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Gute Usability einer Website zahlt sich aus – auch für Werbungtreibende

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Werbung soll nicht nerven, sondern sich dezent in den Inhalt der Site einpassen. Sie darf gerne unterhaltsam und kreativ sein. Bekannt ist, dass User aufdringliche Werbeformen, wie Pop-ups, die Seiteninhalte überlagern, ablehnen.

User reagieren verärgert, wenn Werbung den Lesefluss stört. Die Folge ist eine Zunahme der Ad-Blocker auf Smartphones, Tablets und PCs. Eine Erkenntnis, die weder neu noch überraschend ist. Waren die Konsequenzen dieses User-Verhaltens aber in der Vergangenheit aus Sicht vieler Werbungtreibender noch hinnehmbar, so nimmt die Verunsicherung zu. Denn der Markt gerät erkennbar in Bewegung. Das zeigt sich beispielsweise in Initiativen wie der „Coalition for Better Ads“.

Der Vermarkter iq digital hat sich intensiv mit den Anforderungen der Leser an Usability und Werbung beschäftigt. „In enger Zusammenarbeit mit unseren Publishern haben wir im vergangenen Jahr intensiv an einem neuen Platzierungsschema für die von uns vermarkteten Websites gearbeitet“, sagt Ulrich Niedermeyer, Director Brand Management und Commercial Marketing iq digital. Das Ziel sei „eine bessere Usability der Website für die User sowie der Einsatz neuer aufmerksamkeitsstarker Werbeformen, die sich an dem IAB-New-Ad-Portfolio orientieren und sich harmonisch in das Layout integrieren, um so eine bessere Werbewirkung sowie Sichtbarkeit für die Werbekunden zu erzielen.“



Layer, Banderolen und Expandables sind passé
Konkret bedeutet dies, dass redaktionelle Inhalte bei den Publisher-Seiten seit Anfang des Jahres nicht mehr von Werbemitteln überlagert werden. Layer, Banderolen und Expandables sind im Portfolio von iq digital nicht mehr buchbar. Auf Artikelseiten konzentriert sich die Werbeplatzierung auf den Innenbereich. Im Außenbereich werden nur noch Wallpaper und Sitebar Ads ausgespielt.
© iq digital media marketing gmbh
Wie wirken sich nun diese Veränderungen auf die Usability und Werbewirkung in der Praxis aus? Dazu startete iq digital 2017 und 2018 zwei Studien: eine Grundlagenstudie in Form einer Online Community und eine Überprüfung der dort gewonnenen Ergebnisse im Rahmen einer Real-Life-Studie Anfang des Jahres.

Usability – ein nutzerfreundlicher Seitenaufbau erhöht Involvement und Zufriedenheit
„Wir wollten wissen, wie die Nutzer die redaktionellen Inhalte wahrnehmen und wie sich die neue Sitestruktur auf den Lesefluss auswirkt“, erläutert Dr. Imme Baumüller, Head of Research & Insights iq digital. Dazu sollten die Studienteilnehmer Aussagen zu den ihnen zuvor gezeigten Artikeln als „wahr“ oder „falsch“ einordnen. Das Ergebnis bestätigte die Annahme: Aussagen zu den redaktionellen Inhalten wurden in der neuen Struktur häufiger korrekt eingeordnet. Dies ist ein erster Hinweis darauf, dass die Ablenkung von redaktionellen Inhalten in der neuen Sitestruktur abnimmt und dass sich die Leser dadurch weniger gestört fühlen.

In einem weiteren Szenario wurde die Lesetiefe bei unterschiedlichen Artikeln bewertet. Es zeigte sich, dass Artikel in der neuen Struktur häufiger vollständig bis zum Ende gelesen wurden. „Auch dies sehen wir als Hinweis für eine bessere Usability und eine höhere emotionale Beteiligung der Leser. Sie setzten sich in der neuen Websitestruktur intensiver mit den redaktionellen Inhalten auseinander und konnten sich besser an diese erinnern.“

Nach einer Bewertung gefragt, sprachen sich alle Teilnehmer klar für die neue Sitestruktur aus. Sie wird als angenehmer, aufgeräumter, zurückhaltender und ruhiger empfunden.

Werbewirkung – weniger störende und intrusive Werbeformate erreichen vergleichbare Effekte
Zur Messung der Werbewirkungs-KPIs wurden die verschiedenen Formate auf allen verfügbaren Positionen innerhalb der neuen und der alten Sitestruktur ausgespielt und die Nutzer befragt. Die Markenbekanntheit der Online-Werbemittel bewegte sich auf einem konstanten Niveau – unabhängig von der jeweiligen Seitenstruktur. „Dies war für uns eine überraschend deutliche Bestätigung, da in der alten Struktur auch so ablenkende Werbeformate wie Pop-ups oder Banderolen getestet wurden. In der neuen Sitestruktur gibt es dagegen keine vergleichbar intrusiven Werbeformate mehr“, so Dr. Imme Baumüller.

Bei den Mobile-Werbemitteln lag – wie die Analyse verdeutlicht – die Markenbekanntheit in der neuen Sitestruktur erkennbar über der alten Sitestruktur. Dies zeigt, dass weniger störende und intrusive Werbeformate vergleichbare Bekanntheits-Effekte erreichen können wie intrusive. Diese hinterlassen aber nicht den störenden, nervigen Eindruck.

Eine für die Bewertung besonders wichtige Frage war, wie sympathisch wird die werbende Marke ohne intrusive Werbeformate wahrgenommen. Dies kann am besten anhand der Markensympathie bewertet werden.

„Bis auf eine Ausnahme wurden bei den Marken sowohl online als auch mobile höhere Sympathiewerte in der neuen Struktur erreicht. Diese lagen teilweise um bis zu 40 Prozent höher“, sagt Dr. Imme Baumüller. „Wir sehen dies als Hinweis darauf, dass Leser, die von Werbung nicht gestört werden und die Nutzung der Sites als angenehm empfinden, den dort beworbenen Marken gegenüber positiver eingestellt sind."

Ein weiterer Teil der Untersuchung galt den Unterschieden zwischen dem sogenannten First und Second Screen. Viele Werbekunden bevorzugen für ihre Buchungen den First Screen, da sie erwarten, dort mehr Sichtbarkeit und damit eine bessere Werbewirkung zu erreichen. Mit der neuen Seitenstruktur trifft dieses Argument nicht mehr zwingend zu. Denn dank der neu entwickelten „In View Load“-Technologie von iq digital wird Werbung erst dann geladen, wenn sie auch vom Nutzer gesehen werden kann.

Auf diese Weise werden die unterschiedlichen Werbewirkungs-KPIs zwischen dem ersten und den folgenden Screens praktisch aufgehoben. Die Studienergebnisse bestätigen dies. Somit ist eine First-Screen-Platzierung nicht mehr notwendig, wenn es um maximale Aufmerksamkeit geht. Darüber hinaus ist die deutlich schnellere Ladezeit der Website ein weiterer, werbewirksamer Vorteil dieser neuen Technologie.

Werbemittelbeurteilung – groß muss nicht immer schlecht sein
In der direkten Bewertung der verschiedenen Werbeformate schnitten, ähnlich wie beim IAB, intrusive Werbeforme wie Banderolen und Layer als weniger ansprechend ab. Dagegen werden die neuen stationären Werbeformate, das 4:1-Format, das 3:1-Format und das 2:1-Format, die sich wie im Mobile durch das Seitenverhältnis definieren, von der Hälfte der Befragten als „ansprechend“ oder „sehr ansprechend“ bewertet.

Im Detail zeigt sich, dass zum Beispiel über zwei Drittel der Befragten (70 Prozent) das 4:1 Format (1000x250 px) als „optisch ansprechend, auffällig“ und vor allem als „nicht störend“ empfinden.

Mehr als die Hälfte der User (54 Prozent) werten auch das 2:1-Format als „(sehr) ansprechend“, obwohl es mit 1000x500 Pixel einen hohen Screen-Anteil einnimmt. Das Werbemittel wird am Artikelende ausgespielt, wodurch es bei den Nutzern eine hohe Akzeptanz und, in Kombination mit der InView-Technologie, eine hohe Sichtbarkeit erreicht. Dieses Werbeformat fällt auf jeden Fall auf und ist somit geeignet, um schnell Brand Awareness hervorzurufen.

Die entsprechenden mobilen Werbeformate werden von mehr als 70 Prozent der Befragten als ansprechend oder sehr ansprechend bewertet. Das gilt besonders für das Mobile 2:1-Banner, das 75 Prozent als (sehr) ansprechend empfinden. Die User honorieren, dass es den Lesefluss nicht unterbricht und nicht ablenkt. Und wie im Stationären zeigt sich, dass die intrusiven, den Text überlagernden Werbemittel, wie das Fullscreen Interstitial, abgelehnt werden.

Zusammenfassend lassen die Grundlagenstudie und die überprüfende Real-Life-Studie die Aussage zu, dass das neue Platzierungsschema einerseits die Zufriedenheit bei der Wahrnehmung redaktioneller Inhalte erhöht und zugleich die Werbewirkung verstärkt. „Im Zusammenspiel dieser Faktoren auf einer nutzerfreundlichen Site sehen wir den entscheidenden Faktor für wirksame Werbung und zugleich erfolgreiches Publishing“, erklärt Ulrich Niedermeyer.

Weitere Studienergebnisse finden Sie hier.

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