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Warum Radio und Autowerbung zusammen so viele PS auf die Straße bringen

„Wird oft zusammen gekauft …“ Der aus dem Online-Shopping vertraute Hinweis könnte auch für die Kombination Auto und Radio gelten. Wenn das Autoradio nicht ohnehin zur Serienausstattung zählen würde. Es gibt wenige Beispiele von technischen Geräten, die – obwohl aus ganz unterschiedlichen Bereichen stammend – eine derart feste Verbindung eingegangen sind. Praktisch jeder PKW auf unseren Straßen ist mit einem Radiogerät ausgestattet. Und es wird auch intensiv genutzt, wie die Markt-Media-Studie VuMA Touchpoints belegt.
von HORIZONT Content Studio Mittwoch, 25. September 2019
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Über drei Viertel (78 Prozent) hören demnach laut der repräsentativen Erhebung beim Autofahren Radio. Und die meisten tun dies in der Drivetime am Morgen zwischen 6 und 9 Uhr und am Abend zwischen 16 und 18 Uhr. Tag für Tag sind mehr als 38 Millionen Personen mit dem PKW unterwegs. Die Mehrheit, um an den Arbeitsplatz zu gelangen, aber auch um Einkäufe und Besorgungen zu machen oder die Kinder zur Schule zu bringen. Lediglich 8,59 Millionen Deutsche nutzen täglich Bus oder Bahn. Damit ist der Individualverkehr die eindeutig dominierende Art der Fortbewegung.

Und die Liaison zwischen Radio und Auto ist eine durchaus intime, wie eine Studie von Publicis Media im Auftrag von AS&S Radio zeigt. Die Untersuchung identifiziert das Autofahren als „Me-Time“. Alltägliche Fahrten werden als eine Zeit „dazwischen“ wahrgenommen – noch nicht oder nicht mehr bei Arbeit, Familie und Sport – also eine Zeit, über die man selbst bestimmen kann. Die überwiegende Mehrheit genießt diese Zeit, und Radiohören gehört einfach dazu. 91 Prozent schalten ihr Radiogerät bei fast jeder Fahrt ein. Und dies wird auch in Zukunft so bleiben. Denn auch in Fahrzeugen neueren Baujahrs, die mit allen erdenklichen Infotainment-Devices ausgestattet sind, ist die Beliebtheit von Radiohören ungebrochen.

Für die Autohersteller ergibt sich aus der Symbiose von Radio und Auto eine geradezu luxuriöse Situation: Sie können ihre Zielgruppe „auf frischer Tat“, beim Fahren, ansprechen und sie mit ihrer Werbebotschaft für ein neues Modell, ein besonderes Angebot oder eine attraktive Finanzierung gezielt erreichen. Kaum eine andere Branche hat solche unmittelbaren Berührungspunkte mit ihrer Zielgruppe. Diese Chance gilt es aber auch zu nutzen, nämlich mit einer Kreation, die die potenziellen Käufer optimal abholt. AS&S Radio hat deshalb ein Dutzend aktuelle PKW-Spots in insgesamt 830 Online-Interviews mit Autofahrern auf die Teststrecke geschickt, um Stärken und Schwächen aufzuzeigen, aber auch verallgemeinerbare Learnings herauszuarbeiten.

Eine goldene Regel lautet: „Sei typisch und unverkennbar, nicht generisch.“ Es geht also darum, als Marke in Erinnerung zu bleiben und nicht als einer von unzähligen PKW-Spots unterzugehen. Passende Testimonials können diese Uniqueness fördern. Beispiele hierfür sind Jürgen Klopp für Opel oder Mehmet Scholl, der Dacia sein Gesicht und seine Stimme leiht. Eine weitere Möglichkeit sind landestypische Duftmarken, indem man etwa auf die „nordisch zurückhaltende Art“ (Volvo) oder italienisches Lebensgefühl (Fiat) verweist. Neben dem Branding erwies sich in der AS&S-Befragung der klar umrissene Nutzwert als entscheidend. Ein Spot sollte also nachvollziehbar und konkret beschreiben, welche Vorteile das neue Modell oder bestimmte Ausstattungsmerkmale im Alltag bringen. Ein schönes Beispiel hierfür ist der Spot für den neuen BMW 3er. Er demonstriert den Einsatz des Sprachassistenten, der zum nächsten Parkplatz führt, ganz plastisch durch die in den Spot eingebettete Frage des Fahrers „Hey BMW, wo kann ich parken?“ Eines von vielen Beispielen, wie man mit Radiowerbung durch den geschickten Einsatz der Tonspur die Vorzüge seiner neuen Modelle mit voller Kraft auf die Straße bringen kann.




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