Anzeige

Ist das digitale Marketing bereit für die neue Persona „Workday Consumer“?

Die Grenzen zwischen Arbeits- und Privatleben verschwimmen zusehends – damit verändert sich auch die Consumer Journey. Zahlreiche Unternehmen riskieren jedoch, im digitalen Autopiloten stecken zu bleiben.

Vor noch gar nicht allzu langer Zeit verbrachten zahlreiche Verbraucher ihre Zeit von Montag bis Freitag im Büro. Danach gingen sie nach Hause, wo sie sich – ebenso wie am Wochenende – ihren persönlichen Beschäftigungen widmeten, Hausarbeiten erledigten und einkaufen gingen. Werbetreibende konnten sich auf diesen gewohnten Ablauf quasi verlassen – zumindest, bis die Covid-19-Pandemie ausbrach.

Mit der Pandemie wurden Home Office und hybrides Arbeiten zur Norm. Damit verschwammen für viele die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben, da auf einmal alle Tätigkeiten von einem Ort aus erledigt wurden – in den eigenen vier Wänden. Dieser Schritt stieß einen grundlegenden und dauerhaften Wandel in der Art und Weise an, wie wir unsere Zeit online verbringen. Die Persona des Workday Consumers wurde geboren.

Diese Persona lässt sich anhand von Studien und Umfragen umreißen.

  • Laut einer neuen Studie von Forrester Consulting1 im Auftrag von Microsoft Advertising wechseln Workday Consumer im Laufe des Tages mehrfach zwischen den Modi „Mitarbeiter/in“, „Privat“ und „Verbraucher/in“. 59 Prozent der Befragten priorisieren ihre beruflichen und privaten Aufgaben während der Arbeitszeit gleichermaßen1.
  • Die Studie ergab darüber hinaus, dass 68 Prozent der Befragten begannen, während des angeordneten Lockdowns von zu Hause aus zu arbeiten – 48 Prozent sind noch immer im Home Office1
  • Darüber hinaus recherchieren oder kaufen fast zwei Drittel (62 Prozent) regelmäßig Produkte und Dienstleistungen. 51 Prozent der befragten Verbraucher gaben an, während der Pandemie mehr Online-Einkäufe während der Arbeitszeit getätigt zu haben als noch davor1. 44 Prozent erwarten, in den kommenden zwölf Monaten noch mehr einzukaufen1.
  • Der PC ist dabei ein wichtiger Touchpoint für Workday Consumer: 56 Prozent der Verbraucher nutzen ihren Arbeits-PC für persönliche Aufgaben oder Käufe in den Bereichen Finanzprodukte, Hotelaufenthalte, Haushaltsgeräte, Luxusgüter und mehr1. Daraus lässt sich schließen, dass das Verschwimmen der Grenzen zwischen Beruf und Privat das Verbraucherverhalten signifikant beeinflusst.
  • 63 Prozent der Verbraucher verbringen mehr Zeit am PC als vor der Pandemie1 und erledigen damit auch mehr persönliche Aufgaben. Passen Werbetreibende sich an das veränderte Verbraucherverhalten an, sind sie in der Lage, signifikante Wettbewerbsvorteile zu generieren.
  • Tatsächlich erlebte der PC-Markt das stärkste Wachstum seit einem Jahrzehnt: 2021 wurden weltweit mehr als 340 Millionen PCs ausgeliefert2 – laut Canalys entspricht dies einem Wachstum von 27 Prozent im Vergleich zu 20193. Microsoft Windows, das nach Marktanteil größte PC-Betriebssystem, steuert aktuell mehr als 1,4 Milliarden monatlich aktive Geräte – die Gesamtnutzungsdauer liegt dabei zehn Prozent über dem Niveau vor der Pandemie. Die Forrester-Prognose scheint daher wenig überraschend: Trotz des rasanten Wachstums des mobilen Handels werden 2024 voraussichtlich 56 Prozent der Online-Einzelhandelsverkäufe über den PC erfolgen.4



Die Studie verdeutlicht, dass Arbeitgeber und Marketer aktuell nicht ausreichend vorbereitet sind, um die neue Persona zu adressieren. Marken verlassen sich noch immer auf traditionelle Ansätze zur Erstellung von Kundenprofilen – sie konzentrieren sich auf demografische Daten und Kaufhistorien und berücksichtigen nur selten differenziertere Kriterien. Sie tun sich ebenso schwer damit, Kundendaten in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln, die wiederum in Online-Werbestrategien einfließen. Werbetreibende laufen Gefahr, diese wichtige Zielgruppe nicht zu erreichen, wenn sie ihre Strategien nicht anpassen.

Zu Beginn der Pandemie verschmolzen Arbeit und Privatleben. Die Verlagerung der Arbeit führte dazu, dass Verbraucher vermehrt online einkauften oder sich die Gesundheitsfürsorge online verlagerte. Wären diese Veränderungen nur vorübergehend gewesen, hätten sie sich vielleicht nicht durchgesetzt. Mittlerweile sind sie zu neuen Gewohnheiten geworden. Die Mehrheit der Verbraucher zieht es mittlerweile vor, Dienstleistungen online in Anspruch zu nehmen.

Um mit der Entwicklung Schritt zu halten, müssen Werbetreibende und Kampagnenmanager ihre Geschäftsabläufe dauerhaft anpassen. Dabei sollte unbedingt eine Neubewertung von Plattformen, Personas und Budgetzuweisungen unter Berücksichtigung der Geschäfts-, Marken- und Akquisitionsziele erfolgen.   
Digitales Marketing muss an der Schnittstelle von Arbeit und Privatleben funktionieren. Es reicht nicht, wenn Werbetreibende demografisches Targeting weiterhin so einsetzen wie bisher – vielmehr müssen sie die Denkweise der Verbraucher in die Werbestrategie einbeziehen. Es geht darum, veraltete Strategien über Bord zu werfen, um im digitalen Marketing Schritt halten zu können. Ihre Kunden haben sich weiterentwickelt, Sie auch?
Mascha Driessen, Regional Vice President Continental Europe bei Microsoft Advertising

Werbetreibende müssen den Workday Consumer dort abholen, wo er präsent ist

Je mehr Werbetreibende in der Lage sind, besser zu verstehen, wie sich ihre Zielgruppen während der Entscheidungsfindung verhalten, desto wahrscheinlicher gelingt es ihnen, diese zu erreichen. Versierte Marketer wissen, dass neue Verbraucherverhaltensweisen ihnen die Chance eröffnen, bessere Strategien zu entwickeln – jedoch haben einige die Potenziale, die der Workday Consumer bietet, noch nicht adressiert oder gar ausgeschöpft.

Ein besonders überraschendes Ergebnis der Studie: Mangelnder Optimismus in Bezug auf die Fähigkeiten des eigenen Unternehmens, sich anzupassen. 67 Prozent der Befragten in der Forrester-Studie1 stuften ihre Organisationen bei der Entwicklung detaillierter Personas als mittelmäßig oder gar unerfahren ein. 60 Prozent der Markenentscheider gaben zudem an, dass ihre Unternehmen bei der Entwicklung von Personas die Rubrik „Denkweise“ nicht berücksichtigen.

Microsoft Advertising bietet die Tools, um Workday Consumer zu erreichen

Marketer müssen sich mit diesem veränderten Verbraucherverhalten auseinandersetzen und ihre Taktiken anpassen, um nicht Gefahr zu laufen, den Anschluss zu verlieren. Sie müssen ihre Zielkunden-Personas neu definieren, um der neuen Denkweise des Workday Consumers Rechnung zu tragen. Microsoft Advertising hat die Plattform und die Tools entwickelt, um genau dies zu tun. Microsoft bietet durch native Werbung mit zur Marke passenden Experiences und Angeboten Zugang zu 724 Millionen monatlichen PC-Suchern im Microsoft Search Network und zu 250 Millionen Nutzern. Die Verknüpfung von Plattformen und Websites, die Menschen jeden Tag nutzen, um ihre Arbeit und ihr Privatleben zu organisieren, ermöglicht es, Kunden bei der Interaktion mit dem Workday Consumer zu unterstützen.

Werbetreibende haben jetzt die Wahl: Entweder sie setzen bisherige digitale Marketing-Strategien weiter fort oder sie sprechen das Publikum an, das sie bisher verpasst haben. Die Zielgruppe der Workday Consumer ist aufgabenorientiert, hat eine höhere Kaufkraft und gibt mehr Geld online aus. Sie ist eher bereit, sich auf Anzeigen einzulassen, um neue Angebote zu testen
Mascha Driessen, Regional Vice President Continental Europe bei Microsoft Advertising

Weitere Informationen gibt es in diesem Video.


Quellen

1 Basis: 1.301 Marketing- und digitale Werbeentscheider in Unternehmen in Nordamerika, Europa und APAC; Quelle: Eine Auftragsstudie von Forrester Consulting im Auftrag von Microsoft, November 2021
2 “A new era of the PC”,
Microsoft Windows blog, 2022
3 “Global PC shipments pass 340 million in 2021 and 2022 is set to be even stronger”,
Canalys, 2021.

4 “Forrester Analytics: Search Marketing Forecast, 2019 To 2024 (US),” Forrester Research, Inc., March 4, 2020.



stats