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Anzeige. CMC DIALOGPOST-Studie 2019

„So steigert der E-Commerce die Effizienz der Kundenansprache“

Wie lassen sich im Netz Kunden wirklich animieren? Welche Möglichkeiten haben Retailer, um ihr Marketing effizient zu gestalten? In diesem Interview gibt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, eingehende Antworten. Und er erläutert, warum die sogenannte RFM-Analyse für Online-Händler so wichtig ist.
von HORIZONT Content Studio Dienstag, 18. Juni 2019
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Herr Görtz, die CMC DIALOGPOST-Studie 2019 untersucht den Einfluss von RFM auf die Conversion. Warum ist dies für den Handel relevant? Bei der Analyse von Recency, Frequency und Monetary Value geht es um einfachste Kundendaten: den Zeitpunkt der letzten Bestellung, die Häufigkeit der Bestellungen und den Wert des Warenkorbes. Dafür brauchen Händler keine komplexen Messmethoden, da diese Daten im Rahmen des Kaufprozesses „natürlich“ anfallen. Sie sind die Grundlage für jedes Customer Relationship Management und bilden die Basis für eine grundlegende Kundengruppierung: Welche Kunden reagieren auf die Ansprache, was und wann kaufen sie. Die CMC DIALOGPOST-Studie 2019 weist nach, welche Effizienzgewinne durch Print-Mailings hinsichtlich der Conversion erreichbar sind, wenn man RFM-Daten bei der Kundenselektion nutzt. So steigert der E-Commerce die Effizienz seiner Kundenansprache.

Wie kann ein Retailer Kunden reaktivieren, die schon längere Zeit nichts bestellt haben? Das ist eine echte Herausforderung, weil wir eben genau sehen, dass die Conversion deutlich sinkt, je mehr Zeit verstreicht. Anders gesagt: Händler dürfen keine Zeit verlieren. Und wenn das doch geschehen ist, sollten sie sich ebenfalls ansehen, wie häufig die Kunden vorher gekauft haben und welchen Wert die Warenkörbe damals hatten. Mit Berücksichtigung dieser Merkmale können Retailer Printmailings auf die Gruppen konzentrieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit für eine Bestellung am höchsten ist. Über diesen Weg wird das Print-Mailing zu einem äußerst effizienten Werbemittel.

Wie kann ein Unternehmen Bestandskunden regelmäßig zum Kauf animieren? Indem es die Anstoßkette frühzeitig nach dem letzten Kauf startet, um das Momentum beizubehalten. Entscheidend ist es, so genannte Erstkäufer in Wiederkäufer umzuwandeln. Das ist der wichtigste Schritt nach der Neukundengewinnung. Das Print-Mailing ist hier das Mittel der Wahl, da es besonders positiv auf die Bindung des Kunden an das Unternehmen einzahlt und der einfachen Austauschbarkeit der meisten Online-Shops entgegenwirkt. Kauft ein Kunde mehrfach, rentieren sich die in der Regel hohen Investitionen in die Neukundengewinnung.

Wie kann ein Retailer sein Marketing effizienter gestalten? Welche Möglichkeiten sehen Sie? Die wichtigste Maßnahme besteht eben in einer einfachen und ordentlichen Analyse der Kundendaten, wie ich das gerade beschrieben habe. Das ist kein Schwarz-Weiß-Szenario. Sondern es gibt Kundengruppen in allen Schattierungen. Händler müssen diesen ersten Schritt gehen, um am Ende ein Gespür dafür zu bekommen, bei welchen Kunden sie für den Werbe-Euro den besten Return on Investment erhalten. Bei wem lohnt es sich, in weitere Kommunikation zu investieren? Wen müsste man mit besonderen Angeboten ködern? Von der RFM-Analyse kann hier unternehmerischer Erfolg abhängen.

Hier geht’s zur Studie!




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