiert zu authentisch: Soziale Medien sind für viele eine Ablenkung von ihrem Alltag. Viele soziale Feeds sind stark kuratiert: perfekte Pose, perfektes Licht, heile Welt. Die neue Generation bewegt sich weg davon. Sie wollen Authentizität, echte Menschen, echte Geschichten. Creators leben diese Authentizität, indem sie live offen und ehrlich mit ihrer Community kommunizieren. Sie können ihr wahres, ungefiltertes Ich zeigen, weil das Publikum dies nicht nur erwartet, sondern auch schätzt – 75 Prozent der Twitch-Zuschauer stimmen dem zu. Doch was können Marken konkret daraus ziehen? Die Best Practices von Twitch zu den einzelnen Merkmalen zeigen, wie es geht.
Best Practice #1
Pringles startete eine Kampagne, um ihre Chips auch in der Gaming Szene zu etablieren. Aus der Idee entstand ein Maskottchen: ein Pringles-liebender Zombie namens Frank, der einem Spiel entsprang. Zusammen mit Twitch wurde ein digitales Erlebnis geschaffen, das Marke und Publikum zusammenbringt: Frank wurde in physisch ausgebauter Form in den Raum eines Streamers gebracht und konnte so das Herz der Zuschauer gewinnen. Durch die Interaktion mit ihm wurde das Markenerlebnis plötzlich etwas Persönliches und Echtes. Nach seinem Durchbruch ging er sogar auf Tour – und Pringles wurde dank Frank in der Gaming Szene zu einem der beliebtesten Snacks.
Von starr zu fließend
Best Practice #2
Die Telekom wollte ihre MagentaMobil Young-Smartphone-Angebote auch bei der Generation Twitch bekannt machen. Und das war ganz einfach: Einer der bekanntesten deutschen Streamer namens fisHC0p hostete einen Livestream, in welchem unter dem Branding der Telekom das junge Publikum alltägliche Situationen live mit fisHC0p durchspielen konnten. Ein kreatives und interaktives Spiel, das ein positives Community-Erlebnis in Zusammenhang mit der Deutschen Telekom auslöste. Ein Win-win für alle.
Von exklusiv zu inklusiv
Verbraucher und Marken entfernen sich zunehmend von dem Hype um Exklusivität, bei dem der Zugang beispielsweise zu Veranstaltungen oder Inhalten auf bestimmte Personengruppen beschränkt ist. Die jüngeren Generationen von heute wachsen in einer inklusiven Welt auf, in der es keine Rolle spielt, wo oder wer man ist. Heute zeigt sich die Willkommenskultur der Online-Communitys – vor allem Twitch-Zuschauer sehen den Service als vielfältige Community und Ort für alle an, 78 Prozent der Twitch-Viewer stimmen dem zu. Es geht um die Macht der Technik, die alle Möglichkeiten eröffnet und das Gefühl gibt, ohne Barrieren dazu zu gehören.
Von passiv zu kooperativ
Best Practice #3
Adobe wollte dem Twitch-Publikum ein kollaboratives Erlebnis bieten, indem es Gaming mit den kreativen Möglichkeiten ihrer Software verband. Zusammen mit den Amazon Game Studios (Twitch gehört seit 2014 zu Amazon) wurden Zuschauer eingeladen, mit dem Creator Shroud eine Rüstung und ein Waffenset für ein Spiel zu entwerfen, die man dann darin verwenden konnte. Adobe nutzte hierfür ein neues Twitch-Produkt namens „Co-op-Drops“, mit dem das Publikum die Gegenstände verdienen konnte, die sie in der Community gemeinsam erstellt hatten. Die Anpassung von Spielecharakteren und ihrem „Inventar“ (also das, was der Charakter mit sich trägt) ist in der Gaming Szene sehr gefragt. So konnte Adobe mit seiner Software dafür sorgen, dass die Zuschauer interaktiv etwas Gemeinsames schaffen konnten – eben mit Hilfe von Adobe.
Von unengagiert zu sinnstiftend
Stichwort Purpose: Das Publikum von heute erwartet von Marken, dass sie für etwas einstehen und ihre Werte dazu passen. Das hat sich auch in der Gaming World bemerkbar gemacht. Die alten Klischees, dass Videospiele nur Zeitverschwendung und gefährlich sind, gelten als überholt. Immer mehr Menschen erkennen die positiven Auswirkungen, die Gaming und Streaming haben können - von der Sensibilisierung für Umweltthemen bis hin zur Förderung von Inklusion. 74 Prozent der Twitch-Zuschauer stimmen zu, dass Twitch eine besonders unterstützende Community ist. Erst kürzlich haben Twitch-Streamer Pokémon gefangen, um Geld für krebskranke Kinder zu sammeln. Das zeigt, welchen positiven Einfluss Livestreaming haben kann, denn die neue Generation strebt danach, die Welt zum Positiven zu verändern.
Best Practice #4
Lexus hat erkannt, dass Marken Creators in ihrem Schaffen unterstützen können. Die Automobilmarke wollte die supporten, die ihrer Leidenschaft folgen. Deswegen haben Lexus und Twitch eine Gameshow produziert: „Next Level“. Die Show wurde per Livestream übertragen und bot aufstrebenden Talenten die Plattform, ihre besonderen Fähigkeiten zu zeigen. Eine Songwriterin namens Anelle gewann die Show und wurde interaktiv von der Community zur Siegerin gekrönt. Der Gewinn: 20.000 US-Dollar von Lexus, um endlich ihr Debut-Album aufzunehmen.
Ein Ort für alle: Wie sich Marken auf Twitch etablieren
Was sind nun die wichtigsten Learnings für Marken und Werbetreibende? Wer bei der Generation Twitch landen will, muss führen, nicht folgen. Die Kommunikation mit ihnen erfordert eine persönliche Ansprache und ein Verständnis für sich verändernde kulturelle Verhaltensweisen. Marken, die sich an die Spitze dieser neuen Verhaltensweisen stellen, werden in der Lage sein, den kulturellen Wandel anzuführen. Werbetreibende müssen die fünf Merkmale zusammen mit ihrem Publikum etablieren, um den Lifetime Value ihrer Marke zu maximieren.