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Warum Werte so wichtig für die Marke sind

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Vertrauen aufbauen und Wirkung erzielen: Die globalen Ereignisse der letzten Jahre haben zu einem Wandel der Verhaltensweisen und Einstellungen zu Marken geführt. Verbraucher suchen verstärkt nach sinnvollen Erfahrungen und verbinden sich mit Marken, die gemeinsame soziale Werte unterstützen.
In einer kürzlich durchgeführten Amazon Ads Studie, die mit Environics Research in den USA, in Großbritannien, in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Kanada und Mexiko durchgeführt wurde1, waren 89 Prozent der deutschen Verbraucher der Meinung, dass Marken ihren Teil dazu beitragen sollten, Verbesserungen im sozialen Bereich herbeizuführen. Die Studie untersuchte die sozialen Werte, die das Weltbild der Verbraucher prägen, und betrachtet die Auswirkungen auf die Markenpräferenz. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Wenn Marken ihre Werte und Überzeugungen in den Mittelpunkt ihrer Handelns stellen, können sie eine größere Wirkung erzielen.

Den Moment ergreifen

Deutsche Verbraucher verbringen heute mit durchschnittlich 6,32 Stunden pro Tag  sehr viel Zeit mit digitalen Geräten. Auch die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken interagieren, hat sich veränder:  9 von 10  Verbrauern geben an, dass sie entscheiden wollen, wo und wann sie dies tun. Um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen, müssen Marken sie mit Botschaften erreichen, die auf ihre Wünsche und Bedürfnisse abgestimmt sind.

Nach der Pandemie können Verbraucher nach Zeiten sozialer Distanzierung von Freunden, Familie und Kollegen wieder menschliche Interaktionen genießen. Gleichzeitig versuchen sie, dies mit der richtigen Menge an Technologie in Einklang zu bringen. 8 von 10  stimmen zu, dass sie sich nach realen Erfahrungen, Entschleunigung und authentischen menschlichen Kontakten sehnen und nicht nach dem digitalen Lifestyle, der durch neue Technologien geschaffen wird. 73 Prozent  geben an, kürzlich ihre Lebensweise geändert zu haben, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Angesichts der Bedürfnisse von Verbraucher nach Erlebnissen und Verbindungen müssen Marken ihre Zielgruppen durch Erfahrungen ansprechen, die sie sowohl persönlich als auch in den von ihnen verwendeten digitalen Räumen erreichen.
„Die Erwartungen an Marken haben sich weiterentwickelt: 66 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie nach Marken suchen, die eine konsistente, aussagekräftige Haltung zu sozialen Themen einnehmen.“
Anouschka Berger, Head of CPG, Amazon Ads Deutschland


Priorisierung von Gemeinschaft und Wirkung
Marken haben die Möglichkeit, mehr Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen, wenn ihnen klar ist, wofür sie stehen und welche Werte sie vertreten. Zwei Drittel  der Verbraucher geben an, eher bereit zu sein, bei einer Marke zu kaufen, die bereit ist, zu sozialen Themen Stellung zu beziehen. 8 von 10 sind der Meinung, dass sie eher Produkte und Dienstleistungen von Marken kaufen würden, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, und 80 Prozent erklären: „Ich fühle mich gerne mit anderen verbunden, die sich für dieselben Dinge interessieren wie ich."

Die Studie ergab auch, dass Verbraucher erwarten, dass Marken eine Verantwortung für den Klimawandel, soziale und gesellschaftliche Beiträge und verantwortungsvolle Geschäftsmethoden übernehmen. 89 Prozent der Verbraucher sind der Meinung, dass mehr Marken ihren Teil dazu beitragen sollten, der Welt zu helfen.

Markenwerte in der Praxis: Coca-Cola
Die Marke Coca-Cola unterhält eine historische Partnerschaft mit der Banco Alimentare, einer gemeinnützigen Tafel in Italien, und ist einer der Hauptpartner der jährlichen Weihnachtsspendenaktion der führenden Nichtregierungsorganisation, mit der Mittel für Mahlzeiten für Bedürftige in ganz Italien gesammelt werden.

Während der Pandemie beschloss Coca-Cola, ihre traditionellen Weihnachtsmärkte in einen digitalen Weihnachtsmarkt auf Amazon.it zu integrieren, um ihn mehr italienischen Familien zugänglich zu machen. Die Marke kreierte limitierte Coca-Cola-Weihnachtsgeschenkboxen, die exklusiv auf Amazon.it verkauft wurden, und nutzte Lösungen von Amazon Ads, um ihre Reichweite bei den Zielgruppen zu erweitern. Mit jeder gekauften Box spendete Coca-Cola Geld für eine Mahlzeit an die Banco Alimentare.

„Insgesamt hat die Kampagne unsere Erwartungen wirklich übertroffen“, sagt Corinna Pogliana, Media Operations Senior Manager für Italien und Albanien, The Coca-Cola Company. „Die 1.500 Boxen der Sonderedition waren in weniger als drei Tagen ausverkauft. Und noch wichtiger ist, dass die bei Amazon verkauften Boxen 150.000 Mahlzeiten finanzierten, die an die Banco Alimentare gespendet wurden.“

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Wichtige Schlussfolgerungen für Marken
„Die Erwartungen der Verbraucher an Marken haben sich weiterentwickelt“, sagt Anouschka Berger, Head of CPG, Amazon Ads Deutschland. „Tatsächlich gaben 66 Prozent der deutschen Verbraucher an, dass sie nach Marken suchen, die eine konsistente, aussagekräftige und wirkungsvolle Haltung zu sozialen Themen einnehmen, die sie selbst für wichtig halten.“

Erstens: Kontakt mit Verbrauchern zu deren Bedingungen: Wir leben in einer zunehmend dynamischen Welt, in der Verbrauchern mehr Informationen als je zuvor zur Verfügung stehen. Verbraucher erwarten mehr von Marken und möchten auf sinnvolle und authentische Weise mit ihnen in Kontakt treten. Marken müssen Verbraucher zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft relevante Erlebnisse bieten.

Zweitens: Verständnis der Bedeutung sozialer Verantwortung: Werte haben die Ausstrahlungskraft Markentreue und -bindungen aufzubauen, da die Verbraucher bereitwilliger mit den Marken interagieren, die ihren Überzeugungen entsprechen. Dies bedeutet, dass Marken ein sichtbares Engagement für soziale Themen zeigen sollten.

Im interaktiven E-Book von Amazon Ads finden Sie weitere Informationen darüber, wie Marken ihre werteorientierten Geschichten teilen können. (Link zum eBook)
Quellen
1: Environics Research Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes, 2021
2840 Verbraucher wurden in acht Ländern befragt (USA, Vereinigtes Königreich, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Kanada und Mexiko)
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