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Are you ready for the inevitable?

Wie Web3, Metaverse und weitere digitale Innovationen die Interaktion zwischen Brands und Konsument:innen verändern werden.

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Wir sind mittendrin in einer Ära der globalen, disruptiven Veränderungen. Corona-Pandemie und Krieg in der Ukraine auf der einen, Metaverse und NFTs auf der anderen. Bisher war es gängige Praxis, alles isoliert zu betrachten und in überschaubare Silos zu zerlegen. Aufzuteilen, damit wir es besser greifen und bearbeiten können - sei es Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung, Finanzen oder das Personalwesen. Wir haben verzweifelt versucht, ein vielschichtiges System auf menschlicher Ebene verständlich zu machen.

Diese Zeiten sind jedoch vorbei. Denn wer einmal damit beginnt, sich umzuschauen und die Zusammenhänge zu betrachten, erkennt schnell, dass es kein Ende gibt: Everything is connected. Die künstlichen Silos versagen und sind nicht mehr zweckmäßig. Stattdessen müssen wir sie auseinandernehmen und uns für ein neues Zeitalter des disruptiven Systemwandels neu aufstellen.

Behind the Buzzwords

Aber wie können uns Konzepte von Dezentralisierung oder Token-basierter Wirtschaft wie im Web3 dabei helfen? Wie implementieren wir sie in unser Leben, verstehen sie als Ganzes und überwinden bisherige Strukturen? Wir müssen hinter die Buzzwords blicken: Bei Web3 geht es um mehr als NFTs und Kryptowährung. Es bietet bisher nie dagewesene Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten, Marktanteile zu vergrößern oder Unternehmen aufzubauen.

Und um diese Veränderungen nicht nur zu überleben, sondern sie zu gestalten, müssen wir die Systeme durchdringen, verstehen und umarmen. Hug the System, heißt die neue Devise. Die große Kunst wird es sein, die Komplexität zu sehen und Chancen wahrzunehmen, neue Lösungen anzubieten und so zur Vereinfachung beizutragen. 

Web3: Zeiten ändern sich

Das Web 2.0 führte eine neue, soziale Dimension in das World Wide Web ein, die durch das geprägt wurde, was wir heute soziale Medien nennen. Doch die Zeiten der stabilen, globalen Systeme sind vorbei. Was ist nun die neue kulturelle Dimension des Web3 und was wird dies zukünftig ausmachen? Die kulturellen Veränderungen durch das Web3 werden wichtiger sein als die technologischen Schichten und zu Veränderungen in zahlreichen Branchen führen.

Unternehmen müssen jetzt lernen, sich von einer isolierten Betrachtungsweise zu lösen. Stattdessen müssen sie das große Ganze betrachten: Konsument:innen haben das neue System längst verinnerlicht, sich in Rekordzeit daran angepasst. Sie shoppen online, bezahlen elektronisch, kommunizieren digital. Gleiches gilt bei Mitarbeitenden: Sie arbeiten remote, schaffen sich neue Arbeitszeiten, erwarten Flexibilität. Durch die Pandemie und die damit einhergehenden Einschränkungen sind bereits viele Menschen in den letzten Jahren quasi in eine Online-Existenz gerutscht, ohne ihre Lebensrealität im Metaverse bewusst wahrzunehmen. Mit weiterführender Entwicklung kann diese optimiert werden und womöglich noch moderner, kreativer und statusorientierter werden.
It’s a completely new operating and organisation system of ownership, of how people interact with each other and brands. It’s also a whole new strategic paradigm that applies the principles of decentralisation and ownerships in solving business and brand problems.
Ana Andjelic, Brand Executive und Autorin von “The Business of Aspiration”
Ana Andjelic, die das Forbes Magazine als eine der "einflussreichsten CMOs der Welt" bezeichnet, spricht in einem Interview bei NEXT über das Web3 und was dieses für Marken nun bedeutet.



Das Metaverse ist längst da

Marketer müssen sowohl einen Blick nach vorn als auch zurück werfen. Im Gaming-Bereich existiert das Metaverse bereits seit über 20 Jahren. Digitale Welten wurden seither erschaffen, um die Realität abzubilden. Kulturgüter und ganze Städte wurden digital nachgebaut. Zahlungsmittel neu erschaffen und die Kommunikation zwischen Menschen neu definiert. Längst bildeten sich hier eigenständige Marken. Brands, wie wir sie kennen, müssen lernen, sich selbst zu revolutionieren und eine vollkommen neue Erlebbarkeit zu definieren. Es muss ihnen gelingen, langfristige Werte für ihre Kunden zu schaffen, in der sie anders und vielleicht noch besser als zuvor miteinander agieren können.
A world that’s still alive even when you’re not connected, that has existed for 20 years. Having an avatar, we know how it works. Having a virtual economy, we know how it works. [...] Look at how the world has turned. For two years, we’ve spent so much time working on our screens. I’m working in Zoom, I’m working in Teams — I will have no problem working in the Metaverse.
Deborah Papiernik von Ubisoft erklärt, warum der Schritt ins Metaverse kein völliges Neuland ist

Als Senior Vice President für New Business Development, Technology und Strategic Alliances erkundet Deborah Papiernik neue Geschäftsmöglichkeiten für Ubisoft und blickt über die Welt der Videospiele hinaus, um die Marken des Unternehmens einem breiteren Publikum zugänglich zu machen. Bei NEXT spricht sie darüber, wie sie das Know-how von Ubisoft mit neuen Branchen teilt und was Marken davon lernen können.



Die Zukunft des Metaverse

Das Metaverse ist aktuell für fast jeden Marketer ein Thema. Auch in Zukunft wird es viele Formen annehmen und die Menschen für unterschiedlichste Anlässe zu sich locken. Von Spielen über Online-Communities bis hin zu Geschäftstreffen. Ein digitales Faksimile oder einen Avatar ersetzen so die physische Anwesenheit. Und egal, wo man in der realen Welt sitzt, kann man sich jederzeit online am gleichen Ort treffen. 
It’s especially relevant for brands who trade in aspiration [...] Web3 allows self-expression and status-signaling that’s not connected to physical goods. That’s a progression that’s been going on for a while: from the knowledge economy to the experience economy to the transformation economy. Now intangibles, like travel, meditation have become the new status signaling, the new aspiration: eating organic food, cooking at home…
Katie Burke, Metaverse-Expertin von Accenture Song, weiß, für welche Marken Metaverse und Web3 eine besondere Chance bietet

Bei NEXT beleuchtet Katie Burke in einem Interview den außergewöhnlichen Hype um das Metaverse und Web3 und erklärt, dass es bei der Umstellung der Denkweise für Marken darum geht, einen langfristigen Wert für Kunden zu schaffen.



Neues System verändert die Markenwelt

Das Web3 ermöglicht Selbstdarstellung und Statussignale, die nicht mit physischen Gütern verbunden sind, wie Katie Burke schon erklärt hat. Jetzt sind immaterielle Güter wie Reisen und Meditation das neue Statussymbol. Doch können diese bald ergänzt oder durch Statussymbole in der digitalen Welt ersetzt werden? Besonders spannend werden vor allem eben jene Verbindung aus physischer und virtueller Realität sein. Brands, die das Beste aus beiden Welten schöpfen und ihre Nutzer:innen an digitale Touchpoints führen.

Der NEXT-Gründer Matthias Schrader spricht in einem Interview über die grundlegenden Veränderungen im Marketing und Technologiebereich und darüber, wie sich dies auf Agenturen und ihr Geschäft in Zukunft auswirken wird. Außerdem diskutiert er die zunehmende Komplexität, die durch die Explosion der Kanäle bei gleichzeitiger Implosion der Touchpoints zum Erreichen der Endkunden verursacht wird.



Die Stimmen aus der Branche sind sich einig und eins steht fest: Wir müssen das System umarmen, denn es wird uns umarmen – ob wir wollen, oder nicht. Unternehmen müssen das große Ganze im Auge behalten und sich nicht auf einzelne Silos stürzen. Denn die Revolution ist unvermeidlich. Und erfolgreich werden die sein, die einen Weg finden, damit zu arbeiten.

Die NEXT Conference betrachtet neben dem Web3 weitere Systeme, die unsere Leben bestimmen. Mehr dazu unter: www.nextconf.eu
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