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Connected TV ist die große Chance für Werbungtreibende

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Fernsehen wird in der Krise immer beliebter. Die Netto-Reichweiten steigen kontinuierlich. Die Bildschirme werden stets größer. Und an die Stelle passiver Zuschauer treten aktive Konsumenten. Es gibt viele Gründe, warum sich Werbungtreibende jetzt mit Connected TV (CTV) auseinandersetzen sollten.
Der Trend ist eindeutig: Bereits vor der Corona-Pandemie hat die tägliche Nutzung von klassischem TV-Programm zugenommen. Studien belegen, dass derzeit mehr ferngesehen wird als je zuvor. Und damit verbunden ist die wachsende Beliebtheit immer größerer Bildschirme. Zugleich erleben wir eine rasante Veränderung der Sehgewohnheiten. Mehr und mehr Zuschauer wenden sich vom herkömmlichen, linearen Fernsehkonsum mit seinen festen Zeiten und Endgeräten ab: Sie nutzen Streaming. Kein Wunder, denn es bietet zahlreiche Wahlmöglichkeiten sowie Kontrolle. Das ist die Stunde des Connected TV (CTV).
 
Folglich wird jetzt das mit dem Internet verbundene Gerät, das CTV, in rasender Geschwindigkeit zu einem äußerst interessanten Medium für Werbungtreibende. Nach Schätzungen wird die Zahl der CTV-Nutzer in Deutschland bis 2024 auf voraussichtlich 52,3 Millionen ansteigen.*
 
Die Möglichkeiten erkennen
Connected TV bietet die Chance für Werbungtreibende, eine engagierte Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zu erreichen – und zwar dort, wo sie sich gerade befindet. Die Einstiegshürden sind – im Vergleich zu klassischer TV-Werbung – äußerst gering. Es gibt weitere Gründe, die für CTV sprechen: Die Menschen konsumieren Inhalte auf großen Bildschirmen heute anders. Das verändert natürlich auch die Werbelandschaft und eröffnet eine Welt neuer Möglichkeiten.
 
Eines aber bleibt zu bedenken: Wie viele neue Formate ist CTV nicht nur eine Chance, sondern auch eine Herausforderung. Sowohl für Marken als auch für Agenturen gilt: Sie müssen genau wissen, wie sie im Umfeld dieses neuen Mediums erfolgreich agieren können.
 
Als Orientierungshilfe hat Xandr den globalen CTV Guide 2021 veröffentlicht. Dieser Guide bietet nicht nur einen Einblick in die Chancen und Herausforderungen rund um Connected TV, sondern auch einen Überblick zu Handlungsempfehlungen. Der Guide steht über diesen Link kostenlos zum Download bereit: https://view.ceros.com/hb/xandr-ctv-guide-2021/p/1
 
Sich den Herausforderungen stellen
Da sich die Dynamik zwischen traditionellem und digitalem TV verändert, hat Connected TV eine vielversprechende Zukunft: Es wird zum zentralen Medium für werbegestützten Content auf den größten Bildschirmen im Haushalt und an anderen Orten. Werbungtreibende in der DACH-Region, die Connected TV nutzen, können eine schnell wachsende Reichweite nutzen und auf sehr begehrte Zielgruppen zugreifen. Sie müssen sich jedoch in einem sich erst entwickelnden Ökosystem zurechtfinden.
 
CTV-Werbung basiert nämlich nicht auf Cookies oder kontextbezogenem Targeting im herkömmlichen Sinne, und es gibt noch keinen universellen oder langfristig gültigen Standard für die Identifikation von Endgeräten. Dies kann wesentliche Funktionen wie Frequency Capping, Audience Targeting und Attribution noch zu einer Herausforderung werden lassen.
 
Ad-Tech-Unternehmen, die über direkte Beziehungen sowohl zu den Käufern als auch zu den Anbietern von CTV-Inventar verfügen, sind gut aufgestellt, um diese Aufgabe zu lösen. Weil die Nutzung der CTV-Angebote infolge von Corona zunimmt, sollten Media-Einkäufer informiert sein: nicht nur über das CTV-Ökosystem und den Wert des zielgruppenbasierten Einkaufs, sondern auch darüber, wie ihre Technologiepartner die Herausforderungen der Branche angehen. Jetzt gilt es, das volle Potenzial des Werbekanals CTV nutzbar zu machen.
 
Exzellente Reichweiten und Targeting-Möglichkeiten nutzen
Connected TV ist für Marken eine große Chance: Die Konsumenten sehen sich auf ihren großen Bildschirmen Premium-Inhalte an. Marken profitieren von diesen interessierten und engagierten Streaming-Zuschauern, die sehr genau auswählen, welche Inhalte sie sehen wollen. Denn anders als beim klassischen, herkömmlichen Fernsehen, bei dem sie an eine begrenzte Anzahl von Kanälen mit festen Programmschemata gebunden sind, sind die Nutzer deutlich stärker involviert; sie sind leaned in.
 
In Anbetracht des sich abzeichnenden Endes von 3rd Party Cookies haben Werbungtreibende, die auf CTV setzen, den Vorteil, dass in dieser Umgebung keine Cookies existieren. Media-Einkäufer sollten jedoch bereit sein, sich mit den unterschiedlichen Targeting- und Messmechaniken auseinanderzusetzen, um diese große Chance für ihre Marke richtig zu nutzen.
 
Sicher ist: CTV bietet exzellente Reichweite und Targeting-Möglichkeiten in hochwertigen Umfeldern, stellt also ein äußerst interessantes neues Medium für Werbungtreibende dar. Diese müssen sich jedoch darüber im Klaren sein, wie sie diese Chance nutzen können.
 
Ganz konkret: die nächsten Schritte für Werbungtreibende
Um diese neuen Möglichkeiten und Herausforderungen besser zu verstehen, ist es erst einmal sinnvoll, sich damit konkret auseinanderzusetzen. Der CTV-Werbemarkt in Europa ist vielversprechend: Noch sind Budgets vergleichsweise gering, doch viele Marken denken darüber nach, sie zu erhöhen. Schnelligkeit kann sich also auszahlen, um von First-Mover-Vorteilen zu profitieren.
 
Während das CTV-Engagement weiter steigt, sollten wir als Branche über diese neue Art, etwas Althergebrachtes zu tun – nämlich fernzusehen –, detailliert informieren und die Chancen, die mit CTV verbunden sind, nutzen. Um die Werbeindustrie dabei zu unterstützen, das komplexe Ökosystem rund um Connected TV zu verstehen, klärt Xandr im Buzzword-Dschungel auf:

*Xandr zeigt Chancen und Möglichkeiten von CTV: Emarketer - Germany Digital Video 2019, September 2019 - https://www.emarketer.com/content/germany-digital-video-2019

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