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Communication is Key: Wie Marken beim jungen Publikum landen

Do you speak Generation Twitch? Mit der richtigen Ansprache können Marken und Werbetreibende dem kulturellen Wandel einer aufstrebenden Generation nicht nur folgen, sondern ihn anführen.

Marketers müssen ihrer Zielgruppe auf gleicher Ebene begegnen. Das geht nur, wenn man ihr zuhört, ihre Werte versteht und ihr Verhalten genauestens analysiert. Für Unternehmen ist es höchste Zeit, die Generation Twitch anzusprechen. Man kennt sie auch als die Millennials und die Generation Z. Sie sind ein Großteil der Viewer auf dem beliebten Livestreaming-Service. Und Twitch weiß genau, was bei ihrem Publikum zieht.

Doch warum ist diese Generation so wichtig für Werbetreibende? Weil sie zunehmend über Veränderungen und Trends entscheiden. Sie denken anders, also müssen auch Unternehmen umdenken. Um besser zu verstehen, wie Werbetreibende mit ihren Marken eine größere Wirkung bei ihnen erzielen können, hat Twitch ein weltweites Forschungsprojekt durchgeführt.

Die Generation Twitch

Die jüngste kaufkräftige Bevölkerungsgruppe gibt die neuen Richtungen vor – das war schon immer so. Derzeit gibt es über 2,5 Milliarden von ihnen, die zwischen 9 und 24 Jahren alt sind. Die Trends in dieser Generation kommen und gehen. Deswegen ist kein Verlass darauf, was als nächstes passiert. Wir stehen am Anfang des nächsten großen Medienaufschwungs.

Das Unternehmen Business Insider berichtet, dass die Generation Z in den nächsten 15 Jahren den gesellschaftlichen Wandel und den Diskurs bestimmen wird. In etwas mehr als einem Jahrzehnt werden sie die Wirtschaft übernommen haben. Marken müssen jetzt eine Beziehung zu dieser Zielgruppe aufbauen, um sie in Zukunft ansprechen zu können. Es ist ein Publikum, das in einer digitalen Welt aufgewachsen ist und größtenteils schon immer vernetzt war. Sie erwarten, dass ihre sozialen Erfahrungen dynamisch, in Echtzeit und kollektiv sind. Der individualisierte soziale Austausch via Social Media bewegt sich jetzt in der Generation Twitch in Richtung Community-Communication. Solche Erfahrungen entstammen der Gaming-Welt, die ihren Reiz inzwischen auf das reale Leben ausweiten konnte.

Ein Zeichen setzen

Mit Hilfe einer semiotischen Analyse hat Twitch im Rahmen des Forschungsprojektes diese Generation Twitch aus Millennials und Gen Z unter die Lupe genommen. Die Semiotik befasst sich mit der Frage, wie ein Objekt eine Bedeutung vermittelt, welche Bedeutung es vermittelt und wie sich diese Bedeutung im Laufe der Zeit verändert. Für Werbetreibende ist das wichtig, damit ihre beabsichtigten Nachrichten eindeutig verstanden werden. Die Semiotik ist das perfekte Werkzeug, um eine Generation zu verstehen, die in Memes, GIFs und Emotes spricht. Sie ist ein effektives Instrument, um Bewusstsein zu schaffen, Markenassoziationen zu fördern und Markenwerte aufzubauen, die Wirkung zeigen. Marken, die am Puls des kulturellen Wandels bleiben, erzielen die besten Ergebnisse.

Um auf dem neuesten Stand zu bleiben, müssen Marken so kommunizieren, dass die neuen Zielgruppen sie verstehen. Die Art und Weise, wie Bedeutung kommuniziert und verstanden wird, ändert sich jedoch mit jeder neuen Generation. Ein Beispiel, das die Generationen vergleicht: Abkürzungen wie „LOL“ (Laughing Out Loud) werden überwiegend von der Generation X verwendet, aber von der Mehrheit der Millennials vermieden. Der vor Lachen weinende Emoji ist für die Generation Z ein klares Zeichen, dass der Nutzer ein Millennial ist. Der Totenkopf, der für Millennials oder Gen X „Tod“ oder „Gefahr“ bedeutet, hat für die Generation Z einen ganz anderen Wert: Er wird ironisch verwendet, um zu zeigen, dass sie sich „totlachen“. Die gleichen Zeichen werden also von den unterschiedlichen Generationen jeweils anders benutzt.

Der wachsende Einfluss der Technologie ist ein wichtiger Grund dafür, dass die verschiedenen Generationen Bedeutung unterschiedlich vermitteln. Gen Z und Gen Alpha sind mit Smartphones und dem Internet aufgewachsen und dadurch stark beeinflusst. Sie sind kreativ in ihrer digitalen Kommunikation, Memes sind ein wichtiger Teil ihres Humors. Als Marke oder für die, die nicht zur Generation gehören, kann es schwierig sein, die Spielregeln zu verstehen. Doch diejenigen, die das können, schaffen Botschaften, die bei den neuen Zielgruppen ankommen. Sie können die Kommunikationsform nutzen, indem sie Humor, Personalisierung und Kreativität einbringen. Diese Marken werden in der Lage sein, den kulturellen Wandel anzuführen, neue Kunden zu gewinnen und letztendlich zu wachsen.

Früher vs. heute

In Zusammenarbeit mit einer Agentur für kulturelle Einblicke untersuchte Twitch die Verhaltensweisen und Bedeutungen hinter den Schlüsselbegriffen der Generation Twitch: Gaming, Livestreaming, Shared Experiences und Live Experiences. Ziel war es, die sich verändernden kulturellen Kontexte zu verstehen und einen Rahmen zu schaffen, in dem es zum Beispiel auch Werbetreibenden möglich ist, sich sinnvoll einzubringen.

  • Gaming galt früher als Domäne ungesund lebender und isolierter Männer, aber die Wahrnehmung hat sich im Laufe der Jahre stark verändert. Durch die Entwicklung neuer Technologien und neuer Spieltypen wird Gaming heute mit Teamwork, Integration, Produktivität und sogar Fitness in Verbindung gebracht.
  • Livestreaming nimmt aufgrund des Zugangs zu verbesserter und billigerer Technologie ständig zu. Während der Pandemie hielt es die Menschen in Kontakt, da Livestreaming-Plattformen und -Technologien expandierten.
  • Shared Experience bedeutet, dass sich etwas von einer Person zur anderen verschiebt. Die Grenze zwischen physischer und digitaler Realität verschwimmt. Bei der Wahl, welche Erlebnisse geteilt und wie sie präsentiert werden sollen, werden Authentizität und Partizipation durch ein breiteres Verständnis von kulturellen Bezügen immer wichtiger.
  • Live Experiences finden in Echtzeit statt, durch die Digitalisierung und Pandemie hat sich das Verständnis von „live“ verändert. Seitdem gibt es in digitalen Umgebungen die Art von ergebnisoffenen und spontanen Erlebnissen, die wir früher ausschließlich mit Veranstaltungen im nicht-virtuellen Raum in Verbindung brachten.

Best Practices: So machen es die großen Player

Während des Forschungsprojektes hat Twitch fünf Merkmale entdeckt, die die Kommunikation dieser Generation am besten beschreibt. Dabei wurde eine Reihe von Charakteristiken identifiziert, welche zukünftig die Erfahrungen und das kulturelle Verständnis junger Erwachsener besser widerspiegeln. Diese sind für Marken wichtig, damit sie ihre Inhalte passend ausrichten können.

Von kuratiert zu authentisch: Soziale Medien sind für viele eine Ablenkung von ihrem Alltag. Viele soziale Feeds sind stark kuratiert: perfekte Pose, perfektes Licht, heile Welt. Die neue Generation bewegt sich weg davon. Sie wollen Authentizität, echte Menschen, echte Geschichten. Creators leben diese Authentizität, indem sie live offen und ehrlich mit ihrer Community kommunizieren. Sie können ihr wahres, ungefiltertes Ich zeigen, weil das Publikum dies nicht nur erwartet, sondern auch schätzt – 75 Prozent der Twitch-Zuschauer stimmen dem zu. Doch was können Marken konkret daraus ziehen? Die Best Practices von Twitch zu den einzelnen Merkmalen zeigen, wie es geht. 
Best Practice #1

Pringles startete eine Kampagne, um ihre Chips auch in der Gaming Szene zu etablieren. Aus der Idee entstand ein Maskottchen: ein Pringles-liebender Zombie namens Frank, der einem Spiel entsprang. Zusammen mit Twitch wurde ein digitales Erlebnis geschaffen, das Marke und Publikum zusammenbringt: Frank wurde in physisch ausgebauter Form in den Raum eines Streamers gebracht und konnte so das Herz der Zuschauer gewinnen. Durch die Interaktion mit ihm wurde das Markenerlebnis plötzlich etwas Persönliches und Echtes. Nach seinem Durchbruch ging er sogar auf Tour – und Pringles wurde dank Frank in der Gaming Szene zu einem der beliebtesten Snacks. 

Pringles_Twitch

Von starr zu fließend

Früher waren Spiele oftmals auf eine einseitige Interaktion mit dem Computer ausgelegt. Im festgeschriebenen Spielverlauf gab es klare „Gewinner“ und „Verlierer“. Dank der Technologie werden die Unterschiede zwischen der virtuellen Welt und dem realen Leben immer weniger spürbar. Live-Inhalte bieten hierbei die innovativsten Formen der Kommunikation. Sie sind von Natur aus fließend und nutzen digitale Tools, die eine nahtlose Interaktion ermöglichen. 72 Prozent der Twitch-Zuschauer stimmen zu, dass interaktive Tools Werbung auf Twitch sogar interessanter machen. Die Technologie bietet dem Publikum eine nahtlose und lohnende Interaktivität, die das gesamte Erlebnis aufwertet. Das zeigt sich auch im Aufschwung des virtuellen Co-Viewings, auch bekannt als Watch Partys. Die Funktion ermöglicht es den Zuschauern, beispielsweise eine Sendung gemeinsam anzuschauen, trotz räumlicher Trennung. Diese neue Erfahrung beschränkt sich aber nicht nur auf das gemeinsame Schauen einer Sendung. Auch Mode-Events, Museumsausstellungen und andere Erlebnisse haben so auf digitalem Wege Erfolg. 
Best Practice #2

Die Telekom wollte ihre MagentaMobil Young-Smartphone-Angebote auch bei der Generation Twitch bekannt machen. Und das war ganz einfach: Einer der bekanntesten deutschen Streamer namens fisHC0p hostete einen Livestream, in welchem unter dem Branding der Telekom das junge Publikum alltägliche Situationen live mit fisHC0p durchspielen konnten. Ein kreatives und interaktives Spiel, das ein positives Community-Erlebnis in Zusammenhang mit der Deutschen Telekom auslöste. Ein Win-win für alle.

Telekom_Twitch

 

Von exklusiv zu inklusiv

Verbraucher und Marken entfernen sich zunehmend von dem Hype um Exklusivität, bei dem der Zugang beispielsweise zu Veranstaltungen oder Inhalten auf bestimmte Personengruppen beschränkt ist. Die jüngeren Generationen von heute wachsen in einer inklusiven Welt auf, in der es keine Rolle spielt, wo oder wer man ist. Heute zeigt sich die Willkommenskultur der Online-Communitys – vor allem Twitch-Zuschauer sehen den Service als vielfältige Community und Ort für alle an, 78 Prozent der Twitch-Viewer stimmen dem zu. Es geht um die Macht der Technik, die alle Möglichkeiten eröffnet und das Gefühl gibt, ohne Barrieren dazu zu gehören. 

Von passiv zu kooperativ

Gedanklich abschalten und eine Folge nach der anderen schauen: Binge Watching ist ein Phänomen, das so gut wie jedem ein Begriff ist. Doch das ist die passive, einseitige Betrachtung des reinen Konsums von Inhalten. Aber mit der heutigen Technologie - sei es Livestreaming, Augmented Reality oder Online-Gaming – können Menschen besser als je zuvor gemeinsam arbeiten, spielen, interagieren und an gemeinsamen Erlebnissen teilnehmen. Das Publikum von heute weiß, dass Unterhaltung mehr sein kann als nur passives Konsumieren von Inhalten aus der Ferne. 74 Prozent der Twitch-Zuschauer geben an, dass die Interaktion mit der Community für sie ein besonderes Highlight ist. Virtuelle Abschlussfeiern, virtuelle Hochzeiten – die Pandemie hat als Brandbeschleuniger nicht zuletzt dafür gesorgt, dass solche Erlebnisse nun auch online stattfinden. Sie bilden eine Community und es entsteht ein echtes Gefühl der Zusammengehörigkeit.
Best Practice #3

Adobe wollte dem Twitch-Publikum ein kollaboratives Erlebnis bieten, indem es Gaming mit den kreativen Möglichkeiten ihrer Software verband. Zusammen mit den Amazon Game Studios (Twitch gehört seit 2014 zu Amazon) wurden Zuschauer eingeladen, mit dem Creator Shroud eine Rüstung und ein Waffenset für ein Spiel zu entwerfen, die man dann darin verwenden konnte. Adobe nutzte hierfür ein neues Twitch-Produkt namens „Co-op-Drops“, mit dem das Publikum die Gegenstände verdienen konnte, die sie in der Community gemeinsam erstellt hatten. Die Anpassung von Spielecharakteren und ihrem „Inventar“ (also das, was der Charakter mit sich trägt) ist in der Gaming Szene sehr gefragt. So konnte Adobe mit seiner Software dafür sorgen, dass die Zuschauer interaktiv etwas Gemeinsames schaffen konnten – eben mit Hilfe von Adobe.

Von unengagiert zu sinnstiftend

Stichwort Purpose: Das Publikum von heute erwartet von Marken, dass sie für etwas einstehen und ihre Werte dazu passen. Das hat sich auch in der Gaming World bemerkbar gemacht. Die alten Klischees, dass Videospiele nur Zeitverschwendung und gefährlich sind, gelten als überholt. Immer mehr Menschen erkennen die positiven Auswirkungen, die Gaming und Streaming haben können - von der Sensibilisierung für Umweltthemen bis hin zur Förderung von Inklusion. 74 Prozent der Twitch-Zuschauer stimmen zu, dass Twitch eine besonders unterstützende Community ist. Erst kürzlich haben Twitch-Streamer Pokémon gefangen, um Geld für krebskranke Kinder zu sammeln. Das zeigt, welchen positiven Einfluss Livestreaming haben kann, denn die neue Generation strebt danach, die Welt zum Positiven zu verändern.

Best Practice #4

Lexus hat erkannt, dass Marken Creators in ihrem Schaffen unterstützen können. Die Automobilmarke wollte die supporten, die ihrer Leidenschaft folgen. Deswegen haben Lexus und Twitch eine Gameshow produziert: „Next Level“. Die Show wurde per Livestream übertragen und bot aufstrebenden Talenten die Plattform, ihre besonderen Fähigkeiten zu zeigen. Eine Songwriterin namens Anelle gewann die Show und wurde interaktiv von der Community zur Siegerin gekrönt. Der Gewinn: 20.000 US-Dollar von Lexus, um endlich ihr Debut-Album aufzunehmen.

Ein Ort für alle: Wie sich Marken auf Twitch etablieren

Die Community auf Twitch – das zeigen auch die Best-Practice-Beispiele – feiert auch Marken und innovative Werbekampagnen auf ihrer Plattform. Marken schaffen sogar positive Assoziationen mit Werbemaßnahmen, die Community treibt wiederum das Engagement und den Bekanntheitsgrad innerhalb der jüngeren Generation voran. Und tatsächlich ist Mut gefragt: Je ungewöhnlicher eine Marke ist, desto mehr Blicke zieht sie auf sich. Wichtig ist es für Werbetreibende, den richtigen Ansatz zu wählen, ihre Zielgruppe authentisch anzusprechen. Und wenn dies gelingt, können Marken auf Twitch sich auch bei der aufstrebenden Generation etablieren und ihren Einfluss maximieren. Dafür müssen Werbetreibende mit ihren Ideen flexibel und spontan bleiben, dürfen sich nicht mehr auf das alte Schema-X verlassen, das früher funktioniert hat. Denn die Anforderungen des jungen Publikums ändern sich, deswegen braucht es fließende Interaktion. Und vor allem die Interaktion mit Live-Content bietet der Community einen unterhaltsamen und einmaligen Mehrwert. Marken sollten jetzt die Vorteile der kreativen digitalen Möglichkeiten nutzen und so mit ihrem Publikum eine langfristige Bindung aufbauen. 

Was sind nun die wichtigsten Learnings für Marken und Werbetreibende? Wer bei der Generation Twitch landen will, muss führen, nicht folgen. Die Kommunikation mit ihnen erfordert eine persönliche Ansprache und ein Verständnis für sich verändernde kulturelle Verhaltensweisen. Marken, die sich an die Spitze dieser neuen Verhaltensweisen stellen, werden in der Lage sein, den kulturellen Wandel anzuführen. Werbetreibende müssen die fünf Merkmale zusammen mit ihrem Publikum etablieren, um den Lifetime Value ihrer Marke zu maximieren.

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